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把品牌当作资产来投资
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来源:[ 中国经营报 ]
  把品牌当作资产来投资———访麦肯·光明大中华区总裁彭德湘

  “如今的品牌建立和品牌管理当然不像十年前或者几十年前那样容易了,在品牌上的花费1996年排在世界第一的三星才花了2个亿,而到2001年,这个数字却连前十名都进不了了,排在第十名的娃哈哈至少是投资了10个亿”这是麦肯大中华区总裁彭德湘先生在日前由时报广告主办的“品牌行销大未来”的高峰论坛上关于品牌管理的演讲,彭在论坛上提出了一个尖锐的问题,就是现在的企业经营成本越来越大,而消费者在如此环境的洗礼下,自然对下一个出现的新事物觉得理所当然。

  会前,彭德湘接受了《中国经营报》记者的专访。

  品牌帮助消费者简化消费程序

  记者:您今天在高峰论坛上演讲的题目是品牌管理,这个话题以前也有很多人探讨过,但好像概念不是很明确。那么在您看来,什么是品牌管理?它在整个营销过程中的地位又是怎样的?

  彭德湘:这个问题可以从不同角度去解释。品牌与产品不一样,先来谈谈产品是什么,产品是在工厂里面生产出来、在实验室里研发出来的,消费者在货架上可以看到、买到。而品牌是无形的、是在消费者心里的东西,品牌是有感觉的,品牌是有个性的并强烈地影响着消费者的消费行为。

  从一个管理者的角度来看,品牌对于他是一个资产。随着分众时代的来临,谁能够维系他的产品能长盛不衰呢?可口可乐的副总裁在公司的行销年会上说,他最大的资产就是品牌。其他的设备、厂房等等统统都不值钱。当然,这可以用它能够维持多少忠诚顾客、有多少人消费它等标准来衡量。

  比如星巴克它创造的是一种咖啡文化,但更重要的是创造现代人在办公室与家之间的属于自己的空间,星巴克的员工对咖啡具有同样深刻的认同,对品牌理念有着同样的执著,因此,管理起来也非常的容易。

  再从功能上看,分众营销之后,消费者有很多的选择,试想,如果我们生活在没有品牌的世界中,那么消费者如果选择一种产品就会产生很多困难,所以从这一点上来说,品牌能够帮助消费者简化他们的消费程序,因为它被所代表的个性消费者认同。

  从消费的角度,品牌是一种消费方式,是一种生活态度。为什么有的消费者会选择NIKE,就是因为他属于那一群人。喝可口可乐的人与喝百事可乐的人在生活态度上应该有很大的差别。

  而品牌管理也是分很多层面的,从广告的角度来看,品牌管理就是如何创造一个构架来管理品牌。从传播的角度看,怎样让所有的传播对品牌个性等产生效果。

  长期的投资及财务支持将会是未来建立成功品牌的关键

  记者:不知道您是否经常来内地,经常看到内地企业的广告吗?

  彭德湘:我经常来,而且非常注意地观察内地企业的品牌和广告。

  记者:从一个营销记者的角度,我们经常看到很多的国内企业对于品牌,对于核心竞争力的重要性都非常清楚,但观念是十分容易模仿的,而真正操作和执行起来就没有那么容易了。我们经常看到很多企业花了很多钱,可品牌在消费者心中的地位还是建立不起来,不知您对这个问题怎么看?

  彭德湘:我同意很多企业在品牌技术上的执行不是很好,所以今天的企业需要品牌专业人员来帮助。但我认为这是因为很多企业对建立品牌的决心不够。为什么会花很多钱,他们通常是随便找一个认识的广告公司来拍广告,如此无论企业在行销上花了多少钱都是把它当作开支而不是对品牌的长期投资,企业没有这个投资的观念。企业必须明白领导的观念与建立投资的关系,如果光是嘴巴说是没用的,可口可乐已经在品牌上投资多少年了?而海尔、娃哈哈才几年呢?之所以品牌可以变为资产,就是要长期投资,把它变成利润,当然,我在演讲的时候也会提到现在建立一个品牌的花费要比以前多很多了。在早期,电视是最快最方便的,很多企业只要在电视上做了广告,它的品牌就会很快被消费者认同。但如今仅仅建立知名度是远远不够的了,建立知名度也不等同于建立品牌。

  记者:这就牵扯到一个矛盾,很多企业要对品牌进行投资,但企业的实力又不见得允许它们做很大的投资?

  彭德湘:是这样的。所以建立品牌需要方法。我们是用几大行销推动力,它们包括:品牌知名度、情感联络、产品新知、促销购买行为、品牌经验、话题性。在进行品牌投资之前,应该首先明确企业在目前的产业中,哪一个更重要,哪一个是重点?是经验积累的问题还是技术方法的问题?国内企业要想真正建立品牌还是要找专业的公司,我经常与人提起平安保险公司的例子。平安保险是一家很专业的公司,但它提出的“生前为死后做打算才是真豁达”并不为内地的消费者所接受,而且,加入世贸组织之后,当外国保险公司进入中国,如果再以专业、国际化作为品牌理念就不足以打动消费者了,但平安公司有一点是那些外国公司所不具备的,就是平安了解中国人,了解中国消费者的需求。因此麦肯·光明为平安做了“中国平安平安中国”的广告语并且在全国寻找像平安县、平安大街这样本土化的地名,拍出的广告自然也就能够打动中国消费者。

  记者:您举的平安保险的例子,事实上,国内的很多品牌都会面临这个命运,当国外品牌进入中国以后,很多国内品牌的实力都是难以与之抗衡的,会遭到冲击,您是怎么看这个问题?

  彭德湘:这个问题

  的确存在,顾虑、担忧都会有,但如果任何一个企业不对品牌进行长期投资,都会倒下去的,所以国外品牌的进入也并不是一件坏事,事实上,改变与竞争环境的变迁已经被视为当然。中国加入世贸组织之后,更为开放的国际竞争环境很有可能会刺激中国企业变得有眼光,甚至可以引领中国企业、中国品牌走向国际。

2002年8月5日15:41

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