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“软文”:建构还是颠覆
http://business.sohu.com/
[ 西典 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  在最新修订版的《现代汉语词典》里,我们也找不到诠释“软文”含义的词条,这至少说明了“软文”一词是近年来新出现的语汇,其内涵与外延具有较强的不确定性。

  在西方传播界,倒是有所谓Advertorial的传播方式,可以与“软文”类比——从字面看:Advertorial(付费文章)=Advertisement(广告)+Editorial(社论/专文),比较贴近“软文”的概念实质。当然,国外Advertorial多指篇幅较大的付费文章,还是与国内的短篇幅软文有所区别;而且国外媒体通常会在刊登Advertorial的版面上注明“Advertisement”,国内多数媒体则没有这个习惯——但大致上还是可以把软文和Advertorial对应起来的。所以,有证据表明,软文这种媒体传播合作方式并非中国首创。

  困惑

  软文可以塑造企业形象、介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验……尽管在媒体上刊登软文与发布广告都是为达到宣介企业或产品的目的,但软文与广告在传播内容、宣传效果以及媒体处理方式等多方面终究还是有很大的区别,再加上有别于广告直接向受众作“真情告白”的“硬方式”,软文之“软性”更多地体现在其“润物细无声”的特点上。

  对厂商而言,“软文”具有广告所不具备的某些优势,例如发布成本低、承载信息量大;对于媒体来说,广告和软文(这里取较宽泛的解释,包括公关公司提供的新闻、深度文章和短文等等)也各有其作用与价值,很多情况下,媒体甚至可以根据软文捕捉到有价值的新闻线索;至于读者,则可从软文中找到有关产品、服务、应用、价格等对自己有用的信息。

  然而,有一类软文明显不受欢迎——那种只重信息“发布”而不重信息效果的软文——对此,媒体受众的态度往往倾向于排斥和拒绝。平面媒体所发放的读者调查表中,类似于“你最不喜欢的文章”之类问题的答案大抵比较集中——那种笔墨华丽却无多少实质内容的拙劣文章总是很难逃得过群众雪亮的眼睛。

  受众不喜欢那种口沫四溅、青筋毕露的软文,于是问题随之产生:应该如何评估软性文章对受众的影响?会不会出现某种令信息发布者始料未及的情况,即本想通过软文建构品牌或产品的知名度与美誉度,结果却适得其反(颠覆)?再进一步说,对于媒体、厂商乃至受众均有价值的软文通常具备何种特征?

  软文不是广告,但它又与广告有着千丝万缕的联系——种种迹象表明,1959年大卫·奥格威策划的劳斯莱斯广告很可能是软文的滥觞:这则广告的长篇文案至今看来仍可算软文的经典范例——有一个足以勾起大多数读者好奇心的标题;从各个角度突出了劳斯莱斯轿车的优势,内容充实,言之有物;语言朴素而大众化。更重要的,大卫·奥格威通过这则广告的创意,发现了此前一直为传播界所忽略的受众特征,即“受众永远想知道有关产品的更多信息”。

  广告所能够传达的信息永远是有限的,厂商不可能把所有希望传递给消费者的资料一股脑儿塞入广告中,因此软文的作用应当体现于广告以外的信息补充。

  优秀软文的特征

  有价值的软文具有以下一些特征:

  首先是独立。我国已经有比较完备的广告法规,那么,软文是否亦受到广告相关法规的约束呢?似乎还很少有人提及这个问题。这也是广告中很少出现“第一”、“最佳”之类的字眼,而在软文中上述信息却俯拾皆是的原因。然而,物极必反——我们不能要求王婆卖瓜时不去自卖自夸,但假如软文的内容仅仅停留在“夸耀”的层次便容易招致媒体和读者的反感——软文对于企业、品牌、产品、服务等主体的宣介应当以一种人们所喜闻乐见的形式出现。

  这就要求撰文者思想独立,超越厂商所提供的产品资料,甚至超越媒体一直关注的“兴奋点”,如此才能捕捉到点亮独特创见的思维火花。撰文者的“独立”固然不同于记者的“独立”,是一种带有倾向性的“独立”,但如果不强调这一点,那么软文很有可能成为媒体和受众都不喜欢的“信息垃圾”。必须在撰文时“左右逢源”——既想着帮厂商达到目的,也想到替媒体和读者创造价值:例如对于涉及到厂商的业界热点,撰文者发掘到了为大多数人所忽略的新颖途径,这样既完成了对客户的承诺,又为媒体朋友创造了新闻点,同时还能最大程度地吸引读者的注意力。有价值的软文可以为读者提供可靠的参照意见,呈现于读者面前的厂商信息只有经过撰文者的“精细加工”,软文作为广告有益补充的作用才能得以充分发挥,媒体才将不再受到读者诘难,厂商亦将如愿以偿地达到自己的目的。

  对于软文来说,创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”,而不是“发稿机器”。智囊产生创意,发稿机器制造垃圾。具体来说,绝不能把软文等同于产品说明书的“诗意化”版本。人们时常可以看到那种直接贩卖产品的软文,但却看不到此类文章对于媒体、厂商和受众有太大意义——似乎软文的作者只是把厂商提供的信息“翻译”成文字更雅驯的东西,仅此而已。于是,对于媒体来说,无论收费与否,发布此类文章都是颇令人头痛的事,原因在于此类文章的司马昭之心,路人皆知,再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道,甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑;对厂商来说亦是吃力不讨好,可能花了钱但根本不能收到任何实效——除非恰好有需要,否则读者通常不会理睬这种比电线杆小广告高明不了多少的所谓软文。

  因此软文的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。取决于创意,有价值的软文往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息,同时还不会让媒体感觉左右为难。

  第三个特征是服务精神的体现。媒体和厂商为读者和用户服务,而公关公司则为媒体和厂商服务。然而,有些公关公司却把媒体看作是服务于自己的赚钱工具——他们在组织文章时总是不会去想媒体的真实需求,不管采用什么方式,只要把文章发出去就可以了。专业的做法则力求在为企业客户服务的同时也能够兼顾到读者的利益。

  在软文中向读者提供有用的咨询或服务不失为两全之策,以这种办法写成的软文可以“比单纯讲产品本身”的软文“多招75%的读者”(这原本是大卫·奥格威谈广告文案创作时的观点,用于解析软文创作途径倒也适合)。另一方面还可以在软文中向媒体提供服务——有时媒体记者会把公关公司提交的软文作为自己撰稿时的背景资料——这样,记者可以写出更具分量的报道,而客户的利益也得到了有效的保障。归根结底,软文制造者必须以受众需求为本,并深入了解媒体的特点,在与媒体充分沟通、合作的基础上撰写软文——此处所说的“服务”最终是落实到为受众的服务,反过来,厂商也能从中获得双赢的成果。

  总的来说,有价值的软文可以帮助媒体和厂商建构价值,而无价值的软文只能颠覆受众对媒体和厂商的信任基础。(本文由西岸奥美北京信息咨询服务有限公司提供)

  附录:1959年大卫·奥格威策划的劳斯莱斯广告

  在时速60英里时,新型罗尔斯-罗伊斯轿车最大的噪音来自车上的电子钟。

  试车专家的报告说:轿车在时速60英里时最大的噪音是车上电子钟的“嘀、哒”声。引擎十分安静,3个消音装置把引擎的声音降到最低。

  组装后的整车要在最后检验室中经过一个星期的精密调整,在这里分别接受98种严格的考验。工程师甚至要用听诊器来倾听轮轴发出的微弱声音以此来检验运转情况是否优良。

  汽车车身精心设计制造,在全部14层油漆完成之前,先要涂5层底漆,然后每次都用人工磨光。

  移动在方向柱上的开关,就能够调整减震器以适应道路状况(驾驶不觉疲劳是本车显著的特点)。另外有后窗除霜开关,控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统, 因而在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。座位垫是由8头英国牛的皮革所制——足够制作128双软皮鞋。一个镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个可以从前座后面调出来。

  有下列各种额外随意的选择:做浓咖啡的用具、电话自动记录仪、床、清洗用冷热水设备、电动刮胡刀等。

  只要压一下司机座下的按板,就能使整个车盘加上润滑油。汽油消耗量极低,是一种使人心悦的轿车。

  具有两种不同的机动刹车——液压制动器与机械制动器。

  罗尔斯-罗伊斯是非常安全的汽车也是机动性能十分优异的车子。

  罗尔斯-罗伊斯的工程师们定期访问车主以检修车主的汽车,并在检修服务时提出建议。

2002年12月25日14:02

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