屡陷咖啡因时间 “红牛”还能撑多久? 企业完全调查档案第五十六期
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对于红牛,您的评价是:
属于增强体力的饮料,适合脑力体力紧张人士
属于保健品,适用于特殊人群
含有过量咖啡因,不够健康
没有创新产品,已经被广大消费者淘汰
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—企业完全调查档案第五十六期—

屡陷咖啡因事件 “红牛”还能撑多久?

  欧盟法官近日做出一项裁决,法国将禁止能量饮料红牛在法国境内销售,禁售红牛的原因是红牛的饮料中含有过多的咖啡因,经常饮用会导致高血压和心脏病。中国销售的红牛是不是也存在同样问题呢?事实上,“红牛”在中国市场上,耕耘了近9年,最初的“牛”气,也逐渐褪色了,红牛是否也累了,红牛“累了,困了”之后,又该“喝”些什么呢?

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 屡陷咖啡因事件:只是各国规则不同?
  “每个国家的食品安全标准并不一样,而中国的红牛是符合中国卫生部相关的食品饮料标准的,而且红牛还获得了国际食品安全HACCP的认证,中国红牛不存在咖啡因超标的问题。”红牛维他命饮料公司市场销售部部长朱晓明接受北京青年报记者采访时表示。

  据悉,红牛饮料来源于泰国,目前已经在全球70多个国家有销售,而在咖啡因事件之前,红牛在各个地方都非常畅销,比如在英国,“红牛给你翅膀”是一句非常著名的广告词,仅2003年红牛在英国的销售量就达到了2.13亿罐。在中国,红牛维他命饮料公司是红牛品牌在中国内地的营销公司,在北京怀柔有一个产能巨大的
工厂,并在海南也设有工厂。

  由于长期食用咖啡因对人的心脏有刺激作用,而且长期引用过量的咖啡因可以引发高血压和心脏病,所以咖啡因含量对于红牛饮料一直是个非常敏感的话题。红牛维他命饮料公司市场销售部部长朱晓明认为,其实一罐红牛饮料的咖啡因含量是50毫克,和一罐可口可乐的咖啡因含量相当,也和袋泡茶在水中浸泡5分钟后的咖啡因含量相当,因此不存在咖啡因超标的问题,然而,对于中国红牛究竟符合哪一部门有关的咖啡因含量的规章,朱晓明也没有能够具体的说明。根据他的说法,每个国家销售的红牛,都根据各国的相关法规而在技术上各有不同。咖啡因的标准也不一样。但是各国对于红牛饮料的咖啡因含量都非常关注,比如澳大利亚和新西兰的食品标准委员会召开联合会议,要求红牛等功能饮料在产品包装上注明,该产品为高咖啡因含量产品,还明确提出了功能饮料的咖啡因含量标准,即每250毫升饮料中咖啡因含量不能超过80毫克。

 
 红牛进入中国:因为有特批?

  由于目前各国对于红牛饮料中食品添加剂的添加量标准都不一样,造成进口红牛的咖啡因含量不符合我国的相关标准规定,尤其是由非正规渠道进口的红牛饮料更是如此。据了解,我国曾多次检查出进口的红牛存在咖啡因超标的问题,比如海南检验检疫局曾经发现进口红牛饮料无中文标签,咖啡因含量超过我国标准,而且没有取得我国标签审核证书,国家质检总局立刻组织对各个地方的红牛饮料做检查,是否有非正规渠道进入内地的进口红牛。而广西也发现过咖啡因超标的进口红牛。

  据一位不愿意透露姓名的人士透露,我国对红牛饮料中的咖啡因含量订出明确标准,在可乐型饮料中,允许添加的咖啡因含量为150PPM(浓度单位百万份中的含量),而红牛的添加量为200PPM以上。但尽管红牛的咖啡因属超范围、超量使用,但是被卫生部特批允许添加。据悉,卫生部曾两次批准国内的两家工厂按现在的标准使用咖啡因。朱晓明表示,是否是卫生部特批,他也不是很清楚,但是他相信,卫生部做出任何批准,都是相当谨慎的。

  而国家质检总局要求,红牛饮料必须在取得进口食品标签审核证书后,方可在国内销售;对已在市场上销售的进口红牛饮料须验证其进口检验证书是否有效;对未取得有效进口检验证书的,须复检其咖啡因含量等卫生安全项目,合格后方可销售,不合格的作退货处理。朱晓明说,目前北京地区没有仿冒或非正规渠道进口的红牛。

 
 9年中国征程:“红牛”也累了?

  1995年,“红牛”登陆中国,是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌,亦是卫生部批准的保健食品,1996年2月在海南建立生产基地,1997年7月再次在北京建立生产基地,1998年10月中国红牛根据企业发展和市场战略需要把总部由深圳迁到北京。红牛把功能性饮料的概念带到了中国,推进了饮料市场多元化发展的格局。伴随着“累了,困了,喝红牛!”这句冲劲十足的广告语,红牛,“牛”遍了大江南北。

  1996年—1999年是红牛的终端销售的零售指导价是7元/罐,相比其他饮品而言,的确是饮料中的贵族;在包装材料上,红牛也体现出它的高档,在当时能够饮用红牛已俨然是一种身份的象征。而红牛在踏入市场时就给自己定位为中高收入的消费群体,主要从事高密集度的体力或脑力劳动者,这些人群比较容易疲劳,而“红牛的功能性”正是提神醒脑,补充体力。

  但正是由于红牛的市场定价,对其特殊功能的强调,加之与消费者沟通上的欠缺,在许多消费者的意识里,“红牛”只适合发育成熟的、成功男性人士饮用。当然红牛也在努力的开拓新的客户群体,例如考试压力较重的学生,或者是从事容易疲劳工作的消费群体,如司机等。可是学生的消费只是在特定的时间阶段,并没有
持续消费的能力,而司机消费需求相对还有不足。于是,原本牛气冲天的贵族饮料,逐渐光彩暗淡,步履蹒跚起来。而随着中国饮料市场的多元化、丰富化,红牛到底是饮料,还是保健品?又成为摆在红牛案头的一个尴尬问题。

  “红牛”在中国市场上,耕耘了近9年,有些疲倦了,那么,红牛是否思考过自己“累了,困了”又该“喝”什么呢?

 
 出个主意:看看别人的经营之道

  红牛并不缺乏品牌意识,但是红牛所做的赞助活动外人却很难得知。2002年大鹏越野公开赛、2002年中国武术散打王争霸赛,这些活动都是年轻人比较关注,但红牛并未多加宣传。在中国申奥的关键时刻,“红牛”专程包机去莫斯科为中国代表团助威,赤子之心在其品牌建设中成为默默奉献。相比较百事可乐、可口可乐对大小赛事都大张旗鼓而言,红牛确实成了一个沉默的英雄,但是在品牌战中,沉默者不会成为赢家。

  红牛在中国发展了9年了,1996年2月第一款250ml原味型上市,红牛伊始就是靠这一款产品红遍全国的,也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后,却没有了后续的产品,这种现象一直持续到2002年的4月,足足6年之后红牛才又出了两款新品,250ml强化型,180ml浓郁型。“红牛”在中国的产品结构单一,新品推出缓慢,已经是不争的事实。相比较著名国产品牌“娃哈哈”,从果奶起步,淘得第一桶金;到推出纯净水,赚的盆满钵满;再到非常可乐,市场占有率仅在“两乐”之后,而今跳出饮料市场的局限,又开始涉足童装,其在产品结构方面打造了自己的产业链条;再看著名的“可口可乐”,并不因碳酸饮料可乐雄踞市场领导地位就固步自封,不用提可乐的姊妹芬达与雪碧,单是其跳出碳酸饮料,推出的“酷儿”果汁饮料大行其道就足以见其在产品结构方面的努力。而“红牛”却在背道而驰,好像钻进了牛犄角,只顾其头,不顾其身(“头”指高端市场,“身子”指中低端市场)。

  从发展速度上讲,作为一个新兴饮料,市场还依然存在巨大发展空间,红牛每年百分之二十的增长速度,似乎有些缓慢了。看一下其它新兴饮料市场的发展就知道,1999年流行的茶饮料,在走入寻常百姓的消费生活后,市场趋于稳定,发展速度仍保持在大约百分之三十;而含果汁饮料市场发展更为迅速,平均在以每年百分之三十五的速度发展。这或许是在如今的市场中,越来越明显的凸显出在竞争中求发展的硬道理,众多品牌在竞争中也能无形中形成一种领导消费潮流的氛围,如茶饮料和含果汁饮料,在多品牌竞争的同时,对消费者的消费潜意识轮番冲击,直至形成了一种根深蒂固的消费理念,而红牛缺乏的就是这种市场氛围,在国内还没有一家能和红牛竞争的品牌,在让消费者形成一种消费理念时,红牛显的有些形单影孤,独力难撑。

 

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