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国产手机纷纷走出颓势 谁主宰新手机未来?
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[ 河伯 孙斌 刘俐 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  北京国际通信展,依旧是一次国产手机缺席的嘉年盛会。但就像一场高尚的巴黎时装秀,在新的手机技术与设计使中国观众迷醉于3G幻境时,中国本土手机生产企业已经依据未来一季的流行趋势,搭建其新的制造平台。

  惟一强势参展的国产手机企业科健,同期却在为其位于深圳的中国产能第一的生产基地奠基。而完全缺席的TCL其实也来到了北京,并与三星、三洋共同为联通CDMA1X捧场。

  中国本土手机企业终于以其卓越的制造能力,在逐渐开放的国际通信终端生产平台上,扮演了终极消解者的角色:今日的新技术幻境,即是三个月后的现实。

  国产手机纷纷走出颓势

  “中国造”手机彻底摆脱配角的形象,是2002年新近发生的,特别是主要手机制造类上市公司纷纷悖逆通信板块整体跌落颓势,业绩稳步甚至超常增长。

  10月18日,ST厦新(600057)季报以每股收益1.04元净增加0.88元的成绩创造了厦新神话,其季报称,“与上半年相比,公司第三季度手机产、销量仍然保持良好的增长势头,各类型号的手机产量超过了上半年的总和,单月产量已经成功跃上30万台的规模,是去年同期月份的近20倍;三季度销售收入为13.67亿元,也相当于上半年度的总和,利润达2.86亿元,呈成倍增长的态势。”此外,TCL通讯(000542)、波导股份(600130)和中科健A(000035)等主要手机制造类上市公司均保持了较高的销售和利润增长。

  2002年以来,国产手机在中国手机市场的份额一路飚升,三季度国产手机份额又比年中的18%提高了2个百分点,考虑到9-11月份是手机销售旺季,TCL、科健等领导企业均提高了营销力度,2002年末国产手机完全有可能达到30%的市场占有率。

  此外,国产手机也在扭转单独以量取胜的局面。按ST厦新三季报提供的数据,其22亿元的手机销售中,成本仅占11.38亿元,毛利率高达48.5%,扣除三项费用后销售利润率也达15.82%,这当然归功于其售价始终保持在3000元以上的厦新A8(包括A8+)。而据厦新市场部经理黄爱平向记者透露,目前国产中高档手机的毛利率均在50%左右,其一般市场售价从3000-5000元不等,而实际的成本却不到1000元。

  国产手机强势增长的局面,不单纯来自低价的优势,更重要的是,国产品牌已熟悉并参与了国际级别的手机制造游戏。王国平向记者解释说:“过去我们以为洋品牌通信产品在国内市场上经营了十多年,其品牌形象已经在广大消费者心中牢固地树立起来,这种‘先入为主’的格局,会对国产品牌手机进入市场构成一道壁垒。于是,国产手机开始推行从二、三线城市切入,逐步走向大城市的营销路线。”然而,这种策略并不赚钱。“直到国产手机销售策略转向中高端,才真正实现了盈利。”中信证券研究员王伊艾说。

  当时同样与波导在二、三线城市拼杀的TCL通过高档的钻石镶嵌手机和强势的市场营销策略得以迅速摆脱颓势,而波导至今仍掣肘于“农村战略后遗症”。2001年,波导的销量远超过TCL,利润却比TCL差很多。因此,一向以“低价”见称的奥克斯进军手机时,也把产品定位在中高端。

  改变游戏规则

  纷纷转向高端的国产品牌,可能面临这样一种窘境:随着高端市场参与者的增多,原本较高的利润将被摊薄,这已经在家电领域一再得到验证。

  但同为电子产品,手机的消费模式已经与家电歧路发展,至少手机绝对不是耐用消费品,虽然如果单纯应用语音的话,目前最普通的GSM手机仍可使用5年。这样,用户在购买手机时将较少考虑实际成本或者使用期限,手机新品也往往定位于新的娱乐特质或外观款式。

  一般来说,中国手机企业被认为在技术研发上采取跟随战略,但目前国产手机的强势发展,在价格上的跟随战略同样是重要的支撑。过去,诺基亚8850以品牌营销在不足1000元的成本之上构筑近5000元的售价,对于国产品牌似乎只能是一则神话。如今,几乎所有的中国手机企业或多或少地都成为这一价格共谋的参与者。国外品牌必然会用高端产品兑现其品牌投入,那么,国产品牌的高端产品在某种程度上就是搭了便车。比如中科健郝建学所谓的“洋拐棍”三星,就为科健手机提供了丰厚的回报。

  同为科健和三星手机代理的一位经销商告诉记者,科健只不过“安安外壳、拧拧天线”组装了三星的零部件,就轻易获得每台1000元的利润。在这个基于东方消费观念的价格游戏中,国产品牌可能依然无法成为规则的制定者,却切切实实享受着游戏的成果,同时威胁着游戏的主导者——在这个参与者越来越多的游戏中,“洋手机”已经无法建立壁垒。

  在后来者度过了诚惶诚恐的进入期后,其在游戏中花样翻新的能力将不受游戏规则的制约,作为后来者的TCL在珠宝镶嵌手机上的创新,甚至引发了摩托罗拉的跟进。

  在1998年以前,国外手机品牌通过数量和价格两条渠道,构筑市场壁垒:后来者必然选择更低的价格,但却没有足够的销量。至少到2002年,这一壁垒已不复存在,那么,国外品牌要把后来者踢出游戏,必然要寻找新的规则轴心,那就是技术。

  日益开放的

  技术平台

  在以新技术营造幻境的通信展上,中国本土企业的缺席确实是因为后者在技术原创与研发能力上相形见绌的地位。可以说,目前中国手机制造企业的研发能力相比国际水平实际上是在退步,因为在早期模拟机和GSM上,中国都曾接近过自主研发成功的边缘。

  但不能就此认为本土手机企业将因为技术能力的落后而退出在国际层面上的手机制造游戏,实际上,三星科健通讯有限公司10月28日奠基的新生产基地将在未来半年迅速将通信展上的三星新款CDMA1X手机带给中国的市场,2003年计划销量将达到500万台。

  尽管在联通上马CDMA时,业界曾津津乐道18家本土CDMA手机生产企业全部有其欧美日韩的国际合作者,但中国手机企业并没有沦落为装配厂和单纯的渠道。固然这里面有本土企业自主的需要和努力,更重要的因素却在于国际手机制造平台在技术上的逐步开放。

  比如宣称要在明年发力的熊猫手机,在它无奈失去爱立信的支撑后,却类似误打误撞地与麦克赛尔这一全球顶尖手机设计企业联姻——最早在2003年,熊猫手机将拥有麦克赛尔最新的手机平台设计,从而有机会在技术的同一层面与国际品牌竞争。当然,在大唐电信依旧悬疑的TD-SCDMA上,中国企业甚至有在国际上领跑的可能。

  实际上,现在再依据外方合作者划分中国手机制造企业的技术源流已不恰当了,在诺基亚、摩托罗拉和爱立信三大巨头对手机制造领域的垄断局面被打破、手机设计制造流程逐渐明晰的今日,在开放的手机制造平台上,从上游设计理念到下游的产品制造,任何一家有实力的企业都可以充分自由地选择和组合,依靠单一技术、单一机型称霸手机市场的时代已不复存在,除去在CDMA手机上任何企业都无法逾越的高峰,如今手机制造的游戏只尊崇经济规律。

  韩国企业的中国本土生产热潮以及在通信展上回火的日本手机企业,借助中国本土手机制造能力,将迅速在中国市场推出目前仍似幻境的新手机。当然,参与到手机制造国际分工中的中国企业依旧无法阻挡新的竞争者。因为北京、上海等城市手机拥有率已经接近国际水平,除开换季市场,新机销售将逐渐走向低端,这甚至是现有中国手机企业都不得不轻视的市场。于是,就会有新的参与者加入作为日常必需品的手机市场的争夺,并逐步逼近作为时尚消费品的手机市场的边缘。

  

2002年11月5日13:39

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