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抢市场、谋扩张 2003年名牌产品大“变身”
2003年4月18日11:48   [ 阮栩 陈堂安 徐毅毅 ] 来源:[ 信息时报 ]

  可口可乐2月才“改头” 雪碧4月又“换面” UPS、联想标识也纷纷改变

  可口可乐中国公司前日在北京宣布,该公司另一大碳酸饮料品牌“雪碧”即将启用新标识,这是继可口可乐2月换标后该公司席卷全球的又一项大手笔,同时也是这一全球品牌42年历史上第三次更换“行头”。

  而从今年年初开始,有关著名公司著名品牌更换标识的消息接连不断。2月18日,可口可乐全球更换标识;3月25日,全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式变脸;4月3日,梦特娇开始全球统一更换商标标识;4月15日,雪碧新标在中国露脸;从3月底就走漏风声的联想换标一事也已经确定,记者得到最新消息是新标识将于4月28日正式发布。

  雪碧换新颜意图抢市场

  据介绍,新标识最大的变化体现在背景设计与颜色组合上。原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代,“S”恰好是“Sprite”的第一个字母;传统的绿色背景则被蓝绿渐变的颜色取代。

  对于雪碧新标识的出现,业内人士普遍认为,雪碧的换装,显然是雪碧在加强其市场战略的一个信息。继成功推出了Qoo、雀巢冰爽茶等非碳酸饮料,到全球更换可口可乐和雪碧标识,一系列举措都表明,可乐公司正力求成为“全方位饮料公司”的决心和行动。

  可口可乐公司将2003年定义为“可口可乐年”,意在巩固其在全球碳酸饮料市场的霸主地位。所以更换标识的好戏你方唱罢我登场,目标直指销量攀升。据悉,为使雪碧碳酸饮料实现更大的增长,今年该公司将增加在雪碧品牌上的投入。

  UPS新标志暗示新运作

  而就在3月25日, UPS公布其全球最新的“形象标志”,这是该公司自40多年前采用著名的“盾牌”标志以来,首次重新设计公司标志。

  UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘Mike Eskew说:“换标志后,我们提出‘同步化商业’,这代表着全球商业发展的新阶段,其特点是贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流实现无缝衔接。”

  UPS华南区总经理黄志江在媒体沟通会上表示,换标志的背后,其实包含着UPS整体业务的升级,即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商。据悉,现代物流发展到现阶段,货物流已经不能满足企业需要,信息的同步反馈和资金的最小时间回笼,这三者已经成为现代商业高效率的体现。因此,UPS由平面的标志改为立体化,其实恰恰包含了“货物流、信息流和资金流”的三维同步运作。

  联想欲借此全球扩张

  对于联想为何更换原有的“Legend”英文标识,有媒体分析联想加快其国际化进程中的一个战略。据联想内部人士介绍,早在联想注册“Legend”英文标识之前,联想“Legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册,联想国际品牌推广线路因此受阻。据了解,在欧洲等地区,联想的英文标识一直用的是其电脑主板“QDI”标识作为联想的英文标识。“Legend”和“QDI”两种标识的存在,很显然影响了联想品牌的传播,联想更换标识也就不难理解。

  那么,联想的新标识是什么?这是人们关注的焦点所在。有消息传出,联想新标识里面没有中文“联想”字样,原来的外方内圆的标识也将被换掉,而原英文标识“Legend”传奇之意极有可能将被新的英文标识““Lenovo创新之意所取代。而更换标志带来的

  损失估计为400亿元人民币。

  分 析

  变脸为哪般

  同为换标,各家公司的侧重点明显不同。UPS业务已经全球化,并进入了新的供应链服务领域,更换标识是为配合战略调整;联想则更多地出于无奈——“Legend”在全球已被至少十几家公司注册,联想已不可能用其打天下;可口可乐完全出于“惯性”,每隔一段时间,可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查,了解对其口味和可口可乐包装的需求,最终决定是否换包装。

  新标识揭幕前总是充满悬念,之后,尽管被专业人士赋予了诸如活力、摩登等诸多新元素,区别新、旧标识还是要仔细观察。

  事实是,可口可乐不可能放弃红色和斯宾塞字体,UPS的“盾牌”也只是做了微调——这些深入人心的标识因素已经而且仍将继续为其所有者广聚财源。而据有关人士透露,联想因英文标识的更换损失将达400亿元人民币。决策者必须在联想未来在海外发展的战略宏图与400亿元之间反复掂量。

  不管是怎样的初衷、怎样的决策过程,不断上演的“变脸”故事,正在生动地印证一句略显枯燥的话——“产品的品牌识别,随着社会经济的发展,变得越来越重要。”

  有专家指出,近来频频发生的大品牌更换标识的事件,其很大的原因在于未来的经济环境越来越趋于全球化,而许多大品牌原有的标识因为各自的原因或多或少地限制了他们的继续扩张。

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