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奥运商战开打 各路企业出招
  时间:2000年08月30日10:25      我来说两句我来说两句(0)
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有人说奥运会不仅是运动员的赛场,更是企业的竞技场。尽管中国体育代表团在2000年悉尼奥运会上争“金”夺“银”的战斗还没有打响,但国内搭上“奥运快车”的企业们已经开始大展拳脚。那股勇往直前的激情,那市场上的一招一式,无不告诉着人们中国的奥运商战已经硝烟四起了。让我们看看以下这些搭上“奥运快车”的企业选手们是如何在市场上表现吧

农夫山泉紧盯国内  选手:千岛湖养生堂公司  参赛项目:饮用水马拉松  竞争对手:娃哈哈、达能、雀巢  赛前成绩:1997年推出农夫山泉纯净水;1998年以后在纯净水市场的占有率为全国第三;国内贸易局评选的瓶装饮用水十大品牌第一名;和纯净水厂进行着旷日持久的水战。  赛场表现:以超出1000万元人民币的赞助获得“中国奥委会合作伙伴”的称号。在此后的4年中,此选手将为中国奥委会提供长期赞助,这是与中国奥运合作的最高级别。现在三个集装箱的“农夫山泉”已经运抵悉尼,这是中国奥运体育代表团第一次“带水出征”。

选手宣言:农夫山泉与中国体育的合作是一贯的,我们认为赞助体育一方面是商业沟通,另一方面也是公益事业。我们的财力有限,但是我们关注中国体育事业的心不比别人少。下一步我们还将全力支持北京申办2008年奥运会。我们会全力支持中国体育事业,因为农夫山泉所强调的“健康、创新、突破”的精神和体育精神是吻合的。千岛湖公司是从事健康事业的企业,我们希望我们的产品对社会有新的贡献,希望我们的产品能够在各个方面有新的突破――成功都是由汗水浇灌的。

点评:1998年农夫山泉放弃了纯净水生产,据业内人士初步估计每年至少将损失上千万元,单算搁置一条纯净水生产线也有千万元的损失。农夫山泉作出如此惊人决定以后,全力投入了天然水的生产。成了中国第一个生产天然水的厂家,接着纯净水和天然水的水仗就打了个没完没了。

除了国内选手以外,农夫山泉现在还要和达能、雀巢两位国际著名运动员同场竞争。资金有限的“农夫”目前还没有和达能、雀巢展开广告竞争的打算,他们目前要做的是提高自身水平。他们说:“中国也有很好的水源,为什么就不能有很好的纯净水呢?”为了在饮用水马拉松中抢到第一名,农夫山泉在这次奥运商战中可谓不惜血本,“山泉”搭着奥运的大车出了国,“农夫”也由此身价大涨,“喝水不仅仅为了解渴,更为了健康!”当中国的奥运选手喝着农夫山泉站在赛场边的时候,相信养生堂的老板心里不仅仅是“有点甜了”。

新浪网借机造势  选手:新浪公司  参赛项目:网站撑杆跳  竞争对手:Tom.com、搜狐、网易、中华网、FM365  赛前成绩:全球最大的中文互联网站之一,今年4月13日在纳斯达克上市后,广告销售业绩非常好,在首届中国网展“最受欢迎网站”中居榜首。  赛场表现:赞助奥运,国内各大企业跃跃欲试,都想获得奥运参赛权,以在全球37亿观众面前展示其企业魅力。互联网业的竞争尤其剧烈,参赛选手来头都不小,TOM.COM有李嘉诚撑腰,气势嚣张;搜狐、网易也目中无人。仔细掂量后,新浪亮出其当家法宝“全球网站”,提出“全球华人互联,共掀奥运新浪”的口号。强调通过奥运,将北美、台湾、香港、大陆四地华人凝聚在一起,增强民族感情。这一招还挺管用,经过四个月的拼杀,新浪撑杆一跃,跳出了重围,以近千万元人民币赞助中国体育代表团,成为官方互联网唯一合作伙伴,如愿以偿地开设悉尼奥运专题网站。  为增强实力,新浪与柯达两位选手联合推出创新的“网上奥运照片订购服务”,且在国内大做文章,看来强强联手是要进行一番厮杀了。  选手宣言(新浪市场部经理张进):

我们赞助奥运的主要目的是,一是出于对中国体育事业的支持。二是从我们企业自身考虑,是树立品牌形象、抓住时机的需要。人们可能注意到1996年亚特兰大奥运会还没有互联网的企业加入,本届悉尼奥运会是互联网企业的首次加入,具有划时代意义。今年互联网业股市下跌,而互联网广告比重相当大,许多网站没有足够的资金做广告,我们希望这次奥运赞助,能够带来新的商机。尤其是8月17日,公司同奥运指定影像机构柯达公司合作,推出“网上奥运照片订购服务”,满足消费者的兴趣需要。  点评:奥运会是个大舞台,在这里,每隔4年召开一次各路英雄豪杰聚会,有体育健儿,更不乏企业选手们。在这个舞台上,人们看到选手们摩拳擦掌、跃跃欲试。群雄逐鹿,到底鹿死谁手?新浪是全球最大的中文互联网站之一,这次加盟,是“醉翁之意不在酒”。从其招式看,是要力夺国内网业市场,以在高手如林的网业选手中,占据重要位置。尤其是与柯达联手,可谓用心良苦了。成绩如何,待日后见分晓。

金利来保持选态  选手:金利来集团有限公司  参加项目:服装竞走比赛  竞争对手:“从某种意义上讲:我们的竞争对手是我们自己;从另一种角度讲,所有的服装生产厂,都是我们的竞争对手。”

赛前成绩:是中国服装(相关,行情)界著名国际品牌。1987年进入中国市场以来,销售额逐年上升,目前年市场销售额接近八个亿。金利来由单纯地生产领带,到今天成为真正的“男人的世界”,已经成了名扬时装界的国际性集团公司。今年起他们还将进行企业重组,这在国内服装业中还是第一家。

赛场表现:金利来以600万赞助成为“中国奥运体育代表团唯一指定礼仪服饰”,为运动员、官员、工作人员提供全套的礼仪服装。8月22日,“2000年金利来――悉尼奥运会中国体育代表团唯一礼仪装备交接仪式”在北京人民大会堂举行。9月1日起,他们将在北京、上海、武汉、广州等全国各大城市展开“金利来情系奥运”推广活动。

选手宣言:金利来董事长曾宪梓先生特别重视祖国的教育和体育事业,他曾为教育基金捐款一个亿。金利来赞助中国的体育事业不是简单意义上追求经济上的回报,而把这当作我们的一个责任。我们金利来作为境内外最有影响力的服装品牌,今后能不能做得更好,要看我们自己的产品质量和服务,我们要以产品和服务为主导,以科技和管理为基础,以人力资源为保证,创建面向二十一世纪新型的现代化高速应变的企业。

点评:说到金利来就想到它的西服、领带和衬衫,可是,金利来集团公司大中华地区总裁胡冰心女士却告诉记者,他们还将适时推出金利来运动休闲系列――金利来和“休闲”二字挂钩,听上去让人多少有点不适应。一直说金利来是成功男士的象征,而成功男士们仿佛一直以来都只是西装革履的形象,所以,金利来这个决策让人有点惊讶。不过,现在人们讲究的都是休闲生活,再加上以穿着随意著称的IT行业在中国的兴起,想必我们的“成功男士”也开始追求休闲时尚了。不过,金利来人可没有休闲的心情,他们忙着企业重组,品牌创新,胡冰心女士说:“宝洁公司有40多个品牌,而我们的品牌还不是很多,我们打算推出更多的系列品牌,进一步占领市场。”21世纪的商家竞争不是谁大谁小的问题,而是谁快谁慢的问题,具备持续竞争的实力才是胜利的关键。

上海通用最卖力气  选手:上海通用和通用公司  参赛项目:汽车工业举重  竞争对手:东风、一汽、奥迪、丰田、奔驰、福特  赛前成绩:通用是世界最大的工业集团及全系列汽车制造商;全球500强企业之首;在超过50个国家拥有装配厂,在五大洲都有技术中心,并与全球30000家供应商结为业务合作伙伴;在中国拥有三家办事处,四家合资企业,一家全资公司。上海通用是国内首家生产中高档轿车的汽车公司,拥有当今国际最先进的汽车制造工艺和设备。  赛场表现:两大企业联盟出击,力量之大令竞争对手连招架之力都没有,一汽本来要参与竞争,一看局势不妙,主动弃权了。两家公司顺利地以车辆和现金的形式总额超过1000万元人民币获得参赛的资格,成为中国体育代表团的独家汽车赞助商,两家公司由此成为中国奥委会的六个最高级别赞助商之一。为在赛前取得众人的拥戴,提高声誉,两位选手不惜收买人心,赞助了第26届奥运会的金牌得主举重运动员占旭刚和柔道运动员孙福明一辆别克GL8公务商务旅行车;举行征文比赛,获奖者前往悉尼观战。

选手宣言(通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐):

我们认为,中国汽车市场在未来20年里将是全球增长最快的市场。随着中国的进一步开放,以及加入WTO,我们相信汽车市场将有很大的增长。通用汽车在中国的战略与其它一些公司也许有很大的区别,我们的目标不仅是制造和销售汽车,我们一直将中国业务作为通用汽车全球业务的重要组成部分,把帮助中国建设世界级的汽车工业作为我们的战略目标。一个着眼于在中国长期发展的企业,必须根植于当地文化,为当地社会做贡献并得到社会认可。可以说,我们对中国奥委会和北京奥申委的支持,一方面是为了提高我们公司的产品知名度和促进产品的销售。但是我可以这样讲,我们的目标远远不止这些,作为全球知名的大公司和诚心诚意与中国汽车工业一道成长的企业,我们希望成为一个融合东西方文化,具有中国特色,在中国生产和销售,为中国市场服务的中国企业。

点评:通用可谓是个资深选手了。经历了一个世纪的风风雨雨,如今已享有盛名,这回为何不在家里安享晚年而不惜不远万里地越过太平洋,偕同后起之辈上海通用参加英雄聚会?所谓“姜还是老的辣”,通用是看准了中国市场的潜能,放长线钓大鱼。用墨斐的话来说就是“通用汽车正在成为一个立足中国、在中国长期发展并融入当地社会的企业。同时,也以此激励通用汽车中国公司不断努力,成为中国汽车行业的佼佼者!”通用是“老当益壮”,而上海通用是“后来居上”,一点也不甘示弱,借助德高望重的前辈提携,要在中国汽车业中打出一番天下。值得深思的是,通用与上海通用在申请奥运赞助时,过程相当顺利,国内汽车业选手们根本构不成阻力。对此,我们不得不提醒一句:“狼来了,准备好否?”

三星集团痴心不改  选手:三星电子公司  参加项目:电子产品十项全能  竞争对手:战线颇长,对手甚多  赛前成绩:三星集团有12种产品在全球位居第一;全球500大企业,三星集团有三个子公司入围。近年来,三星电子公司进步犹为突出,已经由去年的世界207位跃升到今年的131位。刘国梁已经成了三星电子在中国的奥运形象代言人。

赛场表现:三星集团是参加国际奥委会第四届TOP计划的12家国际大公司之一。他们对本届奥运会的赞助活动早在1997年就已经开始了。1999年,三星电子公司中国总部也在中国市场全面展开中国奥林匹克营销计划。他们向中国体育代表团赞助人民币200万元,同时赠送了若干台三星移动电话。9月,他们还将在中国市场展开“购三星产品,观奥运盛会”的促销活动,为部分运营商、经销商及消费者提供免费悉尼行。

选手宣言:三星对于体育运动广泛支持主要是源于这样的信念:我们深信体育运动具有团结升华人类精神作用,体育可以挑战自我、激发灵感。体育运动的进取精神已经成为三星在进行市场和沟通活动时的核心战略,三星将为运动会官员、运动员、工作人员、志愿者及游客提供通讯设施及工具,并最终实现自己的目标――加强全世界的团结与沟通。获得合作型公民的卓越声誉。

评点:国际顶级选手韩国三星,果然是实力雄厚,报名参加了十项全能,各产品全线出击。参加了TOP计划,成了悉尼奥运会无线通讯设备领域指定赞助商还不够,接着又作了中国体育代表团的合作伙伴。1998年亚运会期间,三星发起的遍及亚洲的广告运动,其影响力波及到世界人口的60%。这次赞助和销售活动使三星公司的品牌知名度提高了13个百分点。如此成功的经验,想必是三星的得意之作,中国这个大市场三星当然不能放过。三星集团会长李健熙说,体育运动能够促进人与人之间、公司之间和民族之间的合作精神。联想到前一阵中韩贸易战打了个不亦乐乎――韩国人不要中国大蒜,中国人就不要韩国手机,不知道韩国三星赞助中奥委,是不是想增加点产品对中国人的亲和力呢?

李宁公司蹦向国际

选手:李宁公司参赛项目:领奖装备三级跳(1992年巴塞罗那、1996年亚特兰大、2000年悉尼)竞争对手:阿迪达斯、耐克赛前成绩:体育用品在国内同行业中排名第一,第25届巴塞罗那、26届亚特兰大奥运会的赞助商;赞助法国体操队,成为国内第一家赞助外国运动队的企业。

赛场表现:体育用品业可谓竞争剧烈,阿迪达斯、耐克窥视中国市场已久。赞助奥运会是最佳的表现机会,体育用品选手焉能放过这个机会?李宁公司经过精心准备,顺利地打败竞争选手,以近千万元人民币赞助中国奥运领奖装备。为寻求支持,李宁公司作出多方努力,请有“李家军第五代传人”之称的李小鹏做形象使者,提出“出色,源自本色”的口号;在卖场进行促销活动等等。

选手宣言(李宁广告宣传部经理张庆):

我们赞助奥运,主要是为了向国际化发展。目前我们公司体育用品在同行业中可以说排名第一,向国际化发展,是企业自身的发展需要。奥运会是运动员表现技艺的场所,也是服装品牌形象表现自我的场所。公司希望运动员在获得金牌的同时,自己也能拿到一块金牌。

点评:李宁公司参加英雄聚会,已不是什么新鲜事。只是这次与往年不同,在国内稳坐老大已久,这回要换换口味了。面对高手如林的国际赛场,李宁公司似乎矮了一截,但其“明知山有虎,偏向虎山行”的勇气着实令人钦佩,国人应该为其摇旗呐喊!本报实习记者马瑞洁陈秋菊


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