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4月限产 6月停产 空调今年有点冷
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[ 陈军君 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  “哎呀,现在谈空调,可是个痛苦的话题。”苏宁集团副总裁孙为民直咂嘴。

  记者从各方得到的消息也让人不得不发出与孙为民一样的叹息:6月中旬开始,除少数空调厂家称还保留了一两条生产线外,大部分厂家已给工人放假。往年8月份才会发生的停产检修惯例今年提前执行。其实,早在4月份,多数工厂就已发现情况不妙,开始限产,而往年,此时正上演着加班加点,多干快上的热闹景象。

  多数企业将空调行业今年的糟糕情形归咎于“天气不理想”:整个6月份,西北、华南地区洪灾不断,而整个华北大部分地区先是凉爽初夏、后是阴雨绵绵……

  但也有人提出不全是“阴天惹的祸”,宏观经济层面间接影响了空调消费,今年以来国内消费力水平偏低,拉动内需的效果不明显;其次,出自小企业之手的价格炒作过分,使得消费者心理预期过大,依然想“等等看”,而厂家认为价格已到低位,再降个一两百元于事无补。双方僵持不下。

  据业内人士透露,在厂家和经销商手里,仅为六、七、八月份旺季储备的空调就超过500万套。如果天气再不“转好”,这500多万套便会转化为非良性库存,成为产销双方资金周转的黑洞。

  眼下,众多空调厂家的营销人员在各地转市场,帮助商家推动销售。“再这样下去,我要卷铺盖回家了。”一家企业的营销老总自嘲说。

  不少企业寄希望于入伏后华东地区能出现持续高温,使得在本冷年度结束之前的7月中旬爆发一次销售高潮。一、二、三线品牌苦乐不均

  今年空调业总体销量不理想,但具体到企业,情况还是有好坏之分。

  从阵营看,一线阵营三大品牌今年基本维持了稳定。这与它们的渠道优势不无关系。LG空调老总毛渐庆对美的、格力的渠道经营甚为推崇:美的对渠道的人员、钱财、物力投入很大,精耕细作,加之一群有能力的管理人员,使得美的市场反应速度颇快;格力的股份制销售公司体制别具一格,对拉动销售作用明显,但同时隐藏了很大的风险。

  对于毛渐庆所说的风险,不少人有同感:在家电业新兴零售业态崛起、蓬勃发展之时,格力依然全部依托传统的专业经销商,迟早会受经销商拖累。今年已有迹象表明,格力在一级市场做得较累,重点渐向二、三级市场转移,市场分散,为自己增加了备货负担。

  对于海尔,业内有不同的说法,但说它今年出现“不稳”的声音明显更高。在天津LG的大本营,毛渐庆有个明显感觉,以前海尔一直与LG争夺激烈,但今年海尔好像对市场反应有点迟钝,每每LG率先挑起一个促销活动,美的、海信会随即跟进,海尔往往是慢一了拍才有所举动,卖场人气不旺。

  再看传统意义上的二线品牌,今年普遍有点“蔫儿”。春兰曾是国内空调市场的领军人物,但是从1997年以来,其市场份额一路萎缩,春兰在搞多元化的同时,未能守住空调行业的地盘。科龙近两年人事调整频频,新闻不断,科龙的“卖身”给旗下的科龙、华宝带来的负面影响,在中国这样的消费心理不成熟的国度,不是一时半会儿能消解的。华宝空调的价格已接近奥克斯,背后损失的是利润。在科龙鼓捣的变频空调风波中,受害最深的是海信,“宁可信其有,不可信其无”,在弄不清变频空调到底对人有没有害的情形下,消费者宁可不买,这对宣布停止定速空调生产、在国内变频空调市场获得将近一半份额的海信无疑是个要命的打击。

  综观今年空调市场,可以高声大笑的无疑是新科与奥克斯,这也是业内公认的看法。从有关统计数据看,这两家后起之秀在今年的某些月份,销量竟一度窜至第四。

  新科在几年前的影碟机市场完成了原始的资本积累,展开多元化时选择了空调作为突破口。有声有色的各种返利促销活动及在淡季的几次降价行动让新科在2001年赚足了“眼球”,疏通渠道,“傍”上诸如苏宁、国美这样的销售大户让新科在2002年如虎添翼,销量看长。

  奥克斯在市场上的突飞猛进有点不可思议,这一品牌从为大众所知到火暴市场也就一年时间,期间伴随了奥克斯三次有计划炒作:先是拿免检说事,以“免检是爹,平价是娘”的口号召集所谓空调降价峰会强行进入人们的视线;而后在国足入围世界杯之时请米卢作形象代言人;随即赶在空调旺季来临前公布空调成本白皮书。奥克斯为什么窜升如此厉害?——“因为价格低。”但市场上价格低的不止奥克斯一家。——“因为有广告支持。”这两条理由似乎都不足以解释清楚奥克斯。但与奥克斯市场窜升相伴的一个奇怪现象却是人所共知,在四川、郑州,都发生了大商家拿奥克斯“砸”市场事件,使其价格体系遭到冲击,暴露了奥克斯对渠道控制不力。这大概也是众多业内人士对“奥克斯的良好势头能保持多久”表示“不好说”的原因所在。

  今天看来,一、二、三线品牌阵营还泾渭分明,但其中隐藏了众多变数。新崛起的力量正在打破九十年代中期由一线品牌所定的诸多行规:其一,冲击了由一线品牌所维护的价格体系;其二,新兴企业突破了老企业从设计——配套部品——组装的完整制造线模式,单纯做整机组装一个环节,轻松上阵;其三,老牌企业当初培育品牌时投入巨大建网络,网络地区覆盖广阔,在市场发生变化后,老牌企业留取了重点网络,剩下的网络资源被新兴企业拿来为我所用,坐享其成;其四,老牌企业维持庞大的规模,固定成本投入高,而新兴企业在一个小的规模上可以轻松应付。

  “老牌企业面临调整,现在就看谁跑得快了,一步跟不上,就会掉队。”看到了太多品牌的起起落落,商家认为空调企业必须正视“速度”。洋品牌奋起直追

  “北有LG、南有松下”,洋品牌空调今年明显发生转机。

  九十年代后期,洋品牌空调在中国市场一直呈下滑趋势。2001年度,洋品牌空调仅占中国空调总销量的15.54%,较2000年下降了4.94个百分点。洋品牌空调萎缩之势缘于两点:一,国产品牌成长迅速,有限的市场份额被进一步瓜分;二,洋品牌自身亦存在诸多难以克服的弱点,缺乏灵活的政策,对市场反应速度难以与国产品牌相比,往往失去市场先机,加之偏高的价位、不够完善的营销网络和欠佳的售后服务,都阻止了其份额的进一步提升。

  几年的挫败,让不少洋品牌意识到自身的局限,并逐步在实践中不断革新,用LG空调毛渐庆的话说“回过味来了”。

  松下空调以前从不提降价,但今年开始正视中国普通百姓低收入的现实国情,将价格降了下来。而LG所做的改造工作似乎更多:健全了产品线,增加中国市场热销的小1P、小1.5P机型;推特价机;与国美等大销售商开展定制包销合作;实施销售法人化,天津的空调厂只管生产,销售交由北京总部的销售部负责。一系列措施推出之后,毛渐庆称情况“好了不少”,截止6月底,LG空调销量较去年全年增长10%。“回过味”的日立也精神抖擞地要从总部上海挥师北上,在以北京为中心的华北市场淘金。

  洋品牌的卷土重来,为空调市场增添了几分火药味。移情中央空调

  以前有个说法,空调厂家用分体机降价抢市场份额,柜机价格不动,赚取利润,但随着竞争的加剧,这一规矩正被打破,据统计,今年以来,柜机价格下降了10%,且还会慢慢走低。不过,纵然某天柜机打到与分体机一样无太多利润可图,实力雄厚的厂家依然可找到赚取利润的替代品——家庭中央空调。“一位经销商,卖出14套中央空调,净赚9万元”。对于户式中央空调如此“暴利”的说法,一家做中央空调的老总未置可否,含糊其词地答道“有些技术上的利润吧。我们厂家挣不了那么多钱。”

  一直以来,国内小型中央空调市场为大金、麦克维尔等国外品牌统占,国内品牌只扮演配角。近一两年,在家用空调方面领先的美的、海尔开始大力发展中央空调项目。格力的中央空调则刚刚起步,有传闻说,格力老总朱江洪在企业内定下规矩:在格力,不管是谁,不管是哪个厂,只要是给中央空调制造障碍的,我们都要用推土机把它推走。看来,中央空调确实有利可图。

  LG毛渐庆证实了这一猜测,LG在韩国本土,中央空调销售只占总量的10%,利润却是总量的90%。正因如此,LG电子已开始在中国生产中央空调,据称已卖出几千套。

  小型中央空调确乎是一块上好的肥肉,但要进入此行业“没那么容易”。普通家用空调配套散件集中在广东、江苏、山东三大地区,企业只需采购回来组装成型便可,中央空调对核心技术、资金的要求颇高。美的集团副总裁方洪波谈认为,要在中央空调市场有所作为,首先要对市场熟悉,无论厂家还是商家,应该先对它的运作模式、消费者特征、技术和产品有深刻的了解和认识;其次,是专业化,没有专业能力和技术实力,是不具备游戏的资格;三,要形成自己的核心优势,否则,只能充当配角,或在一些区域市场和机会市场上生存。

2002年7月12日09:14

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