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TCL逐鹿越南市场
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[ 韩建清 ]
  1999年2月,TCL越南公司总经理易春雨和他的14名伙伴到越南开拓市场。从零销售到10%的市场占有率,到挤掉日本的索尼和韩国的大宇,登上越南彩电市场占有率前3名的位置,在开拓越南市场两年多的时间里,TCL海外市场开拓者们迈出了坚实的步伐。

  现在,TCL越南公司已分别在河内市、岘港市、胡志明市建立了分公司,有400多个经销点散布在越南全国各地,有数千名越南籍员工在生产和销售TCL彩电、VCD、电工等产品。

  易春雨一句“实在不容易”,道出了个中的艰辛。

  为什么要选择越南

  易春雨是投资学博士,对投资越南市场有这样的认识:“快速增长的经济发展势头及其带来的巨大市场潜力,正是我们选择越南作为TCL海外直接投资第一站的主要因素。况且,中越文化背景类同,容易沟通,中越两国关系越来越密切和越南经济的快速增长,为中资企业在越发展提供了巨大商机。”

  更为重要的是,越南是东盟成员国之一,借助越南这个“桥头堡”,为TCL拓展东盟及东南亚这一人口达5亿多的高增长区域市场以及进军欧洲市场打下了基础。

  企业进入国际市场后,则要讲究战术,否则,“大胆”就会招致大失败。TCL进入越南家电市场时,市场状况是严重供过于求,日本、韩国、荷兰以及越南自己的彩电品牌已捷足先登,越南每年彩电的需求量约70万台,而生产量却达300多万台,TCL作为“后来者”,要从中分得“一杯羹”,要打开市场,就如同“虎口拔牙”。

  变通营销成功关键

  TCL越南公司负责销售的副总经理讲了这样一件事情:一开始他们拿着TCL彩电样品挨家挨户地找经销商时,有的经销商看了一眼品牌便立即回绝,有的连看都不看就将其拒之门外。TCL的小伙子们不知吃了多少回“闭门羹”。

  这就是后来者面临的局面。为了打开销售市场,TCL人在研发适销对路的产品、完善服务体系等方面做足了文章。

  与日韩企业走高档高价高收益营销路线迥然不同,TCL主要开发14英寸到21英寸等越南普通人群所需要的产品来占有市场。针对越南雷雨天气较多、全越没有CATV公用有线电视系统,因而收视信号较弱等特殊情况,TCL越南公司紧紧依托TCL集团强大的综合实力,全面应用其在数字技术领域的最新研究成果,推出了防雷击彩电和超强接收彩电等新品种,大受市场欢迎。他们采用了TCL美国公司数字化研究所最新推出的I2C数码集成电路控制技术,提高了彩电的稳定性;率先在越南引进了红外线遥控测试系统、自动化平衡调试系统等多项国际专利技术,确保产品制造的精度;工厂严格按照ISO9000国际质量体系标准进行产品品质管理与控制;改变一般厂家对出厂产品进行抽检的常规做法,对每一件出厂产品都进行检验。

  TCL越南公司从长期发展着眼,从不多的赢利中拿出20万美元与越南胡志明共青团中央、中国共青团中央和中国驻越大使馆联合设立“TCL青年奖励基金”,由越南政府有关方面利用基金组织越南优秀青年前来我国学习、考察和培训。TCL越南公司还积极参与当地的公益事业活动,为遭受水灾等自然灾害的群众及残疾人捐款,并捐资助教,受到当地政府和民众的好评与尊重。

  培植国际化品牌是需要成本的。在越南,与日本、韩国的企业相比,无论从技术还是从综合实力上看,TCL都无法与之比拼。而TCL并没有与竞争对手在资金投入上硬碰硬,而是另辟蹊径。他们运用TCL致胜法宝———自建与终端用户紧密接触的销售网络,与日韩企业在越南市场展开了一场争夺战。

  TCL人根据越南地形及经济状况,编织了一张覆盖越南全国、渗透力和影响力很强的营销大网。正是凭着这张“王牌”网络,TCL越南公司取得了“后发优势”,初步树立了TCL的国际品牌形象。

  TCL自建营销机构,减少中间环节,取得了价格上的相对优势;而在售后服务方面,TCL越南公司在越南各地建立了100多个服务维修站,率先作出了免费保修的承诺,并根据越南消费者的偏好改进服务。TCL经销维修站明确规定,凡接到用户电话,维修人员必须不分昼夜立即赶到现场,并带上一台备用电视机,若现场修不好,则将备用机暂时给用户使用。他们还在越南推出了“3年免费保修,终身维修”的服务措施,大大提高了TCL的信誉。

  竞争力来自本土化

  易春雨认为,实现人才、技术、生产、管理等的本土化,是公司发展的重要战略目标之一,也是形成TCL强大竞争力的主要因素。据易春雨介绍,公司除了严把招聘关外,更重视对员工进厂后的培训和培养,为优秀越籍员工的成长创造良好环境。

  对于在工作中做出突出业绩,综合素质较高的越籍员工,TCL越南公司不拘一格提拔重用。不论是公司总部,还是河内、岘港等分公司,中层干部基本上都是越籍员工。在TCL越南公司河内分公司,从销售、财务等部门经理到一般销售人员,清一色都是从河内大学、越南经济大学、越南外语大学等越南著名高校毕业的优秀大学生,他们已成为TCL海外事业的骨干力量。

  有关资料显示,TCL越南公司为当地提供了4000多个就业岗位,当地政府为了表彰TCL的贡献,授予易春雨“优秀外商”称号。


来源:[人民日报 . 华南新闻]
2002年6月5日09:00

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