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让“需要”变成“需求” 汽车价格战再猛烈些
2003年1月13日07:52   [ 尚德琪 ] 来源:[ 中国青年报 ]

  对消费者而言,一切降价的消息都是好消息,尽管商家可能要放弃一部分利润。1月9日《中国青年报》报道,长安铃木将全面大幅下调旗下的羚羊、奥拓系列全部各款轿车价格,其中最高降价金额达1.2万元。而近几天内,红旗明仕、昌河北斗星、广州奥德赛、奇瑞、猎豹、一汽幸福使者等也纷纷宣布降价。

    厂家降价,总是被逼的。据说,此次降价有内外两方面的原因,一是从今年1月1日起,我国再次下调进口车关税,一是今年全国还将有30多款新车上市。所以业界人士预言,今年的车市价格战刚刚拉开帷幕。

    一汽轿车股份有限公司总经理张磊在谈到小康社会时,曾说过“小康社会就是小车社会”。我认为,不管小康社会是不是小车社会,小车进入寻常百姓家总不是坏事,而真正的问题是怎样才能进入小车社会。通过几年的鼓动,民众买车的欲望基本上已经调动起来了,一个时期以来,考驾照几乎跟考职称外语一样热闹,而惟一的缺憾则是“买不起”,用经济学家的话说,就是“需要”变不成“需求”。

    稍微转一下弯子,问题其实很简单:小车的价格能不能便宜一些?在收入水平不会突然提高的情况下,大幅降价则无异于收入水平突然提高。所以,商家无奈降车价,而百姓只是偷着乐。

    但同时,我也想到了另外一个问题:如果此次大降价后,车商仍有利可图,那么降价以前,他们赚取了多少钱?

    没有加入WTO以前,中国的汽车产业作为“民族工业”的一分子,受到过很多“保护”。或许正因为如此,我们的汽车产业才得到了如此迅速的发展。你看,厂家多得都可以打起价格战了。打价格战需要“价格资本”,也就是说,此前,我们的车商是习惯于赚取高额利润的。

    美国人乔·卡尔博被称为“直销大王”,他写了一本书,叫做《懒人赚钱术》。作者宣称:“要牢记,如果你继续照老路走下去,那将来也不会有什么新的收获。有时只需要简单地停下,不再重复那些不会为你带来任何益处的事情,就可以轻而易举地使自己得到发展。”他说的话,并非仅仅指价格上的策略,但对我们仍有启发:如果总想着赚取高额利润,那么很可能被排挤出局,一分钱也赚不上。相反,在价格上做一个很简单的动作,适当刹一下车,在单位商品上放弃一点,也许就能赚到更多的钱。

    一般来说,价格战除了让消费者得到实惠以外,也有利于企业提高效率,有利于企业间的优胜劣汰。当然,也有可能导致全行业亏损,但这种亏损绝不会持久。

    正如消费者个人总是在追求效用最大化一样,在经济学家那里,企业总是被假定为始终追求利润最大化。企业要在竞争中生存和发展下去,总是要一直处于赚钱的压力之下。然而,在市场竞争越来越充分的大趋势下,靠“独此一家别无分店”的垄断经营显然行不通了。于是,我们就得承认:中国轿车降价的真正意义并不是放弃了一部分利润,而是为了赚取更多的利润,尽管可能实现不了利润最大化。

    既然现在汽车降价是为了赚取更多的利润,那我希望这种利人又利己的价格战再猛烈些。

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