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中国乳业引爆“无抗原子弹”
http://business.sohu.com/
[ 黄霁 ] 来源:[ 中国经营报 ]

 最近,记者几乎同时确切获得国内乳业几巨头的最新动向,北京三元乳业已以控股的方式,秘密和杭州一家大型国营乳业企业签定了合作协议,同时三元在澳大利亚西部控股投资的奶厂即将启动,澳方高层倾巢出动将于本月中旬访问三元;

内蒙伊利已成功整合杨协成豆奶廊坊加工厂,投资7000万组建合资公司生产伊利液态奶,再次直逼三元;

而上海光明乳业掌门铁娘子王佳芬在最近的一次乳业巨头会上,不顾一些企业反对,突然再次宣称,光明将于近期在上海实现“无抗奶”,并推广“无抗奶”概念。

“无抗奶”是最高端的市场准入门槛,它会将多数中小乳企直接送进坟墓------

 三巨头主导天下

在全国现有大大小小的一千四五百家乳品企业中,能够纳入四大主力军团,真正有权发言的不超过20家。内蒙古伊利、上海光明和北京三元,被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。业内人士向记者分析,三家企业争做霸主的优势都非常明显,在北京,三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位,超过70%的份额令挑战者难破其门。

光明之于上海犹如三元之于北京,上海及周边地区的销售量支撑光明问鼎2001年乳业排名首位。伊利虽然没有京沪两巨头所据守的这种千万人口大市场的稳收利润,但逼迫之下形成的扩张路线得到资本市场的支持,使伊利液态奶在五六年之间就达到近十几亿的销售额。为争老大,近半年来,三巨头的经常在各重要市场碰出响声。

最近,记者从伊利内部获悉,伊利已经整合杨协成豆奶在廊坊的加工厂,投资7000万组建合资公司生产伊利液态奶,这家工厂将与不久前在北京密云建成投产的生产基地形成对京津地区市场的内外夹攻之势,直逼三元腹地。三元则从去年开始,在内蒙古呼伦贝尔大草原建立奶源基地,销售网点覆盖北京城郊及全国十几个城市。

 2002年3月,三元为了反击光明去年末在北京顺义投产建立日产100吨的生产基地,突然出击与上海全佳达成合作协议,把手伸进对手的饭盆,被业内称为“围魏救赵”之举……近日三元某位高层向记者透露,三元又以控股的方式,秘密和杭州的一家大型国营乳业企业签定了合作协议,迈出向华东地区市场渗透的重要一步。经过近一年来的交手,三家企业已经形成了犬牙交错的竞争格局,在他们的势力版图上,有四个主要市场被同时划上加重符号,那就是以京津为中心的华北、以南京上海为代表的华东、以福建广东为代表的华南以及以成都重庆为代表的西南。

不久前,王佳芬曾公开宣称,光明计划到2005年年创产值20亿美元,跻身世界乳业二十强,到2010年,公司年创产值40亿美元,跨入世界乳业十强行列。销售额直追光明的伊利是三巨头中唯一的上市公司,伊利集团董事长郑俊怀告诉记者,“伊利同时有着内蒙古自治区四大银行8亿元的资金信贷授信支持,融资环境十分宽松。”挟资金以令诸侯。

但记者也得到确切消息,三元和光明在今年年内上市已成定局,据说都已到了最后的准备阶段,这将预示着,伊利的重要竞争优势之一——上市公司的资金优势即将失去。与伊利和光明张扬性格相比,三元显得比较“谨慎”。在三巨头企业中,三元的扩张速度略慢于前两者。以稳著称的三元总经理高青山却也外柔内钢,他认为三元与对手相比的优势是环绕北京周边的6大奶源基地,由于特殊的发展历史和政府扶持政策,整个北京地区所有国营奶厂的奶源99%由三元垄断收购。

高青山介绍,奶牛养得好坏,既要有深厚基础,又要有丰富实际经验,由于这些奶厂具有40多年历史,全部为圈养,标准化集中管理,因此,三元一年前就与国际标准接轨,全面实现了奶产品不含“抗生素残留”。高青山判断三元正是借此走在了国内企业的前面。此次光明揭起“无抗”这个业内共同缄守的秘密,三元无疑将得大利,早在1年前,三元就在福建地区悄悄推广“无抗”概念,获得成功排挤掉竞争对手的奇效,但出于多方面考虑,使三元一直没敢在根据地北京空投“无抗原子弹”。

 二三阵营处境尴尬

在巨头们资本、技术以及战略搏弈中树立起来的高门槛面前,曾经偏安一隅的地方二、三线品牌显得进退两难。一位老总给记者举例,区域品牌很可能面临这样的情况,比如大家都看好济南市场,都要进入,每个外来品牌进入时都会首先采用大力度的促销或者降价策略,本地企业不回击市场份额就要降低,回击,利润就要受影响,今天伊利来了赔一轮,明天三元来了还得赔一轮,赔来赔去,付出的比每个外来企业都多。“所以现在牛奶企业想偏安一个区域市场是不现实的。”

然而,对这些日产量不足百吨的企业来说,投入数百万上千万进行扩张或者扩大再生产更不现实。在接受记者采访时,南京卫岗乳业董事长蔡敬东却表示出对自己企业的信心,他说,作为当地奶业的龙头企业,多年培育的消费者忠诚和贴合本地需要的营销配送网络是全国性品牌难以企及的优势,“有的一家人四代人都是吃卫岗的奶长大的,我们的顾客习惯于此,不吃其他,自然把其他的淘汰了。”

然而记者获得的消息表明,卫岗高层并没有安心等待“入侵者”的自动离开,而是与斥巨资进军乳业的新希望集团频频接触。作为据守南京、遥望上海的重要区域品牌,卫岗自然也是新希望必须争取的关键棋子。

记者分析认为,寻机联手国内外资本或者产业巨头,是区域龙头企业迅速发展的捷径,而那些本无甚优势的区域小品牌,终会在最后的洗牌中被清除出局。几日前,新希望签下了其进军乳业后第三张收购大单,斥资2000多万收购安徽白帝乳业55%的股权,而有消息称,新希望还在同另外的至少6、7家地区龙头企业接触。业外强势企业的“搅水”给原有奶业发展格局增加了几成变数, 这类来势凶猛的“圈外异军”成为乳业“第三阵营”。

在伊利、三元和光明资金、奶源、产能和市场运作等方面的厚重积淀面前,第三阵营能否撬开铁桶的缝隙颇受媒体质疑。新希望股份总经理黄代云接受本报记者采访时称,“我们的思路是搞联合舰队,不搞航空母舰。我们本身不是搞乳业的,重复航空母舰的路子,我们没优势。这个联合舰队是由若干个地方的“小巨人”组成的。” 这种资本介入的思路让人联想起华润对啤酒业的进入模式。有业内老总就此提出,华润啤酒模式并不适于在奶业中复制,因为奶业全国性品牌在地区市场的影响力远比啤酒业大。虽然多品牌策略可以有效规避“一损具损”的风险,但伊利郑俊怀指出,新希望还有另外一个必须解决的问题:资本整合先天的劣势就是无法集中资源做大一个品牌。一方面,区域品牌即使有一定的固定市场,也不可避免受到扩张心切的全国性品牌的冲击,既然无法偏安,就必须努力作大作强;另一方面,9个区域品牌同时做大就会受到资金、人力资源等多方面能力的限制,做出规模难度重重。

 WTO后的竞争落差何在?

与其他诸多行业一样,国内乳业不能不防御着外资力量。有业内人士认为,与其说危机来自对手的强大,不如说来自我们的脆弱。目前国际前20大乳品企业已有12家进入中国,同时以独资、合资不同形式进入中国市场的外资乳业已达45家,产值约占我国乳品工业总产值的36%。

可以预见只有那些遵循游戏规则的企业有力量抵御和生存下来,有分析人士这样比喻,也许决定企业在3、5年之后生死的,只是一颗检测原奶是否含有抗生素的小药片。令人欣慰的是,中国企业还有一点时间。到目前为止,进入中国的外资企业还没有绝佳表现。

记者获得最新消息,购买卡夫全部外方股权的三元近日已经将卡夫品牌彻底“蒸发”,待库存产品销售完毕,卡夫这个位列世界十大的乳品品牌就在中国市场彻底消失。而早在一年前,达能即将其乳品业务托管给光明,进行了实质性的引退。

另有消息称,国际乳品三巨头之一的帕玛拉特在国内的黑龙江乳品厂已经以5年期约租赁给了伊利。郑俊怀这样分析外资出师不利的现象,他认为,大多数外资企业对中国国情缺乏深刻了解,对奶源控制能力弱。 从市场方面来看,也有水地不服的地方。首先是产品定位方面,国内乳品消费远不如国外市场成熟,消费者还没有把乳品作为日常必须品,因此产品之间的差异还非常重要,独特的卖点依然是在市场上取胜的法宝。其次是价格方面。国际品牌总是觉得因为有一个好的形象,所以就应该有一个高的价格,但实际上,国内消费者的收入水平和消费水平依然很低,高端的消费者只占很少的比例。第三,外资企业在品牌传播方面的投资过于保守,这也是受国际做法的影响,因为国外的牛奶已与面粉、盐等一样是日常必须品,很难有产品差异,所以传播上面的投资很少。这样,中国的消费者通常会不知道或想不起购买国际品牌。最后,外资企业对市场发展的一些时机把握也不是很好。

外资的暂时性撤退不是国内企业兴奋的理由。在北京会议上,与会的政府官员和企业已经达成这样的共识:随着外企战略转型的完成,国际大企业随时都可以通过资本力量后发制人。2002年~2003年是国内企业搭建防线的最后机会,我们必须思考:如何反倾销,如何对抗外资零售业的自有供应链,如何反收购。

不难看出,暂时性撤退并不是放弃,大多数外资企业现阶段还处在试水或者观望期。现在不动,是因为他们认为时机不到,转而退而结网。相对于国际企业的雄厚资本、成熟产品和运作经验而言,达摩克利斯之剑已悬在中国乳品企业头顶了?

 在最后洗牌之后(小标)北京会议上,光明王佳芬谈及“无抗奶”的由头是,不久前上海市有关部门问她光明能否做到“无抗”,她回答,“可以”,并可以向上海市民承诺光明很快就要在上海全面推出“无抗奶”。

 “无抗奶”到底是什么奶? “无抗奶”顾名思义,就是用不含抗生素的原奶生产的奶制品,是个标准,并非品种。 全国养牛研究会常务理事邹霞清教授介绍说,奶牛每到换季容易发作乳腺炎,往往通过注射抗生素进行治疗。注射过抗生素的病牛挤出的原奶中残留有抗生素,在加工为鲜奶产品的过程中也无法分解,对抗生素过敏的人群饮用后会产生过敏反应,也会使非过敏人群体内残留抗生素富积,产生抗药性,影响到健康。在国际上,已经明确规定严禁使用含有抗生素的原奶。

知情人士透露,王佳芬的“无抗”承诺当场受到一些与会企业的反对,理由是“会影响许多奶业企业的生存”,王佳芬表示坚持在上海推出“无抗奶“产品,为了“给市民和政府一个交代。”据了解,光明为上海市场提供“无抗”产品的行动已经开始了。另据记者调查,三元早在一年前就实现了全部产品的“无抗”,但始终没有进行宣传推广,估计也是因为行业内利益不统一的原因。

实际上,“无抗”作为通行多年的奶业国际标准,并不是一个新鲜的噱头,国内企业对此三缄其口的原因,是相当一部分乳企难以做到。根据国外的经验,从对奶源有效的严格控制来讲,“圈养”的集体喂养的奶牛厂,才有可能做到绝对无抗。全国养牛研究会常务理事邹霞清教授介绍,奶源是否含抗生素只能从源头抓起,将患病或打针吃药的牛从健康牛群中隔离出来,才能真正保障奶源无抗。对于大型专业化养牛场,每头牛都有编号及对应的健康档案资料,这从根本上杜绝了有抗奶的混入,而对于散养或小规模养殖者,出于理论与经验水平的欠缺及经济的考虑,显然无法从根本上保障奶源的“无抗” 。

在国内乳业四大阵营扰攘纷争,酝酿洗牌的此时,光明乳业打破常规公开提出“无抗”概念,不仅仅是为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒,作为游戏规则,无抗就是一条白线,将企业划入市场准入的门里门外。在这个新标准的考量下,国内企业原有的竞争轨道和排序将被改变,光明翻开的,无疑是中国乳业争锋的最后一张底牌。

随着底牌的揭开,“无抗”已经成为国内乳业门槛最高的一次较量。但是,光明仅在上海地区具有实现“无抗” 的集中喂养优势,在全国范围内一直从当地收购、兼并中小奶厂的模式,奶源十分分散、更加难以控制和检验。在短期内,光明在全国范围实现“无抗”没有可能。一直秉承“公司+农户”的运作模式的伊利实现全面的“无抗”需要付出非常巨大的成本,但目前伊利已经在东北、华北和呼包地区形成了非常集中的三大奶源基地,在跟进“无抗”方面,转型的速度可能会快于光明。市场推广显得较为保守稳重的三元一直遵循集中饲养的战略,因此是三巨头中唯一一家可以全面实现“无抗”的企业,这可能会使三元成为眼前这次乳业全面洗牌中的最大赢家。

郑俊怀断言,“无抗”是个趋势,最终国家肯定要有要求,这是一个过程。特别是加入世贸组织后,规则上要求与国外接轨,国外都做到了,国内做不到也不行。记者了解到,目前南京卫岗、武汉友芝友等二、三线企业也正在利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向实现“无抗”过渡。目前看来,对国内大多数企业来说,“无抗”难以跟进,除需巨大的投资,操作的难度和周期是短期内无法逾越的屏障。据记者了解,目前1头高产奶牛市场价格1万5至2万元,从其产奶利润上计算,买的越多赔的越多,所以只能购买小牛犊,而牛犊要经过17个月发育和数月怀胎,也就说达到稳定产量至少需要1年半到两年时间。

市场风云变换,胜者王侯败者寇。

2002年5月27日17:24

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