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经营之道:三星如何成功走进中国的?
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来源:[ 中国经济时报 ]
  最近一期美国商业周刊发表文章,评介了韩国三星电子是如何在中国市场取得成功的。文章说,中国曾经是韩国三星电子的伤心之地,90年代中期三星在中国展开了全方位的销售,从洗衣机、冰箱、电视到显示器,但是一一遭到失败。

1997年经济危机后,尹钟龙接管三星电子后,进行了大规模的改革。关闭了23个销售点,宣布在中国的7个工厂必须依靠自己的赢利生存。尹钟龙宣布,从此以后,三星将收缩战线,谨慎选择产品,同时将精力集中在中国的10个主要城市,放弃全国战略。

这个新战略得到了回报,去年,三星在中国的电子产品销售额为18.1亿美元,比1998年增长了五倍。同时利润上升了70%,达到2.28亿美元。而1998年,三星在中国亏损37万美元。韩国企业家评论说,三星的改变证明韩国公司通过组织严密的管理建立自己的品牌形象。

三星的下一个目标是,到200年在中国市场的销售额再增长增长3倍,达到70亿美元,与索尼和摩托罗拉比肩。

三星不会放弃传统家电市场,比如冰箱生目前主要生产大的双门冰箱。同时三星在移动数字电话、MP3和电视发射上取得了令人惊讶的成功。在高端产品也取得了商业增长,比如笔记本电脑使用的显示器。三星计划在两年内使高端产品的销售占到总销售额的70%,目前新一代的数字设备已经在韩国国内通过测试,他们要把这些新的产品拿到中国。三星的副总裁说,“过去我们认为不需要最新的产品,但现在中国在我们优先名单的顶端。”

三星的成功告诉那些对中国市场存在怀疑的人:至少在大城市,中国现在有着数百万有着足够的钱消费人,他们要求质量和时尚。对很多跨国企业来说,瞄准这些消费者比针对大众市场更加有利可图。

三星是从在苏州的教训中学到这些的。三星在苏州有制造洗衣机的工厂,1998年的时候,这个工厂亏损了210万美元,这年的产量增长了一倍,但是还有1/3的生产能力闲置着,同时库存大量增加。在裁减了300名员工后,1999年三星投产了一种新型的洗衣机,比以前的运转更平稳还有透明的顶部的时髦产品,2000年,这个工厂卖出了17万台这款洗衣机,重新实现赢利。三星电子认为,这证明与众不同才能成功。

三星在移动电话销售上最为成功。2001年4月,三星在中国市场推出了A-288,这款手机有着明快的色彩,超轻型的手机虽然价格达360美元,却已经销售了30万部――大多数购买者是年轻的职业女性。最近,三星开始销售价格达420美元的N-628,使用者可以选择16种铃声,从鸟鸣到流行歌曲。今年夏天三星将推出Nexio,一种可以激活网络的手机,价格是800美元。三星在亚洲其他国家采取了类似的战略,因为在亚洲移动电话是一种时髦用品,短短的几个月旧的型号就不再流行了。

三星要在中国取得成功,取得销售商的忠诚是非常关键的。销售代理从三星得到的利润几乎是从其他手机制造商那里得到的两倍,因为三星手机的价格比诺基亚手机的平均价格高出60%。因为三星认为,高价格创造了顶级消费的想象,增加了销售量。去年三星手机在中国的市场占有率达到8%,其市场份额还将进一步增长,因为中国同意采纳CDMA标准,在这个标准上,三星是非常优秀的。

三星的目标是占有中国手机市场份额的10%,现在三星在中国生产的手机是用于出口的,他们在等待中国法律允许其在中国销售在国内生产的手机。

同时,三星也在打造它的品牌形象,比如通过引进韩国流行文化的方式,在用了一个深受中国人喜爱韩国歌手做形象代言人后,三星的计算机显示器销售去年上升了50%。三星不仅发现了从危机中复苏的道路,也发现了在中国成功的关键。

辛叶
2002年3月4日11:01

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