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顾雏军力主正本清源 科龙空调决意大战
2002年6月3日10:50   [ 郑小马 ] 来源:[ 经济观察报 ]
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  2002年度的空调市场,格兰仕、新科、奥克斯这样的二、三线军团似乎显得异常活跃。先是格兰仕远在2月初就首点空调降价之导火索,成为本年度空调价格战的始作俑者,而新科在渠道上“傍大户”的策略也似乎卓有成效,奥克斯更是在4月底启动“核按钮”,散发空调“价格白皮书”——这些后起者们有意无意地在扮演着“发难者”的角色,发难的对象自然是一线军团。一家知名企业的空调老总也对记者感慨道:“依奥克斯们现在的架势,再要完全看不起它也难了”——在招招见血的价格攻势下,一线军团似乎只有仓促应战的份儿。

  4月底,曾在相当长时期里和海尔、美的、格力共同扮演中国空调业“天王”角色的科龙终于不再沉默,大张旗鼓地开始了反击:对外宣布自5月1日起,科龙旗下华宝空调全线产品价格再次全面拉低,降幅高达40%——这一降价幅度是空调一线军团前所未有的。

  价格的“杀手锏”不再是二、三线品牌的特权。而相对于其它一线品牌对降价的“欲说还休”的暧昧劲儿,科龙这“卯足了劲儿”的一招也显然是有备而来。双品牌战略的优势

  空调旺季迫在眉睫,科龙这一降价之举显然有背水一战之意。科龙集团副总裁严友松说如果不是双品牌战略发挥了作用,在这么严酷的市场竞争环境下,老顾其实也不敢轻举妄动。显然,科龙的底气除了其多年积累的制冷优势外,还有双品牌战略的运用。

  价格永远都是一把双刃剑。格兰仕、新科、奥克斯等空调领域内的新进者一直高悬价格利器,在市场份额上长驱直入的同时,也面临着质量、性能等多方面的诘难。因此,多年来,科龙、海尔、美的、格力等一线品牌都非常审慎而不敢轻易动用价格这把利剑。它们深知这把剑可以给自己带来一时之利,但“一着不慎全盘皆输”的风险也与之同存。长时间以来,这些一线军团都处在“降,还是不降,那是个问题”的两难选择中。

  就在一线军团面对降价普遍“失语”时,科龙的双品牌战适时发挥了其作用。人们不难发现,经过十几年的磨合和调整,科龙旗下的科龙、华宝两个品牌已各有专攻。其中科龙品牌推行高效理念,主打中、高档市场,在市场上,与同属一线军团的海尔、美的、格力和外资品牌一争高低;华宝品牌推行质量领先,承担保护科龙品牌健康成长的职责,主要任务是扼守中档市场入口,狙击三线品牌。科龙集团严友松在盘点这次战役时说,“华宝”降价为“科龙”空调迎击海尔、美的、格力起了保驾护航的作用,但对它们并没有形成直接的冲击,受打击最大的是格兰仕、新科、奥克斯这一阵营的品牌,科龙发动此役的本意和初衷也源于此。事实上,科龙的降价之举甫一出台,新科和奥克斯的相关负责人确实都对此表示了其相当程度的恐慌,它们比谁都更清楚“华宝”降价矛头所指的对象。

  恐慌并不是没有理由,最怕的是老树开新花。正如清华大学博士、制冷专家郑祖义先生所说的那样,空调是一个非常看重技术积累的行业。华宝作为中国最早生产空调的厂家之一,在1996到1997年的两年时间里,和春兰一样风靡大江南北,成为中国空调第一品牌。在长达十几年的历史中,积累了堪称国内一流的生产水平。

  顾氏领导班子走马上任后,发现了老科龙双品牌战略的精妙所在,决定捡起来“重用”之,并对其进行调整。3月初推出首次使用格林柯尔制冷剂的高效节能空调,制冷和制热能效比分别达3.8和4.2,均高于市场同类产品,并大大降低了耗电率。科龙集团副总裁严友松说,这一款空调统一使用“科龙”品牌,拟形成年生产50万台的规模。目前,这款投放市场仅一个月之久的科龙空调,在销售上已初成气候。高效、节能是趋势

  除了够狠够猛的价格战策略以外,空调市场还有一个“毒招”,那就是概念炒作。空调技术同质化日趋严重,一些厂家在研发上十分欠缺,在技术上无法找到明显突破点,而推向市场时又急于寻求差异化诉求,便对空调制冷、制热外的附属功能进行包装、炒作。如果说面对价格战,一线军团还在有意无意地规避的话,那么面对概念炒作,一线军团在市场情势的逼迫下,有时也成为概念炒作的积极参与者。

  中国制冷协学会副理事长潘秋生在回顾空调行业发展历程时,从技术发展角度将国内空调业发展划分为三阶段,第一阶段是1985年到1997年的后风扇时代,这一阶段的主要特征是技术含量低,制冷、制热效果一般;第二个阶段是1997年到2002年的纯空调时代,这一阶段的主要特征是制冷、制热功能加强,附属功能也增多,但能效比上升很慢;第三个阶段是2002年及其后即将到来的超空调时代,这一阶段空调的走向应该是高效、节能、环保、舒适。

  顾雏军在规划科龙战略发展时,用了一句话概括“从哪儿来,到哪儿去”。技术出身的“顾氏新政”,决定还是应该回到技术这一本源。“空调的基本功能就是制冷或者制热,其它都是附加功能,单纯追求基本功能以外的附属功能,肯定是舍本逐末”,严友松这样说,并将其定义为科龙的“返璞归真”,3.8和4.2的制冷制热能效比便是其“返朴归真”理论的明证,最重要的,它严格遵循着自己“节能”的承诺。

  无论是顾雏军还是严友松,都在小心翼翼地规避着多元化,在他们看来,多元化是一个陷阱,许多企业经不住诱惑陷了下去。目前,科龙将集中精力把冰箱和空调做大做强。空调上,顾氏寄予的厚望是同时使用科龙和华宝两个品牌,达到年产销150万台左右。

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