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高端彩电价格雪崩 矛头直指跨国公司软肋
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[ 浦一舟 ] 来源:[ 新快报 ]

  7月2日,TCL集团TV事业部在广州约见京、粤两地几家主要媒体记者,宣布从7月10日起,将对其生产的一系列高端产品进行全面价格下调,其中,代表国际背投领域尖端技术的HiD435B.r“HiD背投”彩电市场售价调整为13800元,具备逐行扫描、高清晰、多兼容、网络化多项尖端技术于一体的代表产品HiD299s.p.e市场价调整为3980元,而另外一款代表产品HiD291.P市场价竟然调整到2380元。此前,上述价格分别为15800元,4980元,2880元,最大调整幅度为25%以上。此外,TCL还宣布,其等离子彩电(PDP402型)将由现售价的52800元,调整至29800元。对于这项幅度超过40%的调整,TCL形容为“简直是高端产品价格的一次大雪崩”。

  “不愿意让本次动作被人误认为价格战”

  在此次约见中,TCLTV事业部的有关人士称,TCL彩电沉默了半年,现在终于又可以举手发言了。他们将此次降价称之为“七月风暴”,但又强调他们“不愿意把本次动作被人误认为价格战”。他们说,TCL只不过想通过此次价格调整达到三个目标:一是帮助整个产业升级,二是自身完成产品升级,三是帮助消费者升级,而最核心的就是消费者的升级。眼下阻碍消费者升级的障碍之一,就是价格,而在价格的背后,则是竞争力优势的平稳转移。这是最令人关注的高端时代的竞争新战略。

  从去年3月份开始,TCL就重新把自己定位为引领产业升级的新领袖。既然在TCL看来,这种升级的关键是消费者升级,那么作为“引领者”,TCL自认为它现在所要做的就是如何让高端彩电迅速进入寻常百姓家。

  以TCL的观点,高端产品之所以迟迟未能进入寻常百姓家,不是消费者不需要,而是彩电制造商推广不力———巨大的低端彩电库存积压,使得大多数厂商转型步伐迟缓。

  而TCL自认为他们不存在上述问题,第一,去年的成绩单在国内独领风骚;第二,去年的工作之一,就是拿出6000万元不遗余力的推广HiD。

  在当时,他们叫做科普,科普一年之后,现在应该到了HiD的收获期。

  TCL坐着说话,不会腰痛

  然而,无论TCL怎么解释它的“三个升级”,它都绕不开横亘在他们面前的价格这道门槛。

  估计是既然如此,TCL觉得它不如对市场“一针见血”地说明,高端产品的问题出高价位上,而且这是极其不合理的。它可以举例,比如说PDP,一台进口的产品,售价几乎比成本翻出一番,从成本结构上讲,显然过于“贵族”。对于培育高端时代的消费者非常不利。

  TCL之所以能如此“一针见血”地说话,显然是它觉得它是在坐着说话,不会腰痛,所谓“坐着说话”就是TCL自认为它没有受低端亏损之累———来自TCL的消息说,其一季度彩电利润达到2亿元左右,这个数字超过整个中国彩电行业其它所有企业利润总和。而国内企业大多深受低端亏损之累,对高端市场的利润回报寄望殷殷,他们不愿也不敢在高端动用价格策略。也因为如此,在此次约见会上,TCL集团TV事业部的有关人士可以将他们的降价行为称之为一项“追求最佳利润空间”的美妙策略。

  到了可以荡平高端市场的时候了

  进一步说,甚至对盘踞在高端里的跨国巨头———包括LG、三星、索尼、松下等———固然不存在低端价格泥潭,但TCL也认定他们在价格方面不敢轻举妄动,原因是高端产品是他们的全部,高端出问题则全军覆没。

  因此,TCL自信它的竞争力完全可以平滑地过渡到高端产品线,使之获得极强的价格竞争优势。这和此前长虹通过规模优势来获得价格优势、以价格优势来获得市场优势有根本的不同。

  也就是说,彩电业已经不可能通过局部优势来获得整体优势,而是整体竞争优势可以化为局部竞争优势。落实到TCL,就是敢于放弃高端产品的绝对利润,只选取“最佳利润空间”来获得市场优势。

  按照以上逻辑,TCL在中、低端市场取得充分的领先地位后,现在到了可以利用性价比优势荡平高端市场的时候了。或可以说,TCL已将锋芒直指跨国公司,而且他们相信,因为有软肋,跨国公司将遭受TCL强大的规模冲击。TCL甚至称,这无疑将是中国本土品牌发动的最强有力的高端争夺战。
2002年7月4日14:18

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