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丰田汽车寻梦欧美
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[ 杨青 ] 来源:[ 北京青年报 ]

  曾被通用、福特和戴姆勒 克莱斯勒三大汽车巨头把守得固若金汤的美国汽车市场,如今终于被来自东亚的“小个子”丰田撕开了一道缺口。越来越多的美国人开始将各种型号带有“丰田”标志的汽车迎进自己的车库。一度在美国本土风生水起的戴姆勒 克莱斯勒也不得不含恨忍痛将世界排名第三的座次拱手让给了丰田。面对这个多年前曾被美国人评价为“脆弱”、“不耐用”的日本汽车巨头,美国的汽车制造商们感到了前所未有的压力。丰田目前在欧洲的市场份额是3.5%,排名第十。根据丰田的最新目标,两年后,丰田畅行欧洲的汽车将达80万辆,座次也会往前挤到第六或第五。

■踢“戴”出局 变四为三

去年8月,《亚洲华尔街日报》以“美国三大汽车巨头时代的完结”为标题,宣告了这场上演了60年的独角戏终于因非美籍面孔的加入走向终结的消息。尽管通用、福特和戴姆勒 克莱斯勒采取更换高层和裁员来应对市场疲软的窘境,但是那种规定消费者应该以什么价位买什么车型在北美呼风唤雨的日子早已一去不复返。

一份美国汽车行业的调查报告表明,在美国市场上叱咤了60年的最畅销高档轿车卡迪拉克,如今仅排名第六。据统计,2001年凌志汽车在美国市场的销量为22.4万辆,同比增长了9%。在美国高级轿车市场的占有率由12.2%增至13.3%,继续蝉联冠军宝座。德国的宝马以12.6%的市场占有率排名第二。其次是奔驰、林肯和本田豪华越野车(Acura)。丰田的“凌志”汽车已连续两年在美国市场成为最畅销的高级轿车。今年1月份,丰田专门为此新成立了“凌志企划部”,准备将“凌志”作为显示丰田高品质和技术实力的主打车来加以推广 。

华尔街的投资者认为,以丰田在美国市场的强势,取代戴姆勒 克莱斯勒的位置只在朝夕。早在2000年,仅次于戴姆勒 克莱斯勒的丰田就以产销586.1万辆的业绩跻身于世界五大汽车巨头之列,当时戴氏的销量与排名第四的丰田仅差63.9万辆。从去年开始,人们对丰田的称谓已变成“世界第三大汽车制造商”。根据戴姆勒 克莱斯勒公司的公告,2001年该公司在美国市场的亏损值达20亿美元。如今在美国,带有“凌志”标志的汽车大大超过了有“道奇”标志的汽车。

丰田制定的“2010年全球构想”中,雄心勃勃的丰田早已将“2010年实现全球市场15%占有率的目标”昭然于天下。2001年,丰田全球的销量为530万辆,在全球的市场份额为10.5%,如果2010年全球汽车市场的规模为6500万辆,届时丰田的产销量将达到970万辆。换言之,丰田必须保持80%的增长才能完成如此“霸业”。且不说丰田的这番豪言能否兑现,仅“保持80%增长”的海口就连通用和福特也不敢轻易许诺。明眼人早已看出,丰田对踢“戴”出局早有预谋,而且丰田的胃口似乎并不满足于世界第三的位置。

■抢攻美国汽车市场

丰田自己并没有想到在美国市场会如此畅销。10年前,丰田曾制定了一个多角度扩张的全球战略:即保持国内稳步增长,力争美国匀速发展,在欧洲赚钱,称霸东南亚。但是,持续低迷的经济大环境将日本汽车市场圈画得越来越小,丰田汽车在欧洲举步维艰,疲态尽显的东南亚市场根本容纳不下丰田的雄心。越来越多的事实证明这一策略已走向了它的归期。相反,丰田在美国的销量突飞猛进,毫无疑问,迅速激增的美国市场已成为左右丰田兴衰的经济命脉。

轻松坐上世界汽车第三把交椅的丰田现在面临的问题是:要用多久才能完成由目前美国10%的市场份额轻松跨过15%亦或20%的门槛?

2001年丰田全球的销售收入为1080亿美元,营纯利润达42亿美元。就连排名第一的通用汽车的销售收入也不过1846亿美元。通用在美国汽车市场所占的份额为28%,福特是23%,算上奔驰的销量,戴姆勒 克莱斯勒才勉强维持在14.5%,丰田则为10%。去年12月,丰田在美国市场的占有率一度达到了10.8%,虽然它的市场份额不及福特和戴姆勒 克莱斯勒,但其纯利润远远高出两家。来自美国市场的强音促使丰田做出了一个更为大胆的决定,“锻造一个美国化的日本丰田”。

实际上,丰田的美国攻略早已在各种事实中凸显。去年,丰田在美国卖了174万辆汽车,它在日本本土的销量居然不敌美国,竟以3万辆之差甘拜下风。分析家指出,丰田的营业利润中有2/3来自美国市场。在日本市场上一辆丰田车的利润只有5%,而在美国市场上,这个数字就凭空翻了个跟头变成13%。丰田计划到2005年,美国公司的产量将从现在的125万辆攀升至145万辆,由此销量也将突破每年200万辆的记录。

丰田的官方发言人在谈到公司发展策略时一再强调,美国市场是其无与伦比的核心增长力。丰田社长张富士夫在接受《亚洲华尔街日报》采访时坦言,在今后三年内将扩大美国印第安纳州装配厂的生产能力。印第安纳州装配厂的年产量约为10-20万辆,美国强劲的市场需求迫使丰田不得不考虑在装配厂内再加设一条生产线以解燃眉之急。

丰田的美国团队对市场表现出的敏锐反应连他们的日本同事也不敢小窥。今年三月,丰田推出的新一代Camry在美国销量不俗,这款售价为2万美元的豪华轿车以同比攀升24.1%的速度迅速蚕食美国汽车市场,它的大陆越野车也保持28.4%的增长率。

■竞推概念新品

丰田在美国市场投放的Camry小型车系列、豪华车凌志系列、Tundra.和SUV越野车系列都动用了阵容强大的设计团队。如今,丰田精心打造的第三代品牌——Scion,其目标直指美国年轻一代。

丰田曾对欧美的购车者进行了一番调查,发现消费者年龄普遍超过45岁,这对它推行欧美蚕食政策并无多大帮助。要实现欧美霸业,购买欲望生猛的年轻一族必须纳入丰田的第三梯队中。

丰田汽车公司日前表示,在继丰田和凌志之后,将新推出一个名为Scion(意为贵族后裔或幼芽)的廉价车系。这个新车系将主打美国市场,争夺美国的年轻消费群体,以此从竞争对手中抢夺更多的市场份额。这样,走豪华路线的凌志、走大众路线的丰田和走年轻消费者路线的Scion将使丰田旗下产品系列更加完整。

Scion有贵族后裔的意思,丰田公司明确指出他们正努力开发年轻一族的购车资源。2004年Scion将正式空降美国市场,并且美国款的Scion会更吸引美国的爱“酷”族。Scion市场定位瞄准年轻族群,丰田配合此款新锐车的广告语是“下一代的丰田来了!”,仅凭这一点可以看出丰田并不满足于中年消费者的支付能力。既然是为新新人类准备的产品,销售方式也抛弃了传统做法,Scion不会在传统的销售商渠道现身,主要依靠网络行销,加上走大众路线的“丰田”和豪华阵容的“凌志”,丰田的“海陆空”团队羽翼渐丰。

更有趣的是丰田并无生产计划的概念车CCX。车顶由4块玻璃构成,每块玻璃均可以独立滑动,全部开启时就如敞篷车一般。 汽车内部一片俏皮的海蓝,蓝色的仪表盘和座椅据说可以防止司机眼睛疲劳。7英寸的液晶显示屏可以显示以DVD播放的电影及导航信息。另一款新品Pod居然可以表达10种情感。

■前途未卜

丰田的欧美攻略并非一帆风顺。在美国丰田将面临韩国现代—起亚的有利挑战,去年美国汽车市场上韩国汽车增幅最大。今年4月现代汽车在北美的第一家组装厂已经敲定,预计2005年投产,年初量为30万辆。以稳健著称的现代对丰田美国霸业的成就是个不小的威胁。

尽管丰田在国内坐拥40%的市场份额,但与去年相比它已丢失了3%的江山。名列日本第二的日产汽车其产销量还不及丰田的一半,但日产、本田在亚洲和欧洲市场的业绩让丰田也不敢等闲视之。

美国的本土公司一直抗拒丰田的插足。经过世界最年轻汽车公司掌门人的调理,通用去年多销170万辆汽车,今年,福特也将美国汽车市场的预期调高到650万辆。丰田在欧洲所占份额只有3.5%,欧洲人对丰田汽车始终抱有一种偏见。他们认为,丰田没有生产高级轿车的能力,投入海外市场的只是一些低档车。豪华“凌志”也不过是将原来低档车进行改良包装。其次,丰田汽车在欧洲销量不大,对由此产生的保养不便、费用高等后果是欧洲人普遍担心的问题。

丰田针对美国市场推出的汽车并不符合欧洲人的胃口。被美国人接纳的大空间汽车到了欧洲并不被当地人买帐。欧洲人开车重在参与,而不是轻松。欧洲有舆论称,“丰田车对完美的诠释更合美国人心意”。

欧洲现在主要有6家生产商,每家都生产全线产品。排名第一的德国大众只占19%的市场份额,位居第六的菲亚特却瓜分了10%的市场。丰田去年在欧洲的汽车销量为66.65万辆,位居第十。不久前,丰田又提出两年后跻身第六或第五位,汽车销量达80万辆的欧洲新目标。以美国三巨头在欧洲市场的遭遇,丰田要达到5%的份额仍需继续努力。
2002年4月22日11:01

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