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三星电子以技术创新塑造品牌形象
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[ 郑晓舟 ]
  去年夏天,三星电子数码媒体部的总裁陈大济给戴尔电脑的麦克·戴尔捎去了一款最新的三星手提电脑。尽管这两个人从未谋面,但是三星很快就拿到了来自戴尔电脑的一份价值160亿美元的大订单。

  陈大济捎给戴尔的是当时三星推出的最新的笔记本,它甚至比索尼热销的VAIO电脑还要薄,还要轻。戴尔为之一振,他马上把一位高级总监从日本派到韩国,以便能够更好地了解三星和这一款三星笔记本。从今年4月起,三星为戴尔生产的手提电脑已经在美国上市。戴尔公司的发言人也承认,戴尔自己出差随身带的笔记本电脑正是三星的产品。

  迅速崛起

  短短几年内,三星电子一跃成为三了星集团的赚钱机器,它彻底甩掉廉价的"模仿者"的帽子,以空前的速度推出具有世界最高水平的新产品,提升品牌形象,迅速打入高端市场。在世界顶端电子产品制造商举步维艰的时刻,三星电子却呈现出前所未有的增长势头。

  "5年前,我们需要从索尼和松下购买芯片,所以我们一直落在后面",陈大济说,"现在我们可以做到业内第一"。这也许不是妄言。在富士、日立、松下、NEC和东芝都在亏钱,索尼也是步履维艰、勉强维持着收支平衡的时候,三星电子与此形成鲜明对比。

  这家1970年才创立的企业,一开始是替三洋(SANYO)加工12英寸黑白电视机。而现在,三星已经拥有了自己的品牌和高端技术,产品包括手机、掌上设备、纯平电视,以及超薄笔记本电脑。去年,三星拥有的专利技术在业内排名第五,超过了松下、索尼、日立、富士以及三菱电机等日本企业。

  2001年,三星电子赢利22亿美元,销售收入247亿美元,并以1000亿美元的年销售收入,超过现代和LG集团,成为韩国最大的集团。这还不是表现最好的年份。今年一季度,三星电子赢利创下历史新高,销售总额为75.7亿美元,净收入达14.5亿美元。与去年第四季度相比,三星电子首季的销售额有17%的增幅,收入比去年同期增长764%。

  三星并不满足于成为韩国最成功的企业,甚至不满足于胜过日本的对手。它想成为韩国第一家伟大的跨国公司。为了实现这一目标,三星必须在美国这个全球最大的市场,使"三星"品牌形象来个逆转。三星正在调整销售渠道,把货品撤出沃尔玛和Kmart百货公司等折扣连锁店,转而进入高档商店。这个赌注下得很大,但如果成功,不仅可提升三星的形象,还可带动利润的增长。纽约Interband公司调查发现,去年三星品牌的价值迅速上升,速度之快仅次于星巴克。

  杰出的CEO

  三星电子能够在短短时间里让业界侧目,其CEO尹钟龙功不可没。现年58岁的尹钟龙,曾经在日本工作过很长的一段时间,并且说一口流利的日语。他表示,自己的成绩只限于用对了三个人:数码媒体部的陈大济;通讯器材部的李基泰;半导体部的李永武。这三位里面,两位说一口流利的英语。会说什么语言,在很多人眼里是小事,但在尹钟龙眼里,却是推进改革的企业文化基础。很多人估计,一两年后如果尹钟龙退休的话,他一定会从这三个人中挑选继任者。

  当然,韩国人对小电器的喜爱心理,在很大程度上也促成了三星的成功。在这个4700万人口的国度里,超过56%的人口拥有手机,从街头的清洁工到大公司总裁,似乎人人都有一个手机。如果是20几岁的韩国青年,他们还热衷手持设备的更新换代,以便能够更快地接入互联网进行联网游戏。统计表明,一半以上的韩国家庭已经接入了宽带,而在日本,该比例只有2.3%。这使得三星的新产品一旦推出,就会马上在市场上得到追捧。尽管进军手机市场的历史并不悠久,但国际排名公司加纳集团的统计表明,三星已超过了西门子成为全球的四大手机生产厂商。

  为了让自己从一个韩国企业向跨国企业转型,尹钟龙还采取了一系列更为国际化的经营手段,比如,吸引一些国际人才加盟。三星董事会聘请了三名非韩国籍人士担任董事。与此同时,三星的触角也越伸越远。在包括中国和墨西哥在内的14个国家里,三星建立了自己的生产基地,海外子公司占三星电子的营业总收入已经超过70%。

  在企业决策上,尹钟龙采取了"放权"的做法。以前,任何问题,甚至包括办公室购买何种品牌的铅笔都要一层层汇报,乃至到韩国总部的最高层才能决断。尹钟龙坚决抵制这种韩国式官僚作风,让子公司拥有了相称的权力。美国商会驻韩国的会长杰弗瑞·琼斯认为,三星电子已经是一个完全按照国际化标准进行生产和管理的国际化的企业。

  未来的挑战

  三星电子要做全球电子企业的老大。这个梦想要成真,它还面临一系列的挑战。

  其一,目前三星正在全力进行技术创新和提升品牌知名度,这就使得它与客户和合作伙伴间的关系变得更加微妙和复杂。就拿与微软的合作来说吧,一方面它为Xbox制造芯片,另一方面,它又在和微软的对手AOL时代华纳合作开发即时消息电话。同时,戴尔电脑,索尼公司也是三星半导体芯片业务的大客户。因而,三星电子必须谨慎打理与这些巨人间的关系,否则"一招不慎,满盘皆输"。

  其二,在竞争激烈的电子产品行业,如果哪一家企业获得了新技术,推出了成功的新产品,市场格局可能就会一夜之间改变。在三星超薄型的笔记本电脑问世之前,索尼可能根本没有把三星的笔记本电脑放在眼里,而三星正是靠这一款新产品,后来者居上。如果不能保持一种创新精神,那么三星也很容易为其他的企业所超越。

  无论如何,与微软、索尼和诺基亚之类的巨人同台游戏,对于年轻的三星电子来讲,不是一件轻松的事情,三星的未来任重而道远。

来源:[资本周刊]
2002年7月19日14:11

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