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透视保健品业的品牌营销
http://business.sohu.com/
[ 阿波 ] 来源:[ 羊城晚报 ]
  嘉 宾:陈宏 中国第一代保健品策划人。1990年进入太阳神,1993年任太阳神广告部策划部经理。现为广州市佰健生物工程有限公司品牌总监。

  阿波保健品行业可谓是中国广告营销的发轫之地。以太阳神为代表的知名创业,曾创造出一批市场营销学的经典案例。但恰恰是在这个行业,近年来却一度陷入诚信危机之中,而诚信恰恰是品牌建设的基石。

  我们从保健品的十余年发展历程,可以得出这样的结论:如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧,可能得益于一时,但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任;可以造就有很高知名度的产品,但却不能构筑坚实的品牌。

  企业生命周期为何短

  阿波:在我印象中,保健品业可能是中国最早应用现代市场营销的行业了。上世纪90年代初,太阳神大规模推动CI策划,家电业的营销才刚刚起步。

  陈宏:是啊。所以行内人都说太阳神是广告营销界的黄埔军校。太阳神当时在人们还没有仔细研究市场营销策略时,就开始全面引进了CI设计,进行包括广告投放、媒介推广、公共关系等一系列立体的营销推广。后来不管是三株、延生护宝、红桃k,还是现在的脑白金,给人家的第一印象是会打广告,策划很厉害。相比之下,家电行业当时是卖方市场,那时候彩电、冰箱哪有卖不动的,因此就谈不上策划推广。

  阿波:可人们也注意到,保健品企业都各领风骚三五年,从太阳神到三株、红桃K,一个产品,甚至一个企业的生命周期也就几年时间。这是什么因素造成的呢?

  陈宏:我觉得这主要有三方面原因:一是在产品力、商品力和推广力这三个要素里,保健品行业最注重后两个,而对于一个产品最核心的部分———产品本身的生产研发不太重视,这就造成了保健品行业的营销往往策划先行,一个企业往往靠一个产品打响,后续产品跟不上,而产品本身的周期也就是三五年;二是保健品行业门槛低,很多人往往把做保健品当做赚自己第一桶金的地方,加上产品周期短,没有长远的规划,有些做保健品的老板有一种掠夺心态,先捞一把再说;三是保健品行业是个相对封闭的行业。

  阿波:这倒是个新鲜的说法。怎么会说是封闭呢?

  陈宏:你看,不管做家电、还是汽车,这些行业一开始就面临着与洋品牌的激烈竞争。由于与世界级的对手较量,全世界范围内这个行业的信息、竞争策划,都可进行互通交流,这样国内品牌在竞争中,都会有长足的进步。

  市场营销不等于品牌营销

  陈宏:因此,冷静想想,保健品业只能说精于市场营销,还谈不上真正的品牌营销。

  阿波:品牌更注重长远规划,像这两年,保健品业一直面临诚信危机,而诚信恰恰是构建品牌的基石。

  陈宏:对。市场营销不等于品牌营销,前者过分强调方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,短期经营上要立竿见影;后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因,正像我前面所讲的,这个行业从一开始就偏重商品力和推广力,因此保健品的推广往往是概念先行。

  阿波:我也注意到,保健品的广告往往在推广初期特别注重宣传一套机理。像排毒、补钙、补血、补脑,都是这样。

  陈宏:但问题也出在这,不少企业为了迎合一般消费者的心态,往往夸大效果,而一旦消费者发现效果不明显,或效果与机理不一致时,自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下,这十来年,有许多老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品,但没有几个真正叫得响的品牌。

  阿波:三株、红桃K,包括现在的脑白金,这些都是产品名,很少有企业在刻意打造一个企业的品牌。

  在新的平台上整合

  陈宏:我觉得中国的保健品行业这几年要经历一个痛苦的整合期:品牌的整合、行业的调整,重建市场信心。实际上,保健品业正在经历前几年过度宣传和短期掠夺的后遗症。不过,这两年随着外资保健品的大举进入,中国的保健行业,会在新的平台上优胜劣汰。

  阿波:从你和国外保健品企业合作的过程,你发现国外保健品企业,在品牌营销上有何特点?

  陈宏:一是定位很准,国外的保健品分得很细。比如光是维他命就很多种,你到超市看,一大堆;二是科研投入所占的比重很大。国外保健品企业一般科研开发都会占到企业总支出的10%左右。国内有可能也就1%吧,而且主要集中在报批那一块。

  阿波:营销手法呢?陈宏:策划这类词他们很少提及。其实,国外的保健品已经属于生物工程行业的一部分了。

  阿波:实际上,国家管理部门也看到这一点,取消药健字,也是要整合这个行业。

  陈宏:政府管理只能是一个方面,最重要的还是市场调节。通过市场来优胜劣汰。大家如果能在提高企业的核心竞争力———产品研发上下功夫,不断开发有竞争力的产品,同时行业利润的下降会带来投资回报期长,这也会逼着企业要做品牌的长远规划。只有这样,保健品行业才真正会迈进品牌营销时代。
2002年8月26日16:44

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