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“馋嘴鸭”盲目扩张纷纷倒闭
2003年2月10日13:39   来源:[ 中国经营报 ]

  “馋嘴鸭”已经哑了,市场上已经很难再听到它那呱呱叫的声音。2002年这个迅速火爆市场的品牌已经开始遭到了市场的抛弃,在全国有几千家连锁店的“馋嘴鸭”败走济南、兵败西安、折翅唐山的消息陆续传来,整个市场一片颓势。

  “其兴也勃焉,其亡也忽焉”,这个短命品牌的深层内核里到底蕴藏着的致命基因,它又如何与中国市场环境发生相互作用? 忽视知识产权保护,造成品牌失控 品牌是名和实的辩证统一体,它的存在价值在于通过对“人心” 的征服实现对市场的征服,这就要求品牌必须具有独占性,不仅要通过商标注册独占品牌的“名”,还要通过对知识产权、制作工艺、产品配方的保密而独占品牌的“实”。否则,品牌所有权就会旁落他人而制造出众多与自己同质的竞争对手,引起市场的混乱。 这种独占性可以确保整个产品的市场供给掌控在一个统一意志之下,以便与变化多端的市场需求和市场竞争状况相适应。这是任何一个品牌在发展之前就应该首先具备的最基本最关键的前提。 但遗憾的是,馋嘴鸭恰恰就没有做到这一点。

  首先,“馋嘴鸭” 的“馋嘴”一词没有被任何一家业主注册并保护,而是在多次传播之后演变为一个通用名称,这样,馋嘴鸭品牌的“名”就失去了独占性。于是,如“风光馋嘴鸭”、“大华馋嘴鸭”等各式各样品牌的馋嘴鸭相继涌现,整个市场的供给体系被各种鱼龙混杂的细分品牌所支配,这些本应该统一于馋嘴鸭之下的品牌主体最后成了相互对立的竞争者。品牌的混乱必然影响到消费者对“馋嘴鸭”整体品牌的认同和好感,这在很大程度上损害了整个“馋嘴鸭”品牌的美誉度。 在馋嘴鸭品牌的“名”成为各个业主的“公共财产”之后,其品牌的“实”也没有得到有效的保护。应该绝对保密的馋嘴鸭配方遭到了泄露,以至于这种配方也成为被出卖的商品。据悉,有的伙计跟着老板干,一旦掌握了“馋嘴鸭”的烹制方法,便打着加盟店的名义,自己去开店了。甚至有的几乎什么也不干,只卖“秘方”,光卖“秘方”有人就卖了十几万元。 品牌一旦失去独占性,整个市场就会被多头控制,馋嘴鸭混乱的市场在本质上就归根于这种知识产权保护意识的缺失。而这,正是馋嘴鸭昙花一现又迅速枯萎的主要原因。

  在知识产权保护上值得馋嘴鸭学习的是“肯德基”,它加工炸鸡的11种神秘配方,从1952年起非常安全地深藏于美国路易斯威尔市的肯德基公司总部内。据悉,这一配方在肯德基公司内部只有两人知道,他们都与公司签署了保密合约。 注重物质诉求,文化品位缺失 品牌的一半是文化。品牌文化的存在使得消费者购买的不仅仅是物,还有以物为依托的一种精神品位,它可以包括一种安静的氛围、惬意的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。所谓体验经济,正是品牌文化使得消费者产生了精神感觉,反过来形成品牌的对消费者的吸引力。对于任何一个具体的品牌来说,其物质属性满足的是消费者的物质需要,而品牌文化满足的是精神需要。肯得基、麦当劳之所以长盛不衰,并不仅仅在于它提供的食品多么馋嘴,还在于其独特的品牌文化也对消费者产生了强大的吸引力。没有文化的品牌就没有生命力。 然而馋嘴鸭却没有做到这一点。稍微留意一下就可以发现,馋嘴鸭从一开始就把自己定位在廉价低档食品,只要有个门面房,弄个炸鸭机,交上三万两万,便可挂上“馋嘴鸭”的招牌,这就算是一个鸭店了,为了急于低成本快速扩张,馋嘴鸭真的成了一只让人提了就走的“鸭子”。很多馋嘴鸭业主根本没有那种让顾客进店内消费的打算,更没有进行内部装修和设计。他们以为光凭馋嘴鸭的馋嘴就可以持续不断的吊起顾客的胃口,在他们单纯的依赖产品物质属性的时候忽视了应该给消费者提供的文化品位。然而,消费者一定是因为嘴馋才来吃馋嘴鸭吗?

  有消费者坦言,“什么馋嘴,时间一长,就会吃够了。”这说明,物质诉求对消费者的吸引力是短期有限的,馋嘴鸭不应该只靠馋嘴本身来吸引消费者。 反观“肯德基”,它不仅仅为顾客提供高质量的食品,而且还致力于营造一种饮食氛围,让人在消费食品的时候还能享受到这种饮食文化。 缺乏文化品位,在降低产品档次的同时,也削弱了对消费者的吸引力。 盲目扩张,馋嘴鸭不再馋嘴 如果仅有好的产品而没有科学的市场运作,一个品牌要实现从小到大的健康发展绝无可能。而馋嘴鸭恰恰在这个步骤上也失去了控制,造成了整个行业的盲目扩张,这是导致馋嘴鸭败局的直接原因。 凭借着馋嘴的口味,馋嘴鸭一度在短期内激起了大量消费者的食欲,排起长队购买馋嘴鸭的现象屡见不鲜。这种暂时的畅销现象冲昏了经营者的头脑,同时也令那些企图加盟的小资本蠢蠢欲动。于是,大量的竞争者涌入,纷纷加入生产者的行列,不仅破坏了供求平衡,造成供过于求的局面,而且各种品牌的馋嘴鸭鱼龙混杂,有的业主追求短期行为,甚至用病鸭、死鸭进行加工生产,加上手艺参差不齐,导致的结果是破坏了消费者对馋嘴鸭市场的整体认同。

   馋嘴鸭的扩张采取的是特许经营模式。但是特许经营的前提是必须具备商标和秘方等核心知识产权,而馋嘴鸭在扩张之 前已经失去了这一优势:馋嘴商标成为通用名称,配方被泄露出卖。而这,必然导致扩张过程失控。任何一个获得秘方的经营者都可以作为一个独立的馋嘴鸭品牌进行特许经营,本应该由一个企业统一控制的扩张过程现在分别掌控在众多经营者手里,利益驱动使得他们必然争先恐后的大肆扩张,整个馋嘴鸭的市场扩张立刻陷入混乱无序的盲目状态。 表面上看,这种盲目扩张是因为它的加盟门槛极低———只要能付出一笔加盟费,就可以开一家馋嘴鸭店了,而分店也可以授权开分店。但最根本的原因还是在于商标、配方等知识产权的失控,使得这个本能够健康壮大的企业被分裂成多个企业,成了一个馋嘴鸭行业。这样,各个馋嘴鸭品牌必然就会在扩张速度上展开激烈竞争。即使加盟门槛再高,也会被这种群体追求短期行为的恶性竞争拉下来。 而肯德基的加盟,除了必须拥有大约100万美元或800万元人民币作为加盟费用外,还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验,条件可谓苛刻。

   除了这种苛刻的加盟条件使肯德基保持着稳健的扩张节奏之外,更重要的是肯德基的市场运作始终掌控在肯德基品牌这一个市场意志的指挥之下。哪像馋嘴鸭,一哄而上的涌现出那么多品牌。相晓冬 “馋嘴鸭”最早由重庆风光实业公司创立,2002年初,重庆的“ 馋嘴鸭”以连锁的形式登陆全国各地,一时之间其专卖店门前人如潮涌。不久之后,市场出现颓势。

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