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同业为何不同利 析中联重科高利润率成因
http://business.sohu.com/
[ 王合绪 ] 机构:[ 湘财证券 ]
Stock Code:000157
  比较工程机械类上市公司的年报,我们发现工程机械类上市公司主营业务利润率平均在20%左右,而中联重科(相关,行情)的主营业务利润率却高达44.28%,比平均值高出100%以上。同样生产工程机械,中联重科何以有如此之高的毛利率呢?

  从中联重科历年的年报中我们发现中联重科的主营业务中混凝土泵一直以较大幅度增长并且在主营业务收入中一直占80%以上比例,直到2001年由于新产品压路机等的比例增加才首次降到70%(如表1所示)。显然中联重科的高利润率要从公司的主营产品混凝土泵送机械中找答案。

  混凝土泵送机械是混凝土机械中近年来出现并迅速发展的产品,包括混凝土泵和泵车,主要用于路桥和大型楼宇建设中的混凝土输送,在国外已经有上百年的历史,在我国近十年才得到普及。近年来我国基础设施建设的快速发展和商品化混凝土的推广为混凝土泵送机械的快速发展提供了机遇。中联重科就是抓住机遇一举成为该行业举足轻重的生产厂家的。中联重科之所以有如此之高的主营业务利润率主要是得益于混凝土泵和泵车的高利润率。混凝土泵之所以有如此高的利润率主要是由这种产品在我国工程机械中的特殊性决定的。

  根据波特的竞争优势理论,一个行业的盈利能力由以下因素决定:现有企业的竞争;新加入企业的竞争威胁;替代产品的威胁;买方议价能力;卖方议价能力。

  现有企业的竞争

  首先,这是一个快速增长的市场,如图2所示,可见近年来该市场一直保持约20%的增长幅度,这主要得益于近年来我国基础设施建设的快速发展,因为混凝土泵主要用于大型的路桥和楼宇的建设。急剧扩大的市场使得生产厂商不用通过价格手段就可以保持销售量不断大幅增加,因而该行业厂商的主要竞争手段是开发新产品和差别化经营管理与服务。

  其次,这个市场是一种寡头竞争市场。在10年前我国尚不能自主生产混凝土泵,只是近年来随着商品化混凝土的推广以及市场的急剧扩大,我国才开始进口国外产品,并开始有厂商引进国外技术进行生产。第一家引进技术生产的是湖北建设机械股份公司。中联重科和三一重工以及方圆都是后来跟进者,在1993年到1994年的市场高速增长时,这几家企业抓住机遇发展成为行业内规模最大的几家企业。目前行业内这四家企业生产的混凝土泵及泵车占到行业内总产量的90%以上。其中三一重工占到45%左右,中联重科25%左右,楚天和方圆各10%左右。形成了市场集中度很高的寡头垄断市场。

  另外,品牌壁垒也是维持该行业高利润率的一个因素。因为混凝土浇注往往需要连续施工以保证工程质量,停机可能造成工程施工的巨大损失,所以施工单位对泵的可靠性品质很看重,这就使得生产厂家的品牌、质量和售后服务质量成为竞争取胜的重要因素。而品牌的信誉度是需要一定时间的积累的,因而先进入者可以凭品牌和优质的售后服务来保持自己的市场份额。新进入者往往可以跨过初步技术壁垒,但如果要扩大规模则必须跨越可靠性和售后服务等为内容的品牌壁垒,而后一种壁垒相对要高得多,大部分新进入者很难跨越。

  混凝土泵明显的改进经济特性也成为其维持高利润率的一个原因。混凝土泵在国外已经是技术很成熟的产品,我国上个世纪80年代引进技术以来,已经具有了自主开发能力并迅速缩短了同国际先进技术的差距。混凝土泵从技术原理来看十分简单,图纸也很容易得到,加之许多关键零部件的国际采购,一次性投入固定成本/可变成本比例也不是很高,因此该种产品的生产入门很容易,但是产品可靠性的保证以及品牌的树立都需要靠一定时间的经验积累和投入积累。先进入者在生产工艺、故障排除、改善设计方面积累了丰富的经验,更容易取得客户的信赖,新进入者一般都要经历一个摸索的过程才能将质量稳定下来。

  最后,非价格竞争的默契也是该行业高利润率得以维持的原因。由于我国混凝土泵和泵车市场最初主要为进口产品占领,由于进口产品生产和销售成本比较高,售价一直比较高,近几年国内产品由于研发能力的增强以及生产成本和销售成本的优势逐渐占领了市场,但由于市场处于快速扩大中和市场集中度高,各寡头形成了非价格竞争默契,决意通过价格以外的手段维持并扩大各自的市场份额。这种非价格竞争默契已经形成多年,至今仍然比较稳定。只要市场继续扩张,这种默契就有望保持下去。

  新加入企业的竞争威胁

  混凝土泵及泵车保持如此之高的利润率为什么没有招致我国众多的工程机械生产厂家进入呢?其实近一两年来这个行业的新进入者并不少,但主要是个体和民营企业,生产规模从每年几台到几十台都有,但大部分规模很小。之所以没有很多大规模的进入者是因为这个市场作为工程机械的一种产品容量是有限的,而且因为和国家对基础设施的投入力度高度相关而具有一定的市场风险,如果大规模投资该产品生产,遇到国家收缩基础建设规模或经济周期波动谷底必然造成大量产品积压。也正是因为这个原因,行业内上规模的生产厂家也都在进行新产品开发和多元化经营。另外,这个行业利润率高还因为这个行业的生产厂商大多是负担较轻的民营企业或较年轻的股份企业,而其他工程机械的生产厂商多为负担较重的国有企业,体制的差别造成经营效率的差别。

  替代品威胁

  混凝土泵和泵车具有一定的替代性,但行业内生产厂商基本上都同时生产这两种产品,因而可以不考虑这两种同类产品的替代影响。如果把进口产品和外资企业产品看成是替代品的话,那么替代品的威胁可以说是逐年减弱的。进口产品和外资企业产品虽然质量比国产产品要明显好,但由于生产成本和销售成本高,售后服务没法和国内企业比,加之售价高,近年来呈退缩态势。德国在上海的企业普次迈斯特近年来已完全放弃混凝土泵的生产,转而专门生产泵车。力斯乐在徐州的混凝土泵制造厂也因人才流失等诸多问题难有作为。

  买方和卖方议价能力

  混凝土泵和泵车利润率高还有中国具体国情决定的一些因素,这些因素主要表现就是买方和卖方议价能力的不对称。首先,买方主要是国有的大型路桥公司和建筑企业,其所有制性质决定了其内部激励约束机制没有民营企业灵活有效,表现在设备采购上就是降价还价的动力和能力都不是很强;而卖方则主要是产权明晰的民营企业和基本建立了现代企业制度的的国有企业,激励机制和营销手段比较灵活,销售人员降价还价的动力和能力都比较强。因此,从利益驱动讨价还价的动力上来看上卖方比买方要强。另外由于该种产品对可靠性的特殊要求,加之卖方集中度高以及产品的差别化竞争,买方替代成本较高,因而使得买方降价还价能力收到制约,高价格和高利润得以维持。

  随着新进入者的增加,个别经营不力的现有竞争者的降价竞争的出现,施工单位所有制性质多元化和民营化进展,买方降价还价能力会逐渐加强,而卖方将面临降价压力。不过由于未来两三年内,国家继续鼓励基础设施投资。高速公路方面的五纵七横工程;水利建设方面的南水北调工程、三打水系梯级开发;铁路方面的渝怀、青藏、洛湛三大干线工程、西气东输工程;城市建设方面的地下铁路、城市轻轨绕城高速等大型工程,为混凝土泵和泵车提供了继续发展的机遇,因此未来两到三年,混凝土泵及泵车的价格将稳中有降。

来源:[财经周刊]
2002年6月7日15:35

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