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银行市场营销分析
http://business.sohu.com/
[ 吴伟洪 ] 来源:[ 南方都市报 ]

  米尔顿·科特勒 科特勒营销集团总裁 科特勒专栏

  随着私人投资和银行服务范围的扩大,中国正将原有的国有银行体系重组成一个混合体系,在新的体系当中包含有国有、合资、私人以及外资银行机构。

  这种变化顺应了这样一种事实:即能够将更多现代化的管理和营销人才吸引到银行业的最快方法就是引入外资银行。

  银行营销为营利

  一家企业要想赢得有利可图的客户,唯一的方法就是为客户提供比竞争对手更大的价值。

  营销并不是建议一个国家要采取怎样的货币或财政政策,而仅仅是帮助企业在一个经济政策的框架下实现盈利。如果中国政府支持营销管理,那么充分市场化的银行业,无论是国有或者私人银行都可以获利。市场营销对任何一个国家的好处在于它可以通过在产、销两者之间创造交换价值来增加国家的财富。  中国入世是促使中国银行业实施变革的重要因素。中国各银行正密切注视着这件事情对中国银行业所产生的压力和深远影响。另一方面,跨国银行正把进入中国看作是成长的大好机会,外资银行、合资银行及私人银行挟管理技能和系统效率优势,也把全部进入中国市场作为一个绝好的机会。

  在不同种类的银行机构中,其中实力最强的机构会获得成长和繁荣,其它弱小的机构将会被合并或消失。竞争并不仅限于国有和非国有银行之间,而是同时在各种类型的银行间以及同种类型的各银行间展开。

  精简高级管理层

  中国的国有银行必须精简高级管理层,在基层管理和销售服务上投入更多的人力,以便更接近客户。中国国有银行正面临着人才向外资银行和私人银行的流失。

  尽管外资银行和国有银行之间技术上的差距在缩小,但国有银行在实施更低成本运作和更强的客户关系管理上面临着巨大的障碍。

  外资银行在技术和系统上的投资较迅速和自由,相对而言,国有银行在技术上的投资和系统提升方面要受到法规的限制。这些在投资上的困难会对国有银行网上展开银行业务产生不利影响,这对降低成本有很大的影响,因为在线服务的成本被认为是人工服务成本的十分之一,这同样也妨碍了国有银行实施电子商务,包括被认为是代表着经济成长的未来所在的B2C(企业和消费者之间)和B2B(企业和企业之间)业务。

  同样,管理层必须要坚决执行对客户账户的保密原则。尽管实施“实名制”可能会遏制腐败和一些违规操作,但这也会引起存户的恐惧,他们的多个账户会暴露给行政审查并可能引起信息泄漏。

  从零开始建设  要想银行业在入世后真的变得很有竞争性,那么国有银行从零开始就必须建立它们的营销和销售管理力量。它们将要面对那些拥有一流的营销信息、管理和技术系统且运作十多年的外资银行。

  外资银行已经把获取客户、提供服务和留住客户发展到了很深的层次,它们可以借用自己的强大服务能力满足甚至超过客户的期望,这对国有银行来说在短期内是无法实现的。

  由于习惯、不安全感、私人关系、政治优势以及民族忠诚度等因素仍旧会使国有银行的业务得以维持,但客户的偏好和高质量的客户会转向以客户为导向的外资银行和私人银行。

  一些国有银行已经设立了账户经理的职位,但还需要在培训、激励、职业发展、信息系统、数据库开发、促销、交叉销售、方便的分销渠道、新产品和服务等方面进行大量的投入,使得国有银行在未来的竞争中争取到好的客户。

  中国银行也已经正在减少对政府政策的依赖,现在要转向市场营销。如果它能很好地实现这种平衡,那么国有银行就可以在它所服务的市场上阔步前进。

  科特勒/文 

 (本文由麦肯特公司提供,麦肯特企业顾问公司是科特勒集团在中国大陆唯一战略合作伙伴。原文有删节。)

   对于在赢得客户方面各种类型的银行所面对的战略问题,科特勒在其研究中分别作了以下分析。

  国有商业银行

  ★优势  四家国有银行占国内银行业务的60%,国家银行占国内银行业务的90%市场。

  对本地客户的了解

  牢固的客户基础 

 范围广阔的业务网络

  政府的支持

  在顾客中有保证的信用

  ★劣势  落后的体系,低利润,低的资产质量在服务范围和业务范围上的限制

  较外资银行更高的所得税(70%到39%)

  对雇员工资的上限无法发挥激励作用

  发放政府政策导向的贷款所带来的压力

  ★战略性机会 

 国有银行将主导银行批发业务。

  为了将自己定位在强大的零售银行业务上,国有银行必须了解外资银行进入零售银行业务的战略并进行反击,必须将其商业管理和运作体系现代化,必须通过技术提升来改善过于分散的经营网络、不完善的功能、缺乏多功能的设备以及不平衡的地理分布,必须建立激励机制来阻止人才流向外资银行。

  国有银行必须上市以提高它们的资本充足率。  银行应该考虑依行业垂直细分它的市场,然后利用经过训练的专业销售人员针对目标行业推销其服务;或者将现有组织改造成总公司控股的区域银行。  城市银行  城市商业银行是从合并后的本地城市合作社发展起来的。这些银行只在本地有分支机构,其资产约在千亿人民币左右。由于它们一开始就规模很小,与国有银行相比,风险抵抗力低,这些合作及信托公司在中国的银行体系中力量最弱。

  私人银行

  目前,中国只有一家非政府的银行———民生银行。

  私人银行需要一系列不同于国有银行的监管措施,应当允许私人银行收购有价值的信用社,它们不应该为获取金融业务许可证而收购那些有不良资产的信用社。它们在存款和贷款利率上需要更为灵活的政策。   

合资银行

  中国目前共有8家合资银行:厦门国际银行、福建亚洲银行、华商银行、上海巴黎银行、浙江商业银行、青岛国际银行以及华商银行。这些银行是由国有商业银行和外资金融机构共同出资组建,但国有银行一方主导着这些合资银行。

  这些有外资投资的银行机构,它们遇到了和外资银行同样的限制,并没有比外资银行享受到更多真正的发展优势,它们被夹在了国有银行和外资银行之间。10家合资银行的总资产是1·2亿元人民币,而国内银行总资产为16亿人民币。这个数字甚至是无法和大的外资银行相比的。

  ★优势  较国有银行更先进的技术和设备  在组织和管理方面具有一流的专业人才,它们较外资银行更了解中国的经济政策以及本地或区域的经济情况 

 ★劣势  它们除了合资、合作和外资企业外,无法从居民和国有企业获得存款,由于它们的现金主要用于提升固定资产设施和获取营运贷款,所以几乎没有任何现金来存款。因此,合资银行的资本主要来源于外资方,并且这些银行的贷款对存款比率很低。  对合资银行经营范围的限定

  在外汇兑换和外资贷款方面的限制  过多的登记和报告等官僚作风 

 主要股东是企业,这些企业对融资渠道比对红利或者基础设施的提升有更大的需求。对获取利润没有很强的刺激作用。

  ★战略性的机会

  进入WTO之后,随着金融市场的开放和外资银行自由进入中国,合资银行将需要一些特别的优势在吸引存款和贷款客户方面同外资银行竞争。能超过外资银行的关键优势是能够获得国有企业的存款或贷款,它们可以使用它们的管理和技术能力在这一领域展开竞争,它们的业绩可能会刺激国有银行在管理提升和建立以客户为中心的理念等方面进行改善。

  合资银行应该尽可能在国内建立更多的营业场所,因为这是有利可图的区域。对外资银行来说太陌生而无法操作,而对大型国有银行来说又没有办法提供更好的服务。

   外资银行

  入世使外资银行失去它们的“超国家”待遇,外资银行和国内银行将受到平等对待。“超国家”待遇包括15%的收入所得税率(而国内银行是33%),综合税率是30%(国内银行是70%),独有的外汇操作业务(国内银行不允许),以及想要购买的任何银行设备(国有银行必须在税后的利润中支付购买设备)。  但这些特权的丢失会通过某些所得加以弥补。随着中国外贸业务的不断增加,它必然需要更多的国际银行的业务配合。

  ★优势  丰富的资本基础和良好的资产质量 

 灵活而有效的管理和经营体系  高素质的人力资源和管理层  在国际竞争中积累的经验强大的业务和服务范围提供给它们有限的客户群体,即贸易融资、国际支付以及短期贷款等  较国有银行有更好的体系,但这一差距正在缩小  随着进入WTO,外资银行较本地银行在存款、国际清算、发放信贷、其它新出现的服务以及吸引人才等方面具有决定性优势。

  外资银行现在处理40%的出口结算业务,进入WTO以后,由于娴熟的技能和良好的关系,业务会继续增长。

  ★劣势  无法进入本地债务和资本市场 

 不允许经营人民币业务  零售银行业务的限制

  无法获取像国内银行那样大的业务覆盖范围,因为在它们的债务中人民币的份额限定为50%  在短期内,还无法从文化和社会的角度上同本地银行竞争

  ★战略性机会 

 外资银行应该花时间在中国建立品牌认知度,数据库及相应的体系,以便它们能在国际贸易、零售业务和电子商务等方面成长。外资银行可以通过向国有银行出售这些系统和培训来支付这些成本。对国有银行来说,这些系统是它们目前在零售业务上要使用的。

  外资银行应该提供给中国银行业人才更高的工资,高级培训计划以及个人退休计划外资银行在公司和国际银行业务中有国际经验,它们会充分利用中国经济增长的杠杆作用即多数外资银行跟随它们的跨国公司客户进入中国,它们将通过给那些公司提供本地贷款以及在外贸领域操作而获得极大的成功。作为外贸银行,它们将通过为中国的代理行进行授信拓展及其信贷业务。

  当中国全球性的公司出现时,外资银行可能会竞争得更好,它们会利用其全球的专家为中国新兴的跨国公司提供全球支付业务和多货币运作支持。

2002年4月1日11:33

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