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为什么是索尼?
http://business.sohu.com/
[ 邓地编译 ] 来源:[ 赢周刊 ]
在这样一个全球电子行业哀鸿遍野的深冬,你几乎看不到几个活跃身影,而索尼却是个例外。这个50岁的企业王国赢得了包括它的中国同行创维、TCL在内的几乎所有对手的尊重,甚至被引为仿效的楷模,尽管巨人自己也有自己烦恼。

走进广州最大的电器连锁商城东泽电器,如果你发现有一个品牌的电视机价码牌上的数字特别的突兀,比周围的同规格产品都要贵出30%甚至更多以至于你以为商场搞错了,那么价码上方的品牌一定是四个字母----SONY。

这的确是个背负太多传奇的名字---从SONY的由来,到Walkman诞生的神来之笔,到盛田昭夫的无数至理名言……每个故事都让人津津乐道。但尽管如此,就在5年以前,人们还是习惯于把它看作包括松下、日立、东芝在内的庞大日本电子军团当中的一员。真正让人认识到“索尼路线”的独到价值,却是在这个群芳凋敝的季节。

2001年下半年,随着第二季度盈利数据的出台,几乎所有日本电器巨头都在宣布各自的大规模裁员计划。日立、东芝、NEC无一幸免,而富士通更是宣布了2200亿日元的、史无前例的巨额亏损,裁员16000人。唯独只有一个声音站出来说“我们不靠大幅裁员渡过危机”,那就是索尼。索尼虽然也大幅度调低了全年的收入预期(40%)和盈利预期,但是细心的人会发现:索尼的日子看来比别人要稍微好过一些,第一季度居然还略有盈余,而且目前报表不太好看的一个重要原因是它在开发游戏平台PS2(Playstation2)的硬件方面进行了巨大的投入。一旦这个和微软的X-box堪称“东邪西毒”的专用游戏机在全球范围内掀起一次新的电玩革命,它将马上变成索尼的摇钱树。

要做就做最好

在这样一个关头索尼能够独善其身不是偶然的,至少有两个原因值得玩味。首先,人们的印象里索尼的东西总是最好的。索尼从最初做随身听,做到全世界质量最好,品质最佳,成为国际的品牌,然后做彩电、视听产品、游戏机等等,每一项产品的面市最后都做到了全世界领先,相比其他一些规模比索尼大的电子企业,最终并不如索尼有竞争力。“索尼在日本的电子企业中的规模,排在日立和松下电器之后,但索尼的优秀不在于其规模大,而在于竞争力强。”创维老总黄宏生就曾经感叹,“像索尼这样的公司,其成功之处在于专业的产品做到精益求精,成为世界领先品牌。”

能做到这一点与索尼公司超高比例的研发投入是分不开的。索尼高赢利的秘密在于,把10%左右的销售收入用于研发,据悉,今年这一比例将进一步提高,索尼认为,技术领先对电视机一类的家电生产厂商的成功至关重要,像索尼开发的贵翔平面电视机,便对电视机产业造成了革命性冲击,彩电发明30年来,贵翔电视机是首例销售价格真正上涨的电视机,索尼的竞争对手要花3年时间才能复制这种技术,然而到那时,索尼的品牌已赢得了消费者的认可,竞争者唯一的武器就只剩下价格,而降价会陷入令人苦恼的恶性循环:降价---利润摊薄---研发费用被迫压缩---技术落后。索尼估计,竞争对手需要20%?30%的价格优势才能与其进行竞争。这也是为什么索尼彩电在中国的市场占有率并不高而利润额却与国内厂商中的数一数二的TCL不相上下的原因。

换档快一拍

然而,专业领域的精益求精和技术领先还只是确立索尼在事业部层面或者职能层面的战略优势。真正让索尼在与其它电子巨人的竞赛中总是超出半个身位的是它在公司战略层面的未雨绸缪。日立到现在还在为如何整合它漫长繁杂的家电生产线和旗下四位数的企业而苦恼,而索尼在90年代中期就开始“瘦身”,砍掉了13家公司,1999年裁员5000人,专注于高附加值产品。1995年以后的出井时代,索尼的家电概念早已融化在数字网络的概念之中。中国的行业领袖们如TCL直到去年才真正开始向IT转型,索尼在日本的数字网络化产品早已超过了传统的家电产品,占到了索尼的产品结构的60%,在其它的国家和地区也是迅速上升。在中国,它也在加大着由AV向IT方向转型的力度,2001年年底人们已经见识了索尼的两款高端VAIO笔记本,还是一如既往的索尼式的天价---分别是23880元和30000元左右。

也许索尼这个名字在大多数中国消费者的心目中还只是一个生产精致的随声听和摄像机的电器跨国公司。但其实今天的索尼早已不是传统意义上的家电企业。从井深大到盛田昭夫再到出井伸之,沿着索尼的发展脉络,你会发现不同的阶段有一个不同的索尼。被因特尔总裁葛罗夫称赞为“最有现代意识的日本总裁”的出井就是一个不甘于传统优势,而乐于不断尝试新领域的领导者。1994年,游戏机产业还是任天堂的时代,也是3D图像刚刚进入民用消费市场的时候。那年圣诞节索尼推出具有高质量3D效果的32位处理器PS游戏机,领导整个产业进入一个“次世代”(意思是SFC以后的时代)。1997年,出井伸之置全世界人劝他仿效松下公司、退出电影业的建议于不顾,拨出了35亿美元进军好莱坞。日本人对拍电影懂多少?出井请来了好莱坞元老约翰?尤利,在后者的领导下,索尼美国公司新的管理层使公司当年的票房收入达到顶峰。

值得一提的是,随着索尼在90年代后期公司发展战略的调整,内部的管理也在悄悄地褪去过于浓重的日本企业传统,越来越适应数字化时代的敏锐与灵活。本来索尼也和70年代管理学教科书中的其它日本公司一样体现着民族文化的深深印迹:终身雇佣、年工序列工资、协商决策……而出井一直在致力于改变这种已经显得低效的企业文化。为了灌输更多的协作精神。他成立了一个由4位经理组成的高层管理委员会,负责促进各部门的思想交流。出井还提出了设立“虚拟公司”的概念,由这个临时性机构利用各部门的员工开发混合产品,成效显著。这种模式显然不适应产品与技术急剧更新的数字化时代。此外,与许多日本海外企业的不同的是,索尼的国外子公司本土化程度都相当高。出井说:“许多人以为日本人不能改变传统,但我们正在改变。政府已经更迭了,公司也在变。”

恐龙也有烦恼

当美国联合航空公司的第一架飞机撞上世贸中心的那一瞬间,注定了2001年对于全球娱乐业和消费类电子行业来说是一个雪上加霜的年头。索尼其实也受到了伤害。就在撞机后的第三个星期,索尼将公司的全年收益预期调低了许多。不过从长期来讲,这个全世界“唯一一家全面涉足娱乐、终端及流通的超级企业”最大烦恼不是暂时的大市低迷,而是如何进一步将公司的资源集中于高竞争力和高市场潜力的产业。

IT永远是一个天外有天的行业,索尼虽然也说专注于高附加值的半导体业务,但专门从事半导体业务的美国英特尔仅开发经费一项就高达4600亿日元,超过了索尼的全部开发经费。用《经济学人》的话来说,“尽管日本电器巨头们的产品线从洗衣机到子弹头高速列车无所不包,但是对于大部分公司来说真正赚钱的只有它们的芯片工业。然而最近这个领域的利润也在锐减,因为亚洲的厂商有着比它们更低的生产成本,而美国的公司技术更加先进。”

如果索尼真的要实现出井伸之从消费类电子产品制造商向信息技术和娱乐产品供应商的战略大转移,就必须最大程度地剥离它的硬驱、DVD、显示器甚至包括彩电在内的传统产业,而拥有庞大流水线和廉价人工成本的中国新秀们显然是理想的接盘者。再考虑到对于这个全球成长最迅速的市场的“近水楼台”效应,一个星期以前索尼参股TCL20%的消息也就顺理成章了。

就在两个月以前,TCL海外控股的总经理、韩国人安明浚在接受本报记者的采访时就说:“韩国和日本的企业已经开始将中国看作本土市场了。”话音刚落,瞧,这不索尼就来了。

链接:

Sony(索尼)的由来

1953年索尼公司负责人盛田昭夫第一次出国时,就察觉到他们原公司的全名“东京通信工业公司”放在产品上不大好看,读起来像绕口令。盛田昭夫在去美国视察时,发现根本没有人知道它怎么发音。为此盛田昭夫想为自己的公司想出独特的品牌名称,让别人一下子就认出。盛田昭夫和同事研究了很久,认为新名字必须让全世界每个人都能认出来,让操不同语言的人都能读出来。有一天,他们翻到一个拉丁字Sonus,意为“声音”,听起来很有音感,刚好同公司从事的行业关系密切,于是开始在这个字上打转。

当时,日本已使用许多外来的英语,很多人叫可爱的小男孩Sonny;跟这个拉丁字相关的其他字,不管是Sonny或是Sunny(阳光普照),都有乐观、光明、积极的含义,这点非常符合公司的自我形象。美中不足的是,Sonny读起来与日本字“输钱”谐音,总不能刚开张就给自己泼冷水吧!盛田昭夫干脆去掉一个“n”,发成Sony不就得了吗?这就是Sony的由来。

已故索尼公司创始人兼首席顾问

井深大先生(1908?1997)

已故的索尼公司创始人井深大先生出生于1908年,1933年毕业于早稻田大学科学工程学院,早在还是学生的时候他就以动态霓虹灯获得巴黎万国博览会优秀发明奖。1946年5月,他同盛田昭夫先生以19万日元共同创立了东京通信工业株式会社(简称东通工,1958年更名为索尼公司),出任公司高级总经理和代表董事。作为一名重视创造力、独特性的技术人员和企业家,他为公司事业的发展付出了毕生精力。

井深先生同盛田昭夫先生的合作被誉为两人三足、天衣无缝,正是这种近乎完美的协作和他们对于心中美好梦想的追求使得Sony公司不断发展、壮大,成为日本战后经济发展的杰出代表,同时为全球的消费者带来诸如特丽珑、Walkman随身听、8mm摄录放一体机等创造全新生活方式、触动心弦的产品。

“要充分发挥勤勉认真的技术人员的技能,建立一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂”---这是井深大先生在公司成立之初写在《成立宣言》中的一句话。井深先生把他强烈的好奇心、优秀技术人员特有的卓越洞察力和执着的热情奉献给了电子产业的发展。日本第一台磁带录音机、晶体管收音机、特丽珑彩色电视机等代表Sony的众多商品大都源于精神先生的梦想,为今日Sony的成功奠定了坚实的基础。不拘泥于现有的技术、独立研究开发出前所未有、“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求正是Sony公司在50年间取得巨大发展的动力原因。

已故索尼公司创始人、名誉董事长

盛田昭夫先生(1921?1999)

公司创始人及名誉董事长盛田昭夫先生于1999年10月3日不幸去世。自他和1997年12月19日去世的公司创始人及总顾问井深大1946年创建公司以来,盛田先生始终是公司所有管理领域的领导人,包括新产品的创意、市场营销、海外运营和人力资源等。

1958年,盛田先生将公司的名称由东京通讯工业株式会社改为Sony公司。盛田先生将公司的品牌当作生命,为“让Sony享誉全球”而勤奋工作,他的努力终于使Sony今日的品牌魅力成为现实。他的全球战略眼光使Sony成为日本第一家在美国发行ADR(美国预托证券)的企业,Sony股票随后又于1970年在纽约股票交易所挂牌上市。

1966年,盛田先生写过一本名为《学校成绩别在意》的书,书中强调企业应注重个人能力而非学术背景。这种观念对日本传统的雇佣积习提出质疑并在日本激起强烈反响。

源自盛田先生无穷好奇心的新思维使Sony生产出众多广为人知的产品。Walkman就来自于他的一种前无古人的想法---无论何时何地、甚至在户外都能欣赏最爱的音乐。这种想法创造了一个崭新的市场,立体声便携式耳机专为独自欣赏音乐而设计,从此一种全新的生活方式诞生了。

Sony诞生五十多年来,依旧秉承着井深---盛田式的经营理念,即通过独特的产品研发,为顾客创造新的娱乐生活方式。
2002年3月1日09:14

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