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杜邦广告:走近最终消费者
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  “晴朗的天空下,一个美丽的女孩正在与男友热情拥抱,合身的连衣裙子勾勒出迷人的身材,以至于她在路上每个见到她的人都为之倾倒,一个小丑为此而忘记了手中的杂耍,是什么让她如此出众,原来她在赴约前在时装店选择了一件由杜邦莱卡制成的连衣裙。”

  “一名青年男子架车撞在了电线杆上车头凹陷,但他从车内安然无恙的走了出来,原来他买的新车在出厂前安装了特质的前窗玻璃,其中包含了杜邦研制的薄膜。”

  以上是杜邦在45秒电视系列广告中的两个片段,这些广告片曾经作为杜邦亚洲地区五年统一企业形象广告计划的当头炮,首选在中国上海的几家电视台轮番播出。与此同时,杜邦的报纸平面广告也以硕大的画面、简练的文字吸引着人们的视线:宁静的空间里,有一个带着平和心情的美女,她的睡态美丽,一定是为了彻底地享受杜邦柔软舒适的床上用品;另一侧广告,主角是一只特写的花瓷碗,里面一只鲜肥的大虾枕在了用了杜邦稻麦田除草剂而未受虫害的大米饭上,让人垂涎欲滴。

  与杜邦以前的广告相比,这次广告虽然仍是理性信息,但创意形式却换成了彻底的情感诉求,它让消费者感觉到的是:杜邦原来不是印象中那个“事不关己”的原料供应商,而是与自己的生活息息相关、全方位影响我们的跨国公司!

  1994年时,杜邦的广告曾经在当时国内发行量最大的《读者》杂志上,他们请来了来自不同研究领域的五位国际籍的中国科学家,广告用一大半的篇幅登出他们的照片,文字部分则首先介绍科学家的卓越贡献,然后,笔峰一转,开始介绍杜邦。虽然这是国内首次启用多位大腕级科学家同为一个企业做广告,颇具新闻价值,但专业人士认为这严格来说,应该是“公共关系广告”或者说“企业形象广告”。

  1996年,杜邦又在《新民晚报》刊登 “衣食住行话杜邦”系列广告,试图开始接近大众消费者,这次广告以老百姓的衣食住行为着眼点,用的是纯文字的介绍说明,象是一篇篇的科普知识小文。虽然这次杜邦用的依然是理性信息理性诉求的方式,但人们至少知道了衣食住行的许多原料是来自于杜邦的。

  成立于1801年的美国杜邦公司,从一家生产黑色火药的小公司,如今已经发展成为业务遍及60多个国家,1800中高品质产品,在美国拥有专利超过15000中的大公司,截止1998年3月23日,杜邦已经在中国成立了3家独资工厂。经营业务的多元化使得它在传播中很难进行特殊品质的诉求,取而代之的就是整体产品的诉求,如果杜邦坚持它的高科技优势,在沟通方式上采取理性、硬派诉求,从而在沟通上形成面面俱到的演说式讲话,那么它将注定无法走近消费者,无法在消费者的心中赢得独特的地位。

  对于杜邦三个阶段广告创意的变化,专业人士何佳讯分析,在杜邦的传播中,有一个重要的启示,那就是现代企业要学会由外而内的思考模式,要从满足的最终目标客户入手,确立传播的战略,“以消费者为中心”,这就是最先进的营销观念。在文章一开始的提到的那段广告中,创意者还有三个值得参考的地方:第一,删繁就简。象杜邦这样的多元化大企业,面对太多的卖点,很容易使传播失去焦点,而对消费者来说,可能会认为这是一组快速切换的画面——现代的工厂、设备先进的实验室、令人眼花缭乱的产品......以这些来说明企业广泛的经营范围及对人类社会产生的影响,但要注意的是,“画面俱到”无助于品牌形象的提炼,因为广告不是说明书。

  第二,策略创意的互动关系,广告体现“高科技”形象的广告策略,用曾经采“本土科学家”的创意;体现“高科技”产品广告策略,用的是通俗的纯文字形式,最后,吸引最终消费者的策略,用的是感性的倒叙画面手法,正是这种手法,真正达到了传播者要求接近消费者目的。

  此外,在创意上,杜邦还注重了营销传播的纵向整合。从企业形象广告到产品广告再到品牌形象广告三阶段按部就班、脉落清晰,体现广告战略的完整思考,与杜邦在中国事业的发展壮大交相辉映。这些启示对于那些高科技多元化大企业有可以借鉴的地方。


来源:[中国市场]
2002年11月19日15:53

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