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2002十大烧钱广告
http://business.sohu.com/
来源:[ 中国经营报 ]

  编前:

  今年央视及各省台的广告时段竞标依旧如火如荼,此时此刻企业界亦在为一年以来在央视投放的广告效果做盘点。本文从2002年中央台播出的广告中,根据投放量并结合行业代表性,选择了10大企业(品牌)的广告,作出专业点评,供企业界在评估时做参考。从分析中可以看到,身处全新的营销时期,中国多数企业仍在沿用以往的广告做法,浪费着数以亿计的金钱。

  1脑白金

  ●表现:反反复复强调送礼要送脑白金

  ●打分:78分———成功成为“保健礼品”的代表

  ●点评:

  脑白金的高明之处在于,它并没有将哪个保健品作为对手,而将自己定位于“礼品”,主要与烟酒和其他礼尚往来的食品、用品展开竞争。迎合了“送礼送健康”新观念,作为礼品,广泛的知名度和流行感非常必要,脑白金巨大的广告投入对此作出了保障。

  值得注意的是,建立在流行基础上的定位不能长久,往往是热到极致之后,作垂直落体运动,企业需要适时地为品牌转化定位或推出新品。这里的前车之鉴是三株口服液,脑白金可以像太太、白兰氏等品牌学习,回到产品本身功能,界定原本属于自己的长远定位。或者脑白金可以学习吉列公司的自我攻击策略,以新产品接换现在的市场。70年代初期,吉列公司曾用双层刀片TracII攻击自己的单层刀片;到了70年代末,吉列公司又推出可调节的双层刀片Atra袭击TracII;80年代,吉列再用一次性刀片“好消息(GoodNews)”品牌袭击Atra;90年代,吉列以Pivot来袭击GoodNews;目前,吉列正在用MachIII袭击“Pivot”。正是这种不停的自我攻击,使得吉列刀片永保霸主地位,主导着这个市场7成的份额。

  建议:趁着热销,早日转化定位,或采用新品牌自己吃掉自己。

  2非常可乐

  ●表现:中国家庭欢聚时刻举杯畅饮非常可乐

  ●打分:70分———有效地在二三线市场开拓“可乐”品类。

  ●点评:

  非常可乐广告之所以有效,是因为对中小城市甚至农村消费者来说,它提供了一种新的饮品选择———可乐。在可口、百事不能深入的远端市场,人们对可乐的消费不成风气。非常可乐反复提醒大家有这么一种饮品,不断吸引消费者尝试和购买,实际上是在开拓品类市场。由于新市场个人饮料消费也不普遍,广告从家庭与聚餐入手,使可乐成为餐桌上酒水之外老少皆宜的选择。当个人消费增加,新饮品非常可乐自然会走出家门与餐桌。

  非常可乐的可贵之处,在于避开两乐的强势市场,广告上不与它们斗形象,只是平实告诉人:欢聚时刻,大家可以畅饮可乐。在领导者无暇顾及的地方开拓品类市场,是众多企业应该效法的营销智慧。

  另有一个幸运的地方,非常可乐是娃哈哈企业的产品,却没有被冠以“娃哈哈可乐”品牌。作为一个多领域延伸品牌,娃哈哈目前透支得厉害,它不足以强势地代表哪个品类。营销大师特劳特与里斯总结的市场规律启示:品牌的力量与其所代表的产品种类成反比。代表纯净水、儿童奶、果汁、茶饮料和童装的娃哈哈,为竞争对手提供了取代的机会。

  建议:作为地方市场的“领导者”,应着重诉求可乐饮料的好处。至于“中国人自己的可乐”和民族化形象,只是在提醒人们,还有国外的可乐可能更好,不提也罢。

  3TCL企业

  ●表现:一匹马在飞奔,广告语“成就天地间”

  ●打分:20分———自我陶醉的“企业形象”广告。

  ●点评:

  这是一条投放巨大却又不知所云的广告,集中体现了“企业形象广告”在今天遭受的冷遇。如果回到10年前,制作精良的广告会显得格外出众,而且人们由此体会到一个气度非凡的大企业形象,购买时不由得会认准企业的产品。然而到了今天,优美的广告和画面比比皆是,想让人对几十秒的影片特别留意与记忆已不太可能。尤为关键地是,消费者现在有太多“可靠”的商品可供选择,他并不需要主动去接受广告,了解与评估出一个值得信赖的企业,然后再去购买它的产品。另一方面,媒体泛滥与信息爆炸、产品爆增,人们学会拒绝不知所云的信息,尽可能将信息减少到“能够应付就行”的程度。在这样的环境中,不知所云的“企业形象”广告不会引人关注,更不可能产生记忆。这种形象广告是无效的。

  新时期的广告,应将重点从企业转向产品,主要目的是使产品成为同类商品的代表,当消费者产生相关需求时,首先会考虑它。从形象上来看,步步高企业不如TCL,但因为步步高已成为无绳电话的代表,所以步步高无绳电话就卖得比TCL好。格兰仕的企业形象与实力都不如海尔,但因为格兰仕是微波炉的代表,所以海尔微波炉也卖不过格兰仕。

  建议:将广告撤下,转为企业内部播放,省下费用做营销利润。

  4厦新手机

  ●表现:美女向男士要电话,当男士取出名片,她取走他的手机

  ●打分:13.333分———聊胜于无的“品牌形象”广告。

  ●点评:

  影片描绘高级场所发生的趣味情节,合乎奥格威倡导的观点:广告应该着重为品牌塑造良好形象,令它显得高级或富有独特个性。这是考虑到消费者购买产品时,会追求理性(功能)和感性两种利益,品牌形象可以很好地赋予产品感性化利益。

  然而如同消费者对企业形象关注的减少,品牌形象在竞争过度的行业也风光不再。一方面,众多品牌一窝蜂打造形象,使人们对各类形象疏于区分和识别;另一方面,消费者的心智

  受到太多信息猛袭,已无暇去捕捉一个品牌试图要表达的形象或个性。看看手机品牌,除厦新外,波导、TCL、科健、首信、迪比特,还有诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信,谁不在表现自己富有格调、品位和个性?由于可供的选择实在太多,消费者在购买东西时已不会花太多时间去比较哪个品牌更优雅,哪个品牌优雅中透出华贵,他只需要在一大堆选择中记住几个代表性的品牌,就足够了。

  时至今日,品牌形象跟随企业形象一样脱离了消费者关注的焦点,广告应该诉求一个定位,让品牌成为某类产品或特性的代表。在高度竞争的行业,如果品牌缺乏一个独一无二的定位,很容易埋没在一大堆形象个性之中,最后就只剩和竞争对手拼投入、拼价格这一条路可走。没有定位的广告,本质上没有差异性,企业完全可以将有创意的影片拿来,换个品牌重新推出。它最重要的作用,只不过是最后两秒的标版中出现了品牌名字。

  建议:把标版的时间由2秒延长至15秒。或者,先有定位再做广告。

  5金龙鱼

  ●表现:家庭主妇们到处宣扬“1:1:1”的概念。

  ●打分:80分———适时的“USP”广告。

  ●点评:

  就策略方法而言,广告的做法有三种:最初是“USP(独特卖点)”广告,突出产品功能利益(卖点);后来是“形象”广告,着重为品牌附加感性利益;最后,则是“定位”广告,努力协助品牌去建立一个定位,成为某类商品的代表。

  金龙鱼食用油,说自己脂肪酸比例符合1:1:1的健康标准,突出了产品不同,是典型的USP广告。它同时满足USP的三个条件:第一,金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点,并坚持了下来,即使在竞争对手联合控拆的情势下,也不妥协;第二,这个卖点相当独特,是竞争对手不能或没有提出过的,所以它才能从众多品牌中脱颖而出;第三,这个卖点是消费者所关心的利益。

  金龙鱼广告的奏效,表明了中国市场并非只有“定位”广告可行。其原因在于,虽然就整体而言,中国的商业环境在转向定位时代,但各行业的发展并不均衡。当竞争相对初级,USP、形象广告仍然有效,有时甚至是品牌在其竞争环境中切入市场的最佳方式。

  另一个例子是创维,倡导彩电不闪烁,推广“健康电视”,表面上似乎是开创了一个品类,其实不然。人们不会将“健康电视”看成是一类产品,而更多地将“不闪”等特点看成是功能性利益,有别于一堆毫无特色的国内品牌。创维若去除“健康”概念,像金龙鱼一样更直接地强调、表现卖点,广告会更加有效。

  需要警惕的是,尽管某些行业的发展尚处于较初级阶段,但在整个商业环境的催化下,会迅速步向成熟,企业仍需为品牌寻找到合适定位。例如在饮用水市场,乐百氏曾以27层净化的USP广告成功,但它没有及时明确定位,随后的品牌走向便显得无所适从。

  建议:早日确立定位,能令效果呈几倍速增加。

  6护彤

  ●表现:宋丹丹向人们推荐,儿童感冒请用“护彤”。

  ●打分:70分———为好定位配上好名字。

  ●点评:

  如果问新推广的感冒药“银得菲”和“护彤”哪个更有前景,毫无疑问是护彤。

  银得菲广告声称的是“快”,这与满足了人们“疗效快”需求的康泰克、泰诺毫无区别,消费者被上百种感冒药弄得头晕,根本犯不着去理会这种多余品牌。护彤的出现,则告诉家长,有一个感冒药与康泰克它们格外不同,是专门给小孩服用的。差异化定位,决定了品牌的价值和发展。另一个令人称道的做法,是哈药为儿童感冒药取名为护彤,与“护童”谐音。能体现出定位的名字,可以有效地强化人们对品牌的认知。可惜的是中文是表意文字,护彤音到意不到,这样一个大好的创意就打了个七折。命名是品牌战略中最重要的决策,柳传志对联想电脑的命名是他留给联想最大的财富。尽管护彤只有谐音使效用打折,但仍然有力地提醒着人们,“护彤(童)”是儿童感冒药,儿童感冒了应该用“护彤(童)”,效果自然就不同。应该指出,护彤在建立了知名度之后,应及时把握住品牌的战略转折点,将关注重点从品牌走向品类。换句话说,护彤应该去开拓儿童感冒药的品类,那样才能真正令护彤起飞,定位明确的威力才能充分展现。护彤可以这样说:孩子是娇嫩的,你怎么可以给他服用成人感冒药呢?护彤———儿童专用感冒药。

  建议:把注意力从品牌转向品类。

  7水井坊

  ●表现:以狮子为形象,大肆宣扬“中国白酒第一坊”。

  ●打分:负60分———广告破坏了品牌的“话语价值”。

  ●点评:

  水井坊之所以卖得不错,秘密在于它的定位———中国最贵的酒。由于“最贵”,水井坊成了重要宴席的不二之选,人们不愿意因为一瓶酒,掉了数千上万元酒席的档次。

  水井坊广告,除了早期对经销商有些作用外,其余都是负面效果。一方面,真实的狮子形象显不出高级感,反而给人印象低劣;另一方面,也是最主要的,大量广告破坏了一个品牌的“话语价值”。当一个全新定位诞生,特别是作为高级感性产品,水井坊品牌的口碑非常重要,企业应该让品牌保持适度的非透明,以激起和维持人们口碑传播的兴趣。实际上,当你作为领先者开创了一个全新领域时,你几乎不用做任何广告就可以把品牌推广到一个相当知名的程度。沃尔玛几乎不做广告,凭着“天天低价”的全新定位而行销全球,在高价感性商品领域更是如此。依云矿泉水、路易威登、范思哲等等品牌,无不是靠着神秘的品牌故事引发宣传与口碑而建立品牌的。当水井坊大做广告,“中国白酒第一坊”成为大众题材,它在目标群中变得索然寡味,毫无宣讲的价值。长久而言,有钱的主顾宁愿选择一个不怎么知名,但在圈子里却值得一说的品牌———这是水井坊的陷阱,也正是竞争者的机会。

  建议:省下广告费用,编些神奇故事。

  8中国联通

  ●表现:美女手持葡萄串作手机通话状,寓意绿色通讯。

  ●打分:2分———误入“更好的产品”陷阱。

  ●点评:

  联通新时空广告,宣扬CDMA是更好的通讯网络,期望以此胜出采用GSM的中国移动全球通,事实上完全搞错了方向。

  一个后进品牌,很难以“更好”的产品赢得顾客。对消费者来说,每个品牌都会说自己更好,但既然更多人选择了领先者,那自然是它更为可靠。后进者的正确做法,应该去找出领先者的强势,然后在领先者强势的反面建立定位,即实施对立定位才能给领先者以有力的打击。I

  BM主导大型主机的时候,霍尼韦尔等一大堆厂商开发出了比IBM还要好的大型主机,却总是不见成功,只有DEC展开了与之对立的策略,专攻小型主机,因而获得巨大收获。可口可乐是正宗、传统的可乐,百事可乐长期活在其阴影之下,只有当百事可乐针锋相对地提出自己是新一代的选择之后,才从此走向辉煌。农夫山泉如果说自己更纯净、三十八层净化,是不可能取得成功的,只有当它反其道而行,实施了与纯净水领导者娃哈哈、乐百氏完全相对立的战略,鲜明地亮出自己是不经纯净的“天然水”,才异军突起。消费者大体上总是分成两类:一类人习惯于购买领导品牌,另一类人恰恰相反。第二品牌要做的就是争取后者的认同,当时机成熟时,甚至可以扳倒领导者。太阳系统进入工作站市场时,没有像其他厂家一样,提供比领导者阿波罗(Apollo)更好的产品,而是针对阿波罗的“专属式”操作系统,提出相反的解决之道———开放式系统。今天,太阳占领了40%的份额,成了该领域领导。后进品牌诉求“更好”的产品,除了自娱自乐得1分之外,也许还会让对手空紧张一阵(也加1分),但对消费者来说仅仅是自卖广告而已。消费者的逻辑:谁最受欢迎,谁的产品更好。

  建议:不要把过多精力放在自己的产品与技术上,而应把视点集中在对手“中国移动”上,找到其战略中强势,然后提供完全相反的东西与之对抗,这才是威力无穷的定位战略。CDMA,只是有可能用到的战略支持点而已。

  9佳洁士

  ●表现:专家以演示的方式教育孩子,佳洁士“防止蛀牙不磨损”。

  ●打分:59分———没有目标的攻击广告。

  ●点评:

  佳洁士原本在美国占有“防止蛀牙”的定位,不料在中国被高露洁抢先一步占居了“防蛀”概念,自此一直落后于高露洁,不幸成了跟随品牌。多年来,佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击,屡战屡败。

  佳洁士此次广告,自始至终只强调了一样东西:有的牙膏会磨损牙齿。很明显它转换了推广策略,不正面攻城而试图侧攻。但由于没有具体所指,人们不会知道哪些牙膏会有这种严重后果,自然更不可能想到,一直好用的高露洁牙膏竟然会磨损牙齿。攻击型广告发生作用的基础,是消费者知道哪个不好,哪个更好。例如,当风影洗发水说“去屑不伤发”时,效果是不明显的,只有通过一线的促销人员,直指海飞丝会伤害头发,才有可能争取到顾客。在专业上说,攻击广告只有在消费者明确你攻击的品牌是谁之后,才能完成为竞争对手重新定位的过程,进而产生替代竞争者的结果。当年泰诺通过攻击拜尔阿司匹林成为领导品牌,它不是暗示有些头痛药可能引发胃肠出血,而是直接说“为了千千万万不适宜服用阿司匹林的人……”不能直接指明对象,攻击无效。

  同时,牙膏“不磨损”也不是个好的USP。如果佳洁士说自己是“不磨损牙齿的牙膏”,它面临两道难题:第一,人们一直以来对此不很在意;第二,其他牙膏都会磨损牙齿吗?立白洗衣粉的USP广告,说自己“不伤手”,是因为大家都有经验且一向在意,洗衣粉对皮肤有刺激、有伤害。佳洁士强调一个过于“神奇”的卖点,与大众离得太远,虽然宝洁秉持了他一贯的广告风格,平实而单纯,演示也很生动,但佳洁士广告只是对老顾客和经销商起到维持作用而已,不能算是及格。

  建议:解决攻击指向问题,或者在中国另找一个“防蛀”之外的概念,为佳洁士重新定位。

  10顺爽

  ●表现:女明星舒淇从旋转楼梯滑下,长发飘飘,说“一顺到底才叫爽”。

  ●打分:0分———多余的“跟风品牌”。

  ●点评:

  这又是一个试图去满足顾客需求的典型案例。在竞争过度的环境中,如果仍以满足顾客需求的思维模式来指导营销,对企业而言将是灾难性的结果。遗憾的是这种现象在中国仍在普遍地发生。

  长虹在彩电业中取得领导地位后,发现空调市场需求强劲,于是推出空调,殊不知在消费者的心智阶梯中,空调的阶梯里已挤满了格力、美的、海尔、科龙、春兰等品牌。联想发现手机市场需求高涨,因而进军手机领域,却未想手机领域中早有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、波导、TCL、科健等严阵以待。

  身处竞争过度的环境中,营销是一场战争,你不会因为满足了顾客需求而成功,只有通过击败对手而成长。所以应该不去研究顾客需求,而是研究竞争对手的优势与弱势,用战争思维确立起品牌的竞争战略。顺爽试图通过明星与大投入去满足消费者对“头发柔顺”的需求,但没想到飘柔就已代表着“头发柔顺”的价值,不管投入再大、明星再红,也将如战争中的正面攻城一样代价惨重,且无功而返。另一方面,跟风品牌的推波助澜,还会让消费者越发感觉到领先品牌所占居属性的重要,它所主导的品类会因此扩大,而它的领导地位会愈加牢固。

  建议:为顺爽品牌重新定位,或者取消顺爽品牌。

  特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司邓德隆陈奇峰

2002年11月25日18:29

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