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摩托车企业酒中淘金
http://business.sohu.com/
[ 徐骋志 ] 来源:[ 经济参考报 ]
  摩托车行业的日子越来越不好过了,许多摩托车企业都在探讨新形势下的经营策略。作为国有和民营摩托车的领军企业,嘉陵和力帆不约而同地进入酿酒行业寻找新的利润增长点,并走出了一条品牌扩张之路—— 

  一年前,如果有人说“嘉陵”是一种葡萄酒、“力帆”是一种白酒,你肯定会认为“开什么玩笑”,而如今,这却已经成为毋庸置疑的事实,两个著名的国内摩托车品牌正在酿酒行业施展开拳脚。  

  嘉陵红酒力帆白酒摩企巨头酿酒粉墨登场  

  今年8月8日,“嘉陵红酒”的正式上市标志着中国嘉陵(相关,行情)集团奏响了进军酿酒行业的号角。据中国嘉陵工业股份有限公司副总经理、怀来嘉陵集团酒业有限责任公司(以下简称“嘉陵酒业”)董事长周建华先生介绍,“嘉陵红酒”是由“嘉陵酒业”监制、由河北马丁葡萄酒有限公司酿造的,上市后市场反响热烈、销售势头强劲,到目前为止不到一个半月的时间已经售出120吨。

  据了解,嘉陵集团从去年以来就开始看好酿酒行业。作为一个与酿酒几乎毫无关联性的摩托车制造企业,嘉陵造酒自然不会从头做起,经过一番深入的市场调研之后,嘉陵人最终选定了位于“中国葡萄酒之乡”河北怀来县的河北马丁葡萄酿酒有限公司作为合作伙伴,进行贴牌生产。周建华表示,“嘉陵红酒”今年计划销售300吨,明年力争达到2000吨,“嘉陵酒业”的目标是3年后打进国内红酒前八强。

  摩托车企业贴牌造酒并不是从嘉陵开始的,真正开摩托车企业酿酒风气之先的是重庆力帆集团。早在去年11月份,力帆集团就开始与宜宾红楼梦酒厂签订了贴牌生产的合作协议:红楼梦酒厂负责每月供给力帆集团100吨白酒,并贴上“力帆”品牌,双方交易价格在两年之内不变,合同期限是无限期。力帆白酒在2001年年底上市后一炮打红,上市首月销售额就达到100多万元。

  尝到酿酒甜头的力帆很快就不满足于“贴牌”,今年2月初一举兼并了荣昌金佛春酒厂开始自己造酒,上半年已经全面投产。力帆白酒今年的销售目标是2000万元,而三年后这个数字是1个亿。据悉,今年下半年,力帆还会介入红酒生产。与做白酒不同的是,力帆将采用“易货贸易”(用摩托车去换红酒技术),从国外引进红酒技术,自行生产,档次定在中、高档。有消息称,定位于高端葡萄酒市场的“力帆阿红”葡萄酒近期即将上市。  

  摩托难做酿酒有戏市场竞争引发品牌扩张  

  嘉陵和力帆都是国内摩托车企业的佼佼者,为什么不约而同地走上了造酒之路呢?

  业内人士普遍认为,最主要的原因还是摩托车行业越来越难做了,大家都在寻找出路,对于拥有名牌商标的企业来说,选择一个市场前景看好的行业进行品牌扩张不失为一种“突围”办法。近年来,国内摩托车行业的竞争日趋白热化,摩托车企业面临市场秩序混乱、税负结构不尽合理、竞争环境不公平等诸多问题,加上入世之后国外企业纷纷采取扩张战略进一步挤压市场空间,如今从事摩托车生产可以说举步维艰。据中汽协摩托车分会的张大虎先生介绍,今年上半年整个行业亏损超过1个亿,摩托车生产已经陷入微利甚至无利的困境。

  相比之下,酿酒行业还是有一定的市场空档的。一位长期从事酒业经营的人士告诉记者,尽管近年来利润率有所下降,但与其他行业相比,酿酒,尤其是葡萄酒和白酒,仍然是一个高利润的行业,而且其进入门槛相对又比较低,所以近年来吸引了业外资本的纷纷涌入,且不说摩托车行业的嘉陵和力帆,国内其他产业的著名品牌像大红鹰(相关,行情)、红豆、七匹狼等都想在酿酒行业分食一杯羹。举一个典型的成功案例,红透大江南北的“金六福酒”就是由业外资本——以房地产和建材为主业的长沙海达公司从五粮液(相关,行情)集团买断之后成功塑造出来的。

  据了解,我国的酒业基本上可以分为啤酒、白酒、果酒(以葡萄酒为主)三部分,三种酒相比较,啤酒的地域性最强,利润也较低,不易介入;白酒方面,中低档白酒市场不断萎缩,高档白酒市场呈上升趋势;三种酒中葡萄酒的利润最高,最被业外资本所看好。也难怪,嘉陵人直接选择了葡萄酒,力帆在体味到中高档白酒的甜头之后,也开始品尝葡萄酒的美味。

  有意思的是,力帆人一直很自豪于自己独特的酒业营销方式,那就是“借助摩托车销售网络来卖酒”,据说销售效果很不错。力帆新闻发言人陈荣称,不依靠白酒经销商卖酒,这种销售模式在酒类行业是一个全新的策略。对此,嘉陵人并不赞同,“嘉陵酒业”的董事长周建华先生认为,不管实质上是怎样的,这种“销车带酒”的酒业营销方式很容易给用户造成误解,因为骑摩托车是不许饮酒的,另外,酒和摩托车完全是两种不同的商品,不应该使用同一种销售网络。嘉陵的计划是,到明年5月份之前,要在全国100个城市(包括各区域的中心城市和主要的地级市)建立起“嘉陵红酒”的终端销售网点。  

  多元经营众说纷纭贴牌战略不是长久之计  

  综观力帆在近年来的发展轨迹,人们不难看到力帆走的是一条多元化发展的品牌经营道路,而涉足酿酒其实只是其品牌多元化经营这盘大棋的一个棋子。可以说,这些年自从力帆摩托车做大、做成功之后,力帆就没有停止过品牌扩张的脚步,从摩托车到足球、从防盗门到羽绒服、从酿酒到矿泉水、从彩电到客车,力帆的品牌正在变得包罗万象。

  对力帆的这种遍地开花的经营策略,业界褒贬不一。不少人认为,力帆在很多行业走的就是一种贴牌战略,加上行业面铺得太宽,必然分散其在主业经营上的资源,这对一个大企业的长期发展非常不利。经济界一些专家甚至拿国外知名的成功企业做对比,指出像可口可乐、宝洁这样的企业,都是集中自己的资源主推单一产品,把功夫不是用在品牌的外延扩张上,而是用在不断丰富产品内涵,注重根据不同消费者的需求发展产品特征的差别化上。

  相比之下,作为国有企业的嘉陵的步子要走得稳一些。在今年推出“嘉陵红酒”之前,嘉陵几乎始终把注意力放在摩托车、通用发动机以及一些特种机械产品上,其品牌的外延至多不过是光电产品。但现在看来,嘉陵还是忍不住迈出了品牌扩张的步伐。用中国嘉陵工业股份有限公司副总经理、“嘉陵酒业”董事长周建华先生的话说,在新的市场形势下,过去形成的单一的产品发展格局很容易受到冲击。换言之,摩托车行业的不景气正在使嘉陵的品牌价值受到损伤。周强调,嘉陵介入酒业可以说是一种探索,就是要借鉴国内外企业成功的品牌经营的经验,使嘉陵的品牌逐渐丰满起来,形成一业为主、多元为辅的“倒三角”战略格局。目前,嘉陵酒走的是贴牌生产的路子,但并不意味着以后的发展局限于此。他同时表示,嘉陵不会滥用自己的品牌,在进入一个另外的行业之前,一定会慎重地把握好市场定位,只有做得好才会做下去,不会无限扩张。

  就目前看来,在国内市场经济刚刚起步的这个特定阶段,力帆多元化的经营似乎还没有遇到什么麻烦。也许只有力帆集团的董事长尹明善最清楚力帆品牌经营的思路。尹明善的理论是:如果主要业务已经捉襟见肘了,产业多元化肯定失败;但是,如果主业十分成功,借鉴主业的经验教训搞多元化就可以成功。据力帆集团内一位管理人员透露,力帆正在搭建自己的金字塔模型,这个模型的含义是:摩托产业是坚固的塔基,品牌战略是中间的塔身,资本运作是高高在上的塔尖。但愿这个金字塔不会仅仅停留在一个模型的理想状态中。

2002年9月20日14:08

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