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信用卡将60%消费者被“卡”在门外
  时间:2002年12月30日15:19    我来说两句我来说两句(0)
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  随着中国加入世贸组织,国内金融市场将逐步全面向外资开放,作为今后将会给银行带来巨额利润的信用卡业务,无疑已成为外资银行首先觊觎的肥肉。为争得信用卡未来市场的主动权,诸商业银行竞相掀起了一股信用卡推广热潮。作为金融市场相对发展较为成熟的广州,今年,则更是四处可闻信用卡浓浓的火药味。这仅从广发、农行等商业银行之间展开的一轮广告大比拼便可窥一斑。

  然而,当我们通过广州明镜于近期,针对月收入在2000元以上的广州市民的调查却发现:目前广州信用卡市场的发展是喜忧参半,喜的是现已有40%的客户持有信用卡(包括贷记卡和准贷记卡);但忧的是在潜在客户中,仍有高达60%的客户表示暂时没有信用卡使用需求。究竟是什么原因将他们卡在了信用卡门外呢?

  影响信用卡使用的瓶颈

  宣传不到位

  信用卡进入我国已有十多年的历史,但真正了解信用卡的人相对较少。由于过去银行对信用卡的发行很谨慎,办理难度过高,使得信用卡一度被看成是富人身份的象征。现随着市场的发展,各商业银行已逐步在降低信用卡的进入门槛,办理手续由繁而简。虽然如此,现在仍有不少潜在客户对信用卡的了解,还只停留在过去的认知水平上:不少潜在客户认为,其当前的收入水平还未达到富人的收入标准,故暂时不需要办理信用卡。

  导致这种情况出现的主要原因有三个:一是各商业银行通过大众媒体进行信用卡的宣传力度不够(调查数据显示:客户通过电视、报纸、灯箱等大众媒体了解信用卡的比例均低于30%);二是信用卡信息传播渠道选择不当,如银行虽在某报刊上做了广告,但阅读该报的银行目标客户却很少,从而导致信息不能有效到达目标客户;三是由于银行对客户信贷消费意识的培育和引导不够,使得相当多的客户在对待信用卡的消费态度上受传统消费观念所桎梏,即使是现实客户中,也有相当的比例是将信用卡当“高档”的借记卡使用,真正发生透支的较少,这与银行的信用卡发行初衷存在较大差距。

  品牌形象普遍缺乏个性

  就现时市面上所见的信用卡广告来看,除了广发行外,其他行大部分只侧重于对信用卡产品本身的宣传,如办理方便、可透支方面的宣传,而针对信用卡品牌形象的宣传较少。信用卡品牌缺乏独特个性,让人感受不到各信用卡品牌之间的差异所在,导致吸引客户的不是信用卡独特的卖点,而是银行网点多(27.9%)、转账便捷(14%)等因素。经调查发现,有相当多的客户无法说清中行的长城信用卡与工行的牡丹信用卡之间的差异所在,没有人能够回答究竟长城卡适合什么样的人,牡丹卡适合什么样的人?

  因此,作为商业银行,如何通过有效的品牌定位,凸现品牌优势,打破各信用卡品牌日趋同质化的局面,取得更长远的发展已成为其当务之急。

  如何使信用卡行走天下

  广州明镜市场研究咨询公司认为,要想解决以上问题,可从以下几点着手:

  着眼未来,做好客户信贷消费意识的引导和培育

  对银行而言,信用卡市场是一个蕴涵着巨大财富的宝藏,但开发这个宝藏有很多的准备工作要做,其中一项非常重要的工作是培育客户的信贷消费意识,培育的对象包括潜在客户和现有客户,这项工作需要整个金融行业的共同努力。

  据明镜公司的调查显示:在潜在客户中有不少人提到在家里急需用钱时(23.7%)、生活水平提高后(17.1%)、需要高消费时(10.5%)……会办理信用卡。那么什么时候会急需用钱、什么样的生活水平才算足够高、什么情况下需要高消费……这些都可以是我们进行信贷消费意识培育的切入点。一方面可以通过大众媒体向客户传播使用信用卡给客户带来的利益,突出其心理利益点,如强调二十一世纪将是电子货币的时代,如不从现实积累个人信用,尽早在银行建立自己的信用档案,将会给自己的未来生活带来极大的不便等;另一方面则要向客户宣传利用银行提供的信用卡透支免息期进行消费的益处。

  进行品牌定位

  品牌定位的目的是在客户心目中创造能够使本银行的信用卡与其他竞争对手区别开来的服务差异性。我们的信用卡品牌在无意识的状态下,可能在目标客户头脑中已经或正在形成某种定位,但这种定位可能并不是我们银行所期望的,因此我们需要通过有计划、有目标的品牌定位及相应的宣传,来向我们的目标客户传递新定位信息,如一提到信用卡的安全性,可能就会有客户想到广发行的广发卡等。

  进行品牌定位是建立在对目标客户的深入研究基础之上的。一方面我们需要了解客户的购买动机,找到目标客户关注的信用卡品牌的特殊利益点;另一方面需要了解本品牌和竞争品牌在目标客户心目中的各自形象,以及这种形象对目标客户选择品牌的影响程度;然后再分析自己和竞争对手所能提供的独特利益点,从而找到本品牌能够提供的,有别于竞争对手的,并且与目标客户购买动机相对应的特殊利益点。

  整合信息传播渠道,进行全方位宣传

  随着目标客户群范围的拓宽,主要依靠营业厅进行信息传播已不能适应市场发展的需要,必须启动大众媒体渠道进行信息传播,并对不同信息传播渠道的功能进行合理的规划。

  如通过大众媒体进行品牌、新产品等宣传,以及培育客户的信贷消费意识;而通过银行网站、咨询电话、营业厅宣传资料、营业厅的咨询台服务等渠道进行信用卡功能和办卡流程等方面的宣传介绍;同时还可以通过大型促销活动进行信用卡品牌的宣传。为了使渠道规划更有效,可以对目标客户群体的媒体习惯和期望的信用卡信息获取渠道进行更深入的研究。

  广州明镜市场研究咨询公司张宣汤艳军


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