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卖药的抢做恐怖营销 非典危机考验企业良知
2003年4月28日13:17   [ 刘福兴 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  “政府发布‘非典方’限价令后,很多原来销售‘非典方’的药店已经停售,现在同仁堂的61家药店在苦苦支撑着北京近一半的‘非典方’,因为劳动强度太大,很多店员的腿都站肿了,手也被药材扎破了。”同仁堂集团宣传部长金永年介绍,最近几天,“非典方”中几种用量比较大的药材价格猛涨,“苍术”从原来每公斤4元至5元涨到26元,“贯众”从每公斤1元涨到8元,过去每公斤40元的金银花甚至被炒到了260元,实力不够的药店赔不起只能放弃“非典方”,同仁堂压力也越来越大。

  金永年坦言,在一般情况下,同仁堂作为最大的中药企业可以向药材供应商施压,在一定程度上调控药材价格,但在这种非常时期,供应链受利益驱动,药材供应商已经不买同仁堂的账。“我们已向自己的长期供应商提出要求,不能乱涨价,人家也答应不乱涨,但那些紧俏药材人家会告诉你没货,所以我们只能是在市场上抓,随行就市,再贵也得买。”

  金永年认为,目前只有政府出面干预,才能平抑药材价格疯涨的趋势,同仁堂现在能做的就是独善其身,不惜代价、不计成本地保证“非典方”的供应。据悉,由于将“国公酒”的两条生产线全部投入煎制“非典药水”,目前同仁堂的这种畅销药酒已断货。

  “非典方”日产几个百万富翁不排除药商在背后操纵的可能

  “同仁堂等企业咬牙坚持供应‘非典方’的做法的确令人感动和钦佩,但一个可悲的现象就是在国内药材市场上每天出现的百万富翁中,少不了同仁堂造就的,这就是非常时期的非常现象。”一位不愿透露姓名的药企负责人说。

  尽管“非典方”不是什么“灵丹妙药”,但自4月8日北京主要媒体纷纷发布这一处方至21日,仅北京市便售出“非典方”500多万服,其中同仁堂卖了240多万服。这个方子在客观上引发相关药材价格飞涨。有报道称,在河北安国药市,最近几天每天都会因“非典方”而成就几个百万富翁。这位人士认为当初国家中医药管理局推出中医防治非典“方案”和北京市推出“非典方”,无意中给药材商们提供了一个发财的机会,而以同仁堂为代表的一些负责任的企业不得不硬着头皮为这张“非典方”埋单。

  北京市中医管理局医政处朱处长在接受本报采访时说,由北京市中医药防治非典专家组两位专家开具的“非典方”基本上是一服清热解毒和提高免疫力的药方,这在发布的时候已经有所说明,而非专门预防或治疗非典的“灵丹妙药”,她没有料到药市会因此出现如此异动,如此哄抬药价更令她始料未及。

  北京的这张“非典方”也引发了一股开“非典方”的热潮,北京几家发行量较大的都市报每天都会接到各种机构和个人推荐的“非典方”,而且这股热潮很快在全国蔓延,各地纷纷推出大同小异的“非典方”,而所有“非典方”涉及的药材均出现不同程度的涨价现象。

  对于“非典方”的泛滥,有关部门已经开始有所警觉。“相当混乱!”国家疾病控制中心一位专家在谈及“非典方”时使用了这样一个词汇。

  “由于对发布‘非典方’没有任何规定和管理,任何单位甚至个人都可以随意发布,现在国内各种‘非典方’可能已经有几十服,我相信绝大多数人的出发点是好的,但不能完全排除有的“非典方”的出台有药商在背后操纵的可能。”或许正是注意到“非典方”这种混乱的严重性,卫生部日前作出措辞强硬的规定:发布“非典方”须经卫生部防治非典的专门机构审定,对未经批准发布者将严惩。另一个与之相关的消息则是国家几大部委将联合行动,对包括“非典方”涉及的中药材在内的价格异动商品进行干预,对一些企业的不法行为予以打击。

  “非典概念”大行其道卖药的抢做“恐怖营销”

  如果说“非典方”造就一批发“非典”财的百万富翁属于集体无意识下无心插柳的话,那么另一些企业为搭“非典”这班车的所作所为则可谓苦心孤诣。

  “俗话说‘劫道的斗不过卖药的’,与健康相关产品营销的最有效方式是‘恐怖营销’,就是借助人的恐惧心理卖产品,首先得有恐惧,然后才会产生购买;平时绞尽脑汁编造恐怖故事,消费者很难相信,如今有一个现成的、真实的恐怖故事,只需要与这个故事发生联系就解决问题了,所以现在有很多产品都削尖脑袋想往‘非典概念’里钻呢。”一家正在发“非典”财的企业老总在与记者聊天时振振有辞。

  4月中旬,就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候,河南某医药上市公司在国内一些网站上发布产品介绍性文章,称其主打产品一种口服液具有预防和治疗“非典”的功能,理由是其产品的主要成分是广东一预防“非典”中药偏方的一部分,就是这样一个看似牵强的理由,已经足以支撑该公司及其产品的“概念”。此消息一出,该公司

  股票应声而涨,成为近期医药板块一颗最耀眼的明星,其产品同样受到市场追捧———该公司市场部经理在接受本报记者采访时称“现在现款提货还得排队”。一个“非典概念”让该公司在资本市场与产品市场上取得了双赢。

  利用“非典概念”促销产品的大有人在。北京一家生产蜂产品的企业也开始在当地发行量最大的媒体上刊登大幅文字广告,内容也是宣传其产品如何拐弯抹角地预防“非典”。据称其产品立时热销。而一种名为某某茶的保健品预防“非典”的广告直至近日才从某网站的新闻首页上撤下来。而且,随着社会对“非典”的关注度空前提高,一些营养液、大蒜精甚至制氧机也开始千方百计地创造“非典概念”。

  事实正如那位老总所言,最近几乎所有与抗“非典”有关的产品均非常走俏。著名营销策划人秦全跃日前透露,几天来有十几家企业找到他,请他帮忙策划产品如何与“非典”结合在一起,都被他一口回绝。秦全跃认为,如果单纯从营销的角度上讲,在这个时期搭“非典”车无疑是最好的、甚至是惟一的选择。但人民有难,企业有责,在国家和人民面临如此重大的灾害时唯利是图绝对是不可饶恕的错误,是丧良心的,负责任的企业应该有钱出钱,有力出力,帮助国家和人民渡过难关,那些趁“非典”给人们造成的恐慌搭车卖产品的行为应该受到惩处。

  北京市药监局副局长方来英在接受本报记者采访时指出,迄今为止,国家没有批准过任何一种药品可以在广告中宣传防治“非典”,如果企业在产品广告中有防治“非典”的内容,肯定属于违法,但产品如果利用新闻等方式进行宣传,目前还是灰色地带,只能以企业自身的良知与道德来约束。

  保健协会警告企业非常时期别做不光彩的事

  4月23日晚,中国保健科技学会秘书长朱康年紧急约见记者,对最近出现的一些保健品大肆宣传可以预防“非典”进行了批评与澄清。朱康年指出,目前传染性“非典”型肺炎的流行,严重威胁了人类的健康。但在此时却有少数不负责任的保健品生产企业“借机”违规宣传,声称自己的产品能够防治“非典”,这种投机获利,误导消费的行为严重损害了健康产业的形象,误导了急切关注这场疾病的消费者。目前,针对传染性“非典”型肺炎还没有有效治疗的药物。各种保健品更是不可能具有预防“非典”的直接效果。因此,消费者不可轻信所谓“保健品防治非典”的误导宣传。

  朱康年说,适当进食一些保健品,可以增强体质、提高自身免疫力,抵抗病菌、病毒的侵入,具有“免疫调节”功效的保健品在这方面可以起到一定的作用,但这种作用不应肆意夸大。朱康年强调,保健品不是药品,消费者应针对自身健康状况,科学地进行消费。

  作为卫生部主管的国家一级社会组织,中国保健科技学会呼吁保健品生产企业在非常时刻更要严格自律,维护整个行业的健康形象,不在这样一个非常时期做任何不光彩的事情。

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