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维护中国企业品牌核心价值
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[ 翁向东 ] 来源:[ 赢周刊 ]
  有一天,万宝路的老板十分生气地对广告代理商说:“我每年付几千万美元,你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地说:“保证马在广告中跑来跑去,是我们对你付的几千万美元最有价值的回报。”

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时,也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业产品多样化后,一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。如1997、1998年,国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮,长虹挺进空调、电源行业;TCL进军冰箱、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、手机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……但所有企业在为不同产品做广告时,只知道各讲各的优点好处,很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此,春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上作文章,更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔,China,中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息,所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌(业内领导者)”这一核心价值而展开的,有效提升了综合家电品牌的含金量。

摩托罗拉在1999年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现,其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。同时,手机、寻呼机、对讲机是不同产品,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时,摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现,摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯,尽管各有不同,但在消费者的心目中有一点是共同的,即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束”。由此,摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”,于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。无独有偶,“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前,飞利浦曾经吃过亏。1990年之前,飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略,各自为战,过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常,结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。

深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误,国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为:

一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。

品牌管理是一门博大精深的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍更多的影视广告片,设计新的海报、吊旗等平面作品,企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱,广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则,对这种广告公司有所警惕,用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的,广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑,改变企业的这一错误观念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。如举国际大品牌的例子,百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,十多年来一直未变,但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式,肯定能成功地给企业洗脑。如此,广告公司能多拍片多赚钱,企业的品牌又能不断增值,何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,一副大爷面孔,对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重,策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题,新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号,即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变!有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”,但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”,是理性广告诉求的经典之作,全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记,开门见山地传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。事实上,就是这样很容易让消费者记住的广告语,乐百氏于1997年5~7月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务,而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会,进行品牌战略的实施与制定,执法检查,品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行,企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实,企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力;另一方面,不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家,广告公司有较强的品牌管理能力,也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象,所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道,问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳失去了定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值,结果高精尖的产品由于品牌形象受损消费者不信任。
2002年8月1日10:52

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