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“神秘顾客”作客金融机构
http://business.sohu.com/
[ 杨磊 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  他像其他消费者一样随意地走进一家麦当劳餐厅,点了一杯饮料后靠窗坐了下来,没有什么人注意他,然而,从进门的那一刻起,他却已经按照调查公司的规定在脑海里为这家餐厅打分。这种颇带有几分传奇色彩的调查方法———“神秘顾客”观察法近来正悄然走近一些金融机构。日前,“零点调查”和“盖洛普咨询”就分别向记者证实,已经分别为两家银行和保险公司提供“神秘顾客”服务。

  调查公司掘金银行、保险业

  “相当长一段时间以来,‘神秘顾客’这种调查方式主要被应用在快餐、超市、家电等行业,其实,只要属于连锁类、多网点的服务性行业,都可以采用这种调查方式,银行、保险从本质上看完全符合上述特性,因此我们将其列入了下一步开拓的重点。”零点公司董事长袁岳接受记者采访时表示,目前他们已经与一些银行的江苏、广东、上海、福建等地的分行有了合作,但规模还比较小。

  他还指出,银行、保险游离于这种方式之外其实颇值得深思。随着银行体制的改革和我国加入世贸组织的影响,银行的竞争逐渐加剧,不仅面临着外资银行的入侵,不同所有制的银行之间本身竞争也会加剧。银行的竞争不仅要求产品设计有创意,还要确保在提供服务时不走样。在这一背景下,不少调查公司敏感地意识到银行保险界潜在的巨大商机。勺海、盖洛普、华南国际等调查公司表示,早已针对金融类客户制定了详细的推广计划,而且有专人通过参加金融论坛、免费为银行员工上课等方式发展客户。盖洛普北京地区总经理刘启明透露,目前他们的两个保险公司客户主要是让“神秘顾客”监测它的呼叫中心和银行代销网点。

  银行为何难买账

  勺海公司的吕良明也证实,今年该公司已经将银行和电信列为“神秘顾客”的主攻方向,估计近期就将有合作协议能签署。谈及接触中双方的障碍,吕良明表示,银行一般都认为自己已有质量控制部门,依靠自己这样行政性的监督机构可以控制品质;其次就是价格,他表示,如果连续做一年的“神秘顾客”调查,费用大概在50万元,不少银行认为这笔费用太贵。

  记者就“神秘顾客”这种调查方式采访了一些银行的新闻处,其中,两家国有商业银行的工作人员均要求记者先解释一下概念,随后表示对网点的监督权力在分行或人事部门,总行并不承担这一职责,他们也没有听说过行内领导对此感兴趣。记者采访的两家股份制商业银行的人员表示听说过“神秘顾客”,但尚未采用。其中,福建兴业银行的赵小姐表示,有一些调查公司曾跟他们接触过,但报价太高,他们目前主要依靠自己聘请的“社会监督员”来规范服务。

  对此,勺海公司的吕先生表示,“神秘顾客”属于观察法调研的一种主要方式,一般既可以独立完成一项调查任务,也可以是“消费者满意度调查”的有益补充。它的作用主要体现在以下几个方面,一是改善服务质量、统一服务流程;其次,还可以给工作人员一定压力,激励他们工作更出色,并能替公司发现优秀员工;最后,“神秘顾客”不仅可以监督自己的服务体系,还可以比较竞争对手的服务水平是否对自己构成威胁。刘启明也表示,经过专门培训的“神秘顾客”不仅可以不徇私情,而且考核内容也是经过科学设计的。所以比传统的调查方式成本高一些,单个样本大概要高30%。

  袁岳表示,各金融机构的营销和监测体系官僚意识严重可能是造成目前“神秘顾客”难进银行、保险大门的主要原因。不过他也表示要以“神秘顾客”为引子继续加强对金融类客户的营销。一位调查界的资深人士表示,早就有人预测“除非学会有效地开发有针对性的服务措施,否则亚洲银行将会丢掉他的生意”。此话并非危言耸听,中国的银行界正处于巨变过程中,除了体制、股权结构上的改革,通过“神秘顾客”可以折射出中国银行界营销观念的落后。

  

2002年12月2日17:00

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