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中国品牌十大致命弱点
http://business.sohu.com/
[ 张冰 ] 来源:[ 市场报 ]
  品牌全球化现已来临,中国品牌没有选择权,然而我国许多品牌运作还十分稚嫩,这不能不让国人忧虑,本文列举事关品牌运作中亟待突破的十大致命弱点,供君参考。

  品牌意识薄弱 现今谁都否认不了,我们已生活在一个品牌时代,而中国还有太多的企业依然停留在产品观念上,而忽视品牌的创立,品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,投入也是为人做嫁衣,等不到收获的那一天,品牌意识的淡薄,导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者,过分依赖他人的品牌,无法享受到来自自身品牌的丰厚利润,更可悲的是,企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。鉴于此,我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识,否则,我们面临着的只能是被淘汰出局。

  科学决策不够 我国众多品牌,对于决策的科学性皆重视不够,这已成为品牌运作中致命的一大弱点。迄今为止,不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式,栽跟头便在所难免了。也许有些经营者便骄傲地说,“你说我不科学吗?那我为什么还照样成功?”在此可以告诉你,在企业初创时期,企业成功是由于经营者的想法和决策符合实际、创意正确的结果。在此阶段,这是在信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大的情况下取得的结果。然而,企业一旦步入成长期和成熟期,随着信息的加大,品牌容量也随之加大,光靠经营者“拍脑门”决策,肯定会失去灵验,如果没有科学决策来参与品牌的整体运作,其结果就是会陷入停滞和衰退,最终造成企业步入困境。

  竞争手段低层 我国企业在品牌竞争中,仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场,就拿家电品牌来说,“洋品牌”只需卖500台便可抵上我们卖5万台,这个不争的事实,难道中国品牌还看不到?据一份调查表明,成熟期的产品在市场上,只有15%-35%的消费者认为价格是购物的主要标准,而60%以上的顾客看重的是品牌。我们的品牌还在野蛮的、无序竞争中,却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”,以及“跑马圈地”式的“占山为王”,弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气,此举不但让顾客利益受损,也让企业饱经风霜。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴,都还处在“艺术”经营的阶段,更有甚者,把服务仅定位在维修上,缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。现今,企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少,推出的产品让消费者产生不了认同感;在产品销售过程中,无非靠其两条腿来走路,一是企业纷纷加大广告投入,并抢夺黄金时段,在过分依赖中,竟然有人认为做广告其实就是做品牌这样的谬论,而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入;二是大打价格战,由于价格竞争的有限,无止境地降低价格,企业在打出降价这张“王牌”时,也不管有没有降价的“底气”,只是一味地“应战”。这些低层的竞争手段,中国品牌又怎能不步履维艰?

  品牌定位失控 定位成功,企业可以与竞争品牌作正面的竞争,反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子,一会儿借势于体育运动,推出一段大肆煽情话语;一段时间以后,又重新定位,盲目地扩大自己的诉求对象;更有甚者,将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风,让人辨别不出。这些品牌定位的失控,最终只能让消费者产生抵触的情绪,对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知,好的品牌定位是成功的一半,其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象,企业要想拥有很高的市场占有率,就必须将“定位”把控好。诸如,“七喜”定位非可乐即是成功的一例;反面的也不乏其例,三九集团的“999胃泰”深入人心,在消费者心目中“999”就是胃药,这是品牌定位成功的高境界,而将“999”扩展至啤酒上,就难免让人不知所以然,这是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区,我们必须将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会发挥强大的竞争力。

  形象塑造贫乏 品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式,它早已成为消费者购物时最重要的指标了,而品牌形象不鲜明,消费者又怎么能立即产生识别?作为我国品牌形象的塑造,贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致,在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱,其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面,均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出,品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉到品牌的存在,这就是形象的使然。诸如,万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象,唤起人动感的联想;可口可乐的文化底蕴之厚实等形象,以此培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快杜绝以产品功能形象的宣传,品牌如果没有鲜明的形象,肯定会在市场淹没!

  品牌评选泛滥 出于利益需求,有人开始巧借品牌变相赚钱,通过五花八门的评选、荐优活动,创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱,便会有一个“头衔”,仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象,尽管国家采取措施,制定“政策”,有人便马上就有“对策”,“换汤不换药”’照样地评选,什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评,已成为一种“灾难”。可以说,有空到中国任何一个企业参观,你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌,不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动,本来是可以作为指导、促进生产的重要评选,由于滥评严重,消费者在无所适从中产生厌烦,然而,作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。

  创新力度不足 创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们:任何产品,无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本,对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度,失败一定是必然的。对于创新,至今还只是停留在以产品推出的层面上,还有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。我们熟知的爱多、太阳神、小霸王等等品牌的失败,均说明了创新力不够也是一方面,这样的例子不胜枚举。作为中国企业,要在全球市场有立足之地,就必须时刻关注市场变化,超前一步进行产品研制,以满足广大消费者的需求,才有可能让“中国制造”大行其道!

  市场沟通欠缺 许多企业家还把品牌运作当做是炒“概念”,这是企业处于不成熟状态。诸如,以空调企业来说,纷纷炒“概念”,什么“健康空调”、“环保空调”、“氧离子静音空调”等等大炒特炒,其实,空调就是空调!这种做法,是企业在市场沟通中,过分注重“概念”传递的表现,而在产品创新和增加科技含量等方面不去狠下功夫,这种不断变换的“说法”,只能给消费者传递不符合产品实际的信息,以至于让消费者出现购买茫然。显然,企业在引导消费潮流和时尚上,还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的,往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究,因此,市场沟通不到位,出现了严重的欠缺,必然让消费者产生麻痹,只能对您的“概念”产生无所谓的态度。

  合资卖牌短视 现今,中国市场正掀起一股从未有过的合资卖牌热,外商皆以雄厚的资金实力进行控股合资,致使中国品牌要么是高高挂起,要么就是打入冷宫,最典型的例子有,“洁花”洗发香波、“广氏”、“金鼎”奶粉、“健力宝”等等品牌。合资卖牌,是一种短视行为,原先在国内还算小有名气的品牌,一旦被合资卖掉后,便成了洋品牌口中的“羔羊”,一个个品牌相继牺牲,特别是日化、饮料、酒等领域,在控股和合资中,我们的企业皆成了洋名牌的加工厂。可以说,这种交易是一种最愚蠢的做法!虽然暂时可扩大利润,获取资金,但从长远来看是得不偿失的,对长远发展是极为不利的,企业将成为无品牌厂家。可以说,洋品牌拿走了无形资产、商业信誉,为此他们在竭力扶持自己的品牌,而被兼并的中国品牌必要遭“打入冷宫”,许多有识之士纷纷呼吁:“护我品牌,就在今朝”,因此,保护“咱家”产业,是每一个中国人应尽的责任和使命。

  发展之路模糊 中国品牌发展之路缺少系统、全面的计划,仍处于品牌转型期,主要表现在企业规模还很小,市场占有率太低;我们的管理与控制市场的能力不够,产品基础与技术基础相对薄弱,使得后劲不足,失去了应有的潜力以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等,这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。WTO的加入,中国品牌面临的是全球一体化的市场,在迎来的竞争中,我国品牌没有选择权,那么,发展之路势必一定要更清晰、更系统,方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理,从而取代模糊的管理机制,这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。

2002年8月12日13:29

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