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再见了夏利
2003年1月3日10:33   来源:[ 智囊财经报道 ]

  夏利,一个很多人都耳熟能详的汽车品牌,一个曾经是家庭型轿车引领者的品牌,很快它就将成为历史。

  夏利会破产吗

  2002年10月11日深交所消息 :天津汽车(000927)拟将公司名称变更为“天津一汽夏利汽车股份有限公司”,英文名称为“TIANJIN FAW XIALI AUTOMOBILE CO.LTD.”,公司股票简称变更为“一汽夏利”。

  经了解:6月14日下午3时30分,一汽集团公司总经理竺延风和天津汽车工业(集团)有限公司董事长张世堂在北京人民大会堂签订了联合重组协议书,来自国家有关部委及新闻界等单位的近300名嘉宾出席了这一仪式,其中也包括日本丰田汽车公司董事丰田章男和丰田汽车公司驻中国首席代表服部悦雄。

  在天津,记者看到这里的厂名已经换为:天津一汽夏利股份有限公司。厂区内最高处的企业标志也已经换为一汽的标志和“天津一汽”的字样了。而且听到传言:如果夏利厂(也就是天津汽车)不被收购,可能就会很快破产。

  但当地出租车司机告诉记者:夏利车的销售情况非常火,都排队了,听说都排到明年了。

  既然卖得火,夏利怎么会被人收购呢?怎么会有一旦无人收购,就濒临破产的说法呢?据记者掌握的资料,天津汽车2001年每股亏损0.06元,2002年前三个季度下来,每股亏到了0.36元。而据记者在北京亚运村汽车市场的调查,夏利车的销量确实不错,但为什么会出现巨额亏损?

  虽然一汽集团和天汽集团早在6月中旬就已经签署了收购重组的协议,但从各方面的报道来看,一汽集团的收购工作还在进行之中,许多方面还没有完全的定论。

  夏利到底怎么了?

  一汽收购,渗透丰田

  天津西青区杨柳青国防公路马庄南的夏利厂,在办公楼三楼的一间办公室里,记者采访到到了从一汽集团过来的出任新组建的一汽夏利的财务副总赵洪志。

  赵是典型的东北人,一口浓重的东北口音,言谈举止间透露出东北人特有的那种豪爽。

  《智囊·财经报道》记者(下简称智囊):这次一汽收购夏利,可以说是一次大的并购事件,就中国汽车工业的发展来说,也是一件很具影响力的并购,但对于这次并购事件的具体过程,外界知道的却不是很多,请你具体谈谈。

  赵洪志(下简称赵):有些太具体的东西,现在还不能完全对外公布,我只能尽可能地告诉你们这次并购的过程。

  一汽集团虽然是中国最大的汽车制造企业,产品系列较多,但在中国未来最具潜力的经济型轿车市场上却是空白。生产经济型轿车,是一汽早有的想法,但以什么样的形式进入这个领域,一汽一直在寻找。从成本的角度讲,收购的成本显然要低的多,而且,进入市场的时间也要快的多。因此,一汽一直有这个打算。

  从天汽方面来说,最近两年,夏利厂的经营状况不是很好,产品线比较单一,存在的问题比较多。但是,夏利厂毕竟是有着多年汽车生产历史的大型企业,有着很多方面的资源积累。而且,在经济型轿车这个领域,夏利的技术、生产能力都是属于前列的。一汽集团经过一段时间的调查分析,觉得这次收购还是可行的。

  还有一个外来因素,那就是日本丰田汽车公司,日本丰田和天汽集团已经合作了多年,但丰田公司对天汽方面有颇多不满之处,因此丰田公司一直想在中国寻找一个新的合作伙伴,他们最终选择了要跟一汽合作。一汽收购了天津汽车50.98%的股权,成为天津汽车的最大股东。这样一来,一汽也成为天津丰田的最大股东,完成了与丰田公司的战略合作。

  在三方的共同努力下,就促使了这次并购。

  智囊:能否透露一下一汽收购这50.98%的股权的资金数目吗?在很多通告里,我们都没有发现这个数字。

  赵:可以,我们这次的收购资金是14.2亿,除了夏利公司的50.98%的股份之外,还把华利公司(就是通常所说的天津大发)送给了我们。同时,把夏利的6000多名职工和华利的3000多名职工给了我们,但我们仔细分析了一下,觉得还是值得做的。

  亏损与热销,矛盾何在

  智囊:按照目前的发展形式,如果夏利不被收购,它的生存空间有多大?

  赵:如果夏利不被收购,可以毫不夸张地说,它将破产。

  智囊:我也听到过这种说法,但总感到有点突然,您能具体说说吗?

  赵:夏利去年的亏损额是8000万左右,今年截止到现在,它的亏损已达到6.3亿。据我们分析,夏利厂的亏损到年底将会达到7.5亿左右。如果夏利今年不被收购,在如今竞争激烈的家用轿车市场,它可能很快就要濒临破产。

  智囊:据我了解,夏利车在今年的车市上,卖得相当火,而且在一些媒体上,也经常见到夏利车市火爆的报道。去年的年报报出亏损,大量的库存是一个因素,但面对今年的火爆销售,夏利不但没扭亏为盈,怎么亏损额却越来越大呢?

  赵:这就是夏利的一个决策性失误。今年年初,夏利出台了一系列的降价措施,想以此来促进销售,解决库存的压力。现在看来,这些措施是一个及其严重的错误。它的这次降价完全是一次脱离市场的行为。从价格上讲,降价幅度过大,它有一款车的价格降到1.5万左右,这是个低于成本的价格。而且,在降价上,夏利选错了竞争对手,它选择吉利作为竞争对手,这是一个错误的选择。夏利和吉利不是一个层次的产品,他们至少有个半个档次的差别,夏利是中档车,吉利是中低档的。从技术、性能上来说,夏利比起吉利来,都具有一定程度的优势。但夏利却错误的选择了吉利当作它的对手,价格降得比吉利还低。这是一个战略性错误。

  其次,夏利在策略上也犯了错误,在降价之前,它们没有对汽车市场的发展作出一个正确的判断,没有预料到今年的汽车市场,尤其是经济型轿车如此火爆,它根本不用降价或者这么大幅度地降价,这直接导致了夏利车卖得越火,亏得越多。

  智囊:在夏利推出的新车型中,夏利2000是一个很引人关注的话题,而且,当初天汽集团对这款车也倾注了极大的希望,希望藉此来扭转夏利的颓势,但实际的结果却令人比较失望,从一上市,夏利2000就非议不断,我想听听您的看法。

  赵:从专业的角度讲,夏利2000是一个很不错的车型,是日本98年的技术,比我们一汽的捷达都要先进。但夏利2000为什么没有获得成功呢?这里面的原因很多。

  第一,命名的失误。夏利2000是2000年12月下的线,却命名为夏利2000,这款车从一下线,就给人了一种过时车款的感觉。我想夏利可能是想借鉴桑塔纳2000的成功,但它却没有仔细分析桑塔纳的成功。桑塔纳2000是1996年下的线,而且,当时2000年是一个很多人都关注的一个概念,2000这个概念勾起了很多人的购买欲念。同时,桑塔纳2000的排气量是2000CC,叫两千名正言顺。夏利呢?时间不对,下线的时候2000年的热潮已过,2000这个名字已经很难再吊起消费者的购买欲了。

  第二,宣传的失误。夏利2000上市后,引起非议最大的就是它的后尾高。其实,这是一种先进的技术,后尾高是因为在这款车的后面加了一个气压垫,当人坐上去的时候,后尾就会变低,它的减震效果比较好。这种技术在日本已经很流行,但我们的消费者不明白呀。这就需要厂家把它解释清楚,但夏利却没有做到这一点。而且,在宣传口号上也犯了一个错误,夏利2000的宣传语是“经济型轿车中的高档车”,这是一个什么概念?让消费者怎么去理解,你还不如直接来一个“经济的价格,高档的享受”更让消费者容易理解一些。

  还有夏利2000是一款运动型轿车,但夏利却没在这方面大做文章,不能不说是一个失误。

  智囊:夏利在汽车行业也算是一个知名品牌,那么收购以后,在新推出的车型中,会不会继续沿用夏利的品牌资源?

  赵:不会的。新推出威姿、雅酷两款车,我们使用的都是一汽的标志。

  智囊:那老夏利车呢?在这个生产线上新出的车用什么标志?

  赵:继续用夏利的标志,直到这个生产线停产。

  智囊:那也就是说,一旦这些车型停产,夏利这个标志就不复存在了。

  赵:是的。

  智囊:能说说一汽目前的接收进程吗?

  赵:可以,目前的接收工作已进入尾声,最近几天,我们将召开一次重要的会议,会议之后,一切可能就会尘埃落定了。

  智囊:新组建的一汽夏利的高层是一个怎么样的组合?

  赵:我们这次从长春一共过来了九个人。其余的还是原来的老人马。华利公司去了7个人,夏利是两个,我负责财务和证券,徐总负总责。原来夏利的张总任常务副总。

  我们这样做的目的本着这样一个想法,夏利落到如今的地步并不是人员不行,这都是已经证明了的,以前有夏利的人在夏利干不好,但一到丰田,就干得很出色。这说明是观念和管理上的问题,我们应该从观念和管理上着手。而且,这样做,也有利于实现平稳过渡。

  误入出租车市场

  为了对这次并购做一个更全面的了解,记者还对中国汽车研究所的程魁玉工程师做了专访。

  智囊:对于这次并购,您怎么看?

  程魁玉(下简称程):这次并购,在中国汽车工业的发展上,绝对是一件里程碑式的事件,对中国未来的汽车发展格局将会产生深刻的影响。中国入世以后,汽车的保护壁垒将一步一步地被打破。五年之后,关税的大门将彻底的打开,到那个时候,中国的汽车企业将必须面对那些国外的汽车巨头。这五年时间,是中国政府给了中国的汽车企业一个修练内功的时间,中国的汽车企业要很好的利用这个时间,完善自己。一汽收购夏利就是在这个背景下发生的一次比较大的收购。从汽车工业的发展趋势和国际的发展趋势来看,这是一次积极的行为,有利于中国汽车工业的发展。

  智囊:您身处天津,又是汽车方面的专家,您认为,夏利为什么会落到今天的这种状况?

  程:这里面的原因很多。作为汽车方面的研究人员,我可以说,夏利车在技术方面是没有的问题。在国产家庭型轿车方面,也只有富康能和它相比。夏利落到今天的局面,跟它的经营理念有着很大的关系。

  夏利提出家庭型轿车这个概念是对的,是符合汽车的发展趋势的,但它提出的时机却有点早。当时对于大多说的中国家庭来说,拥有家庭用车还只是未来的一个梦想。夏利从一开始就面临一种尴尬:商用,它显得档次不够;家用,购买人群尚未形成。而当时的城市出租车市场却发展蓬勃,夏利车一下子就进入了出租车市场,以至于后来成为了出租车的代名字。

  从短期来看,促进了夏利车的销售,但现在看来,是对夏利品牌的一种伤害。但真正的家用车市场到来时,夏利只能眼睁睁的看着别人分食这块它们做起来的蛋糕。而且,随着许多城市的出租车禁用夏利,夏利车在出租市场也日益萎缩。

  新推出的夏利2000本来是一个很好的技术车型,但由于许多方面的工作不力,也未能挽回颓势,以至于落到今天的局面。

  智囊:进入出租车市场确实促进了夏利的销售,一汽的一位高层曾对记者说过,1995、1996那两年,夏利的日子比他们都好过。我想,这可能就是夏利切入出租车市场的结果。在中国,一个企业因一时之利而自毁前程的案例很多。

  程:对,是这个道理。夏利走到了今天的这个地步,更多的是观念的问题,同样的技术,在别的地方都行,在夏利就不行了。就说和外资合作吧,一汽、上汽等与外资合作的都比较愉快,但天汽与丰田的合作却颇多摩擦。据说,如果这次夏利不被收购,丰田方可能要终止和天汽的合作。而且,这次一汽收购夏利后,导入了很多先进的理念,在管理上很有一套,这对整个中国汽车工业来说,是一件好事。

  一汽通过这次收购,使自己的生产线更加完善,增强了自己的国际竞争力。

  智囊:您认为中国的汽车工业格局会朝怎么样的一个方向发展?

  程:我认为,在中国政府彻底放开关税之前,中国的汽车工业还将进行不断的重组和兼并,最后形成一汽、二汽、上汽三大汽车集团,同国外的汽车巨头抗衡。

  悲怆与欣慰

  自中国入世后,关于汽车行业重组并购的消息不断,奇瑞加盟上汽、华晨收购三江雷诺、东风参股悦达起亚,每一次重组无不使几大汽车集团的竞争更趋白热化。而此次原有两大汽车集团的联合更可谓是一枚重磅炸弹。

  一汽和天汽的这笔交易表面上看是双赢的结局,实际上天汽此次忍痛出让天津汽车可谓无奈之举。天汽集团是我国较早的特大型汽车生产企业,是国家规划的小排量轿车生产基地,但面对急剧增长的经济型轿车市场,天汽却显得有心无力。神龙汽车和上海通用都在这一市场上给天汽造成极大的竞争压力,新近推出的夏利2000也未能挽回颓势,市场份额逐渐被蚕食。再加上外资合作者日本丰田的压力,天汽只能放弃天津汽车,这也意味着其退出了整车制造的竞争。

  对于天津汽车的主打产品夏利车,大部分的中国人都是耳熟能详。而许多人对它也是颇有感情,尤其是天津人。记者在天津采访的几天时间里,深深地体会到天津人的这种感情,在他们的心里,夏利已不仅仅是一个汽车的名字,它已经是天津的一部分,已经代表了天津这个城市的某种文化了。但是,再过不了多久,夏利这个名字在汽车的行列里,就不再存在了,这让许多人,尤其是天津人颇感心酸。

  在采访赵洪志时,记者问他收购后,老夏利厂的员工们的情绪如何,赵洪志说,开始肯定是有情绪的,但我们召开过职工大会,把夏利厂在被收购前的状况告诉了他们,他们明白了情况,也就不说什么了。一个企业,在被收购前,它的大部分员工都不知道它真实的状况,对于老夏利来说,这一点应该也有所反思。

  一汽集团公司虽然是我国汽车生产的龙头企业,但一直以来在小型车方面都没有明确的规划,从现有的产品分布来看,一汽的奥迪、宝来、捷达在3个市场中都有上佳表现,所缺的只有家用小型车。收购天津汽车可以完善其产品结构,在整个市场战略上将使一汽如虎添翼。而另一个隐秘的原因是通过收购天津汽车促进与日本丰田的合作,既是因为丰田公司在小型车领域有很强的开发实力,也是为了改变过于依赖德国大众的现状。而且,对于这个收购的成功,也让一汽看到了与国外巨头博弈的信心。

  而此次并购的幕后推动者日本丰田公司也备受关注。丰田公司的高、中、低端产品在全球的销售都有较大的份额,但在中国市场上丰田公司的业绩却与其行业地位极不相称,与天汽的合作也一直很不顺利。此次与一汽集团的合作标志着丰田吹响了重新夺回中国市场的号角,实现“有路就有丰田车”的豪言壮语。德国大众、美国通用、法国雷诺、日本本田已经在中国鏖战良久,丰田的加入将使得国际巨头的中国争夺战更为激烈。

  采访手记

  这次采访,记者刚开始时是准备从夏利方面入手的。但对夏利的采访很艰难。

  记者首先同天汽集团联系,对方告知,你同夏利厂联系吧。

  经联系,夏利办公室人员说,是由营销管理部负责接待媒体采访的,你最好同他们联系。

  记者在跟营销管理部联系,找宋部长时,对方听说是媒体的,说宋部长开会去了,问什么时候回来,对方说他会比较多,说不准。几次询问,都是这个回答。

  最后,记者自称是宋部长的一个朋友,对方才告诉了一个电话号码,让试着打打看人在不在。

  按照这个号码打过去说明来意,宋部长说,对媒体的采访我们是欢迎的,但现在上面有规定,不许接受记者采访。我实在无能为力,等以后需要采访的时候,我会联系你们的。

  再次拨通了办公室的电话。对方仍是一口回绝,并让跟营销管理部联系。记者把营销管理部的态度告诉了他们,对方说,我们明白你的心情,我们也非常感谢你们的好意,但我们最近事情比较多,实在是忙,没有办法抽出来时间陪你,还请你谅解。

  几经周折,总算答应接受采访,但还是加了一句:到时候对你问的问题,恐怕我都无法回答,还请谅解。

  一汽夏利的办公室副主任范伟让办公室的一个女士负责陪同记者参观。在厂区里,这位姓李的女士一再告诉记者,不能拍照,千万不能拍照。对记者提出的一些问题,她也是委婉拒绝,或者笑而不答。

  在临离开夏利时,记者想问范主任要一些夏利的一些资料。范主任称,那些都已是历史了,现在的夏利已经进入了一个新的时期。记者想请他谈一谈,他说,现在什么都不能说,等过一段时间后,你们自然都会知道的。

  夏利方面的沉默使记者一度陷入了困境,记者已经做好了北上长春的准备。记者在天津的几天时间里,已经深深感到这件事情里面隐藏着重大的隐情。从夏利出来时,和那几位出租车司机的谈话使记者的疑惑越来越深。

  就在记者要离开天津的时候,一个好消息使采访出现了转机。记者的一个朋友告诉记者:一汽的几个高层现在正在天津,而且,通过朋友的关系,已经联系上了他们,对方已经答应接受采访。

  已经收拾好的行李再次放了下来。而这次采访,也使记者心中的许多疑惑得到了破解。也希望这次采访的东西,对读者能有所交代。

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