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后SARS时期营销将来时
2003年5月19日17:04   来源:[ 中国经营报 ]

  SARS催化企业变革创新

  SARS在2003年、2004年甚至是更长的时间,都将影响到企业的市场战略以及发展趋向。SARS给社会、给企业带来的不仅仅是损失,更是一组催化剂,让企业更加成熟,让政府更加理性。而这一切都是促使企业进行创新的一个基础。

  SARS为企业带来变革良机

  一场灾难性的事件过后,肯定会带来消费观念的巨大转变,它表现在对既有产业机构以及行业的冲击,也表现为可能会因此出现新的行业,甚至新的资源配置体系。

  这种创新可能出现以下几个方向,而这些方向也将成为企业的战略目标:

  ☆某种被遗忘的产品突然流行。比如说SARS产生的消费者对健康的关注,对卫生的关注,以及因此而产生的消费观念的变化等等,都将影响到今后的市场走势。因此新兴的行业有可能会成为主流的行业,对这些行业的投资以及由相关行业进行转型都是一种积极的营销手段。

  ☆某些行业出现转机。保健品、医疗领域将面临全新的机会,又如中国的瑰宝中医学,一直无法成为世界医学的主流,在SARS事件中,中医发挥的巨大作用为中医走向世界、走向主流提供了条件。

  ☆产业结构与市场结构调整势在必行。在SARS发生的时候,重大事件或者趋势可能让一个产业发生巨变,而在这种巨变发生之前,企业就应该知道他们该如何跟进了。这也就需要企业的整体预测能力以及市场适应能力。而后SARS时期所带来的产业结构的调整会促使企业在物流、配送、生产等一系列方面做出调整。

  ☆人口统计更为重要。SARS时期,因为地域差异,消费人口和流动人口的格局将产生巨大的变化,这种变化也将给企业的创新提供机会。同时SARS过后同样存在一个人口流动的大问题,这对于交通、旅游、零售甚至食品企业都是一个契机。

  SARS之后,企业、社会都将面临无尽的变数和机会,重要的是企业如何去运用创新这个工具来应对这场前所未有的机遇。从这一点上说,SARS给社会带来的价值观、世界观的改变,给企业带来战略战术上的发展是极具价值的。当然SARS之后,也需要企业从管理、行销等诸多方面建立整套机制,甚至建立危机管理体系,强化企业事件反映的能力等等。

  SARS后品牌宣传更重真实、教育性

  发现创新的机会以及生产满足新的消费需求的产品仅仅是为品牌的推广提供了一个简单的基础,在现在这种品牌大量化的时代,在宣传手段上应该采取什么方式才是这个品牌获得消费者信赖的关键。因此一个合理的、科学的、可操作的宣传手段尤为重要。

  ☆真实。拿保健品做例子,之所以中国的保健品行业走到如今,还不成熟,是与中国的保健品企业夸大宣传、名不副实的产品功效分不开的。因此,不管是新兴行业还是像保健品这种老行业在进行产品宣传时一定要注重产品特征的真实性。

  ☆教育。人们戏说“SARS过后,每一个人都有可能成为营养专家”,当然这是一个夸大的说法,但这说明消费者对于产品的要求会越来越高,且鉴别力会越来越强。而企业其实有义务承担社会的责任,发挥引导消费的作用,因此,今后在产品宣传时提供充足的知识和进行消费引导将能更多获得消费者的眼球。

  ☆独特。在大量品牌充斥的今天,塑造独特的品牌个性及文化永远是品牌传播的关键。如何塑造独特的品牌形象呢?一、找准你的消费者,不能只讲求广泛性;二、有鲜明的识别;三、多样化的行销手段,单一的产品陈列肯定不能获得消费者长久的记忆,只有借助多元化的传播手段才能获得消费者印象。

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  后SARS营销历经两大转变

  历史特殊事件对人的影响是多方面的,如果仅从营销角度来看,则在于其对人的心理影响,进而对行为的影响,进而对消费购买习惯的影响,进而对企业营销的影响。

  研究后SARS时代的营销也要从分析其对人的心理影响开始。

  消费需求加速向“重量又重质”转变

  二战期间,美国男性需要服兵役,美国女性的心理开始发生变化:无法再依靠丈夫养活自己。于是美国女性开始走出家庭。再后是对美国人消费购买习惯的影响———由于夫妻双方都要外出工作,时间就是金钱成为信条,这样,能带来便利的服务、能节省时间的产品在此之后大行其道,对企业营销的影响就很明显了,沃尔玛、麦当劳就是乘势而起的企业英雄。

  二战对美国企业营销的影响还没有到此结束。战后10年出生的美国人有个专门的名词,叫做婴儿潮族群(Boomers)———充满逆反心理,打破传统、与众不同等行为是婴儿潮族群向社会发出的宣言,因此,他们购“非可乐饮料”就是自然而然的事情了,这就是消费购买行为方面的变化,这造就了七喜等中小品牌的成长。由此,关注一个时代的消费者会引发企业营销的连锁性、长期性变化。我们先看看SARS所处的历史时代,二十多年的经济高速发展可以说满足了大多数人生活消费需求对“数量”的追求。再看看SARS对普通大众心理、行为、消费购买习惯的影响。显然,公众对健康的心理态度肯定会在SARS之后予以重塑,公众的行为将会在满足“数量需求”的前提下加快对“质量需求”的期望,这对中小企业营销来说就意味着消费者市场在后SARS时代会有很大的变化。可以借鉴的是沃尔玛到今年才有41年的历史,但它可是掌握消费市场变化而从小企业做大的典范。

  消费者市场细分进一步深化

  SARS对不同个体的影响程度存在很大差异,对我国各个地区的影响程度也大不相同。从目前来看,可以相信北京、广东这些地区的消费者和上海、重庆这些地区的消费者所受到的影响程度是不一样的,事实是SARS对消费者的心理、行为、消费购买习惯已经产生了影响,只是不同地区的影响程度不尽相同而已。考虑到SARS是全国性的影响,SARS的影响程度大小已具备市场细分变量的基本特征。

  SARS之前,我国消费者市场的细分大多可用经济性细分变量来界定,相信后SARS时代企业营销进行市场细分时会考虑更多的非经济细分变量。举例来说,SARS前北京、上海、山西、宁夏4个市场可以根据经济性变量区隔为二类:北京上海一类,山西宁夏一类。后SARS时代呢?对许多行业或企业来说,北京和上海还需要进一步细分。考虑到我国各地区之间的既有差异,后SARS时代想必北京市场的消费者的所思所想所为与类似宁夏这些地区的消费者的差异会越来越大,尤其是心理这种非经济性细分变量的差异会越来越大。可以预期的是,后SARS时代国人除普遍沐浴经济持续增长的阳光之外,区域性的各种社会特殊事件对各地区消费者的非经济直接影响将在消费者市场细分中占据越来越重要的地位。

  消费者差异越来越大,市场细分自然会进一步深化,而且是非经济性细分变量引发的市场细分深化,这与以往经济变革甚或是进而导致社会变革有所不同,这是社会直接变革的结果。对中小企业营销的意义呢?考虑到中小企业大多只能满足于个别细分市场的需求,相应大多采取的是集中化营销策略,市场细分的深化有利于中小企业在更明晰、更小的细分市场上采取更有针对性的营销策略,相应建立差异化优势就更容易一些,中小企业“小即是美”的特点就能发挥得更淋漓尽致一些。

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