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汇源与国际果汁巨头的游戏
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[ 张辛 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  10月27日,汇源集团再次在位于三峡库区的万州圈下300亩地,以用于建设优质柑橘种苗基地。据重庆三峡果业集团有限公司(北京汇源占其56%的股份)总经理李世国透露,原计划于明年年底投产的果汁加工线也将提前于今年12月投产———汇源正在加速打造亚洲最大的果汁生产基地。

  此前在10月16日,汇源集团与美国最大的罐装和瓶装果汁品牌奥鲜倍联手,正式在全国推出美国蔓越莓果汁。汇源集团董事长朱新礼在汇源与新疆德隆完成资本合作后曾说,将借德隆资本之力,“由过去把汇源当作一个企业去发展,变成当作一个行业去发展,不是做龙头,而是做支柱”。这预示着善于借力的汇源已不满足于仅仅在国内做行业老大。

  对抗施格兰汇源后发先至

  由于土壤、温度、湿度、光照等条件得天独厚,从湖北宜昌至四川宜宾的长江两岸是世界三大柑橘种植带之一,柑橘生长的自然条件可与美国、巴西媲美。重庆万州则是这条柑橘种植带的核心。近几年,随着果汁饮品的流行,重庆万州也日渐成为中外果汁巨头必争的原材料基地。

  最先下手的是排名全球500强的美国施格兰(现已与法国威望迪公司合并),这家全球最大的橙汁商从1996年9月开始,每3个月就派考察团到库区一次,经过近3年的分析调查认定三峡库区是“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。”随后,这只巨鳄几乎是悄无声息地潜入了忠县。

  施格兰忠县项目总投资5.8亿元人民币,美方投资3150万美元。项目的最终产品是目前全球果汁市场上最畅销的鲜冷橙汁。

  据忠县柑橘有限公司欧阳经理介绍,项目运行至今,已到位外资1100万美元,占地24000平方米的柑橘技术培训中心和占地1000平方米的现代化温室已于去年完工并投入使用,两个1万亩苗圃也已建成,第三个1万亩苗圃正在建设中。目前,果汁加工厂的前期准备工作已基本就绪。

  与先知先觉的施格兰相比,汇源整整晚了两年才意识到进入三峡库区的战略意义。

  今年初,汇源尽管姗姗来迟,却雄心勃勃,拟投资6.6亿元建设亚洲最大的果汁生产基地。目前,汇源集团、三峡果业集团、以色列卡默丹公司,三方合资在万州成立的新“三峡果业集团”已开始运作,主要从事重庆万州百万吨柑橘深加工产业化项目的实施,新公司注册资本1亿元人民币,汇源占56%,三峡果业占19%,以色列占25%。

  按照投资计划,北京汇源将总共投资6.6亿元分五期在万州建设年加工能力200万吨的柑橘加工基地。基地投产后,其产品一半用于深加工,另一半命名为“汇源”牌水果,其中50%销往国内,另一半出口。

  现任汇源万州合资公司总经理的李世国从最早建北京总厂开始,先后为汇源在全国各地建过5家工厂,在汇源内部以“建厂干将”著称。李今年又被抽调到万州建厂,10月30日,他告诉记者,目前,汇源已实际投资8100万元,建成了15000平方米的现代化厂房,这意味着一期工程提前近一年完工。11月6日,从美国MC公司引进的榨汁生产线,将运抵上海港,15日左右到达万州,12月即可投产,这条生产线一年可加工鲜果40万吨。

  10月27日,汇源又在万州圈地300亩作为苗圃基地,与中国柑橘研究所联合,共同培育优质柑橘种苗。该基地建成后,每年可出苗200万株。目前,汇源从四川凉山引进的20车皮全国最好的营养土,也即将运抵基地。

  对比施格兰与汇源的操作模式,不难看出:施格兰是先种树,再建厂;汇源则是先建厂,后种树。两者谁更高明,一时尚难评判。不过,目前的形势却是汇源后发而先至。

  联手奥鲜倍汇源意在做大

  汇源与施格兰在三峡库区的较量,应该说只是诱人的中国果汁市场的一个折射。美国奥鲜倍曾判断:“中国是未来20年全球最大的橙汁市场。”汇源集团总裁助理柴寿昌则估计:“国内果汁市场10年内都不会饱和”。

  “巨大的成长空间和作为跨国饮料巨头全球策略重要的棋子,中国市场对其诱惑力非常大。”中国饮料协会秘书长赵亚利说,“或迟或早,他们肯定要进来。”果然,今年3月初,可口可乐在广州开始推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”,百事可乐也介入了鲜榨果汁。据说,在听到两乐进军果汁饮料的消息后,汇源集团董事长朱新礼在北京总部召集了一个会议。会上朱新礼讲了三点:“第一,我们很高兴,因为他们也看到了这个市场的巨大潜力,说明这个市场前景非常好;第二,我们为最初进入果汁行业的正确选择高兴;第三,抓住学习机会。”

  显然,朱新礼在高兴的同时,也感到了压力。尽管多年来,汇源一直是中国果汁饮料市场上的领跑者,2001年,汇源的销售收入为15亿元,市场占有率达21.2%。当年国内果汁饮料的产量为146万吨,汇源就占了31万吨,几乎是第二名的10倍。但与国际巨头相比,汇源弱小得像个婴儿。美国奥鲜倍2001年在美的销售额为15亿美元,在全球则达到了130亿美元。

  在这种情况下,一方面与巨人展开较量,一方面也与巨人合作,成了汇源的“两手政策”。在这一政策的指引下,汇源最近先后结交了美国奥鲜倍、德国威尔德集团在欧美儿童果汁饮料市场上的

  第一品牌佳必爽、以色列跨国集团莫哈夫等巨人级的朋友,行动颇令业内侧目。

  10月16日,汇源与美国奥鲜倍的合作无疑是朱新礼的得意之作。根据合作协议,奥鲜倍授权汇源在未来10年内在中国市场使用其品牌制造和销售它的产品。具体而言,奥鲜倍负责提供原材料、配方及生产技术,汇源果汁则利用自己现有的厂房、生产线、设备、销售网络进行生产和销售。

  奥鲜倍是美国最大的罐装和瓶装果汁品牌,旗下拥有多个世界知名品牌,果汁饮料畅销全球45个国家。汇源集团总裁助理柴寿昌告诉记者,1999年奥鲜倍下决心要来开发中国市场。当时,奥鲜倍对合作伙伴开出的条件是:具有较大的生产规模和人才、技术能力;全国性销售网络健全;拥有强有力的品牌。结果按照这个标准遴选中国饮料企业,奥鲜倍发现只有汇源符合条件。

  据称,奥鲜倍对汇源第一年的特许权是免费的,第二三年收取销售额1%的特许费,但全部返还用于中国市场开发;后七年,特许费逐年上升,最高达到5%左右,其中,每年有25%~50%返还于中国市场。当然,奥鲜倍不会做赔本的买卖,借助汇源,这个在中国市场没有任何知名度的品牌将迅速建立起自己的影响。

  合作之所以成功,关键在于双赢。“实际上,这个合作汇源相当划算,”柴寿昌说,“奥鲜倍还将带给我们国际上成熟的生产、市场开发、品牌塑造和销售管理经验,我们也会根据中国市场发展情况大力开发它们的专利产品和品牌。”

  还有极为重要的一点,是汇源还不愿过早暴露的野心。汇源目前每年进口1万吨橙汁,占全国进口橙汁总量的一半。其即将投产的万州基地一期工程年加工鲜果能力为40万吨,若按目前国际上最先进的生产工艺,每20万吨鲜橙可加工1.5万吨浓缩橙汁计算,就是3万吨。显然,这3万吨在满足了汇源自己所需和国内需求之外,另外的出路就是出口。而要出口,在国际上拥有庞大销售网络的奥鲜倍无疑是汇源的最佳桥梁。

2002年11月4日14:54

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