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新康泰克重新上市的推广活动
2003年7月18日18:17   来源:[ 搜狐财经 ]

  主持人:下面我们有请最后一个送选专题,也是精信广告公司,新康泰克重新上市的推广活动。

  各位嘉宾你们好,首先我记得当时是2000年11月8号星期五,这一天中美史克收到一个报告,这个文件三十页,来自药检局,一夜之间,突然间康泰克这个药品不能存在了,在危机发生的时候,我们成立了一个危机管理策略,处理这个危机的负面影响,在2000年大概11月的时候,中美史克在北京举办了一个媒体见面会,表示全面支持暂停销售,这点因为时间差,只剩几天的时间了,在短暂的危机出现以后,马上停止了产品的销售,我们全面停止了所有康泰克的广告,另一方面从危机发生开始,跟媒体对事件作出了解释。在2000年12月的时候,PBA事件发生之后,进入了一个全面的调查,基本从2000年12月,一直到2001年6月份,一直在追踪,我们的问题关键是,你有没有去购买含PBA产品的康泰克。消费者他能够找到PBA的内部资料。我们在积极科学严谨的分析基础之上,作出决定,继续运用康泰克这个品牌,另外如果新康泰克为原康泰克划一个句号。这里面其实大家可以看出,我们的品牌包装,新康泰克突出这个新字,这是与它原来的康泰克不同的地方。然后向新闻界公开新康泰克续写新篇章这样一个信息。在BPA这个问题上得到国家药检委的认证。大约三个月之后,我们认为在解决这个问题之后,下一个问题是,因为康泰克原来也是一个品牌价格。有人要问,在这个过程中,我们有非常放弃追踪呢?没有,我们一如既往,还在继续追踪这些信息。根据我们的资料显示,新康泰克应该在上市12个月之类,已经在市场占有率上进入全国前三名。产品的研发生产销售市场,各方面的工作能够非常紧密地,非常协调地组合在一起,在策略实行来讲,也是进行了非常周密和周全的安排,今天我的演说就到这里。

  评委:新康泰克,它是恢复原来的消费者,还是建立新的消费群?

  我们知道新康泰克,现在我们一些重大的是什么,守住我们的核心,巩固我们的基地,再发展一些其他的市场份额。

  评委:在你刚才讲危机过程当中,我们印象比较深的就是,我想价格策略和渠道策略是如何做的?

  价格并不是一个制约重新上市的一个因素。在各个经销渠道的竞销过程中,这样来做的话,先建立经销商的信心,让他支持新康泰克的上市,就是康泰克作出的一个重要的策略,通过各种方式和竞销商建立合作。在真正开始上市的时候,各地经销商都积极地配合,这是非常非常重要的。

  评委:你认为新康泰克,当时在决定要保留品牌,当时也引发了争议。

  如果自己做这个品牌的话,应该是延续康泰克过去的品牌资产,与老的康泰克进行互换,注重一个“新”字。也就是说如果我们采取重新的品牌,不去用过去原有的品牌资产,这个产品的一个优势,其实因为这个事情,从危机发生以后,这个东西通过我们的调查,我们越来越发现,康泰克这个品牌并没有彻底的死掉。但是我们也承受了很多外部的压力,就是说我们要争取进入市场的时间。

  观众:一个问题多次提出,品牌资产的力量,品牌的力量,我接触比较多的一个事实,和大家一个共识是什么,一个产品的品牌,这个产品一旦出现了危机。这个产品的品牌不但要受到损害,而且更大的可能是这个企业其他的兄弟品牌,兄弟产品也受到损害,你这个企业也会受到损害,可是你今天告诉我们一个事实,产品受到损害,品牌还有它品牌的资产,你们是怎么做呢?

  康泰克所遇到的是安全的问题,2000年十月份公布BPA的时候,当时大家也清楚,并不是一个非常明晰的法案,政府对BPA有相关的反映过渡,说得白一点,就是没有经过严谨的科学根据,在这个情况之下,是在信息不平衡之下。这次其实不是一次完全的灾难,有一些政策原因在里面,所以我觉得这是有一些特殊性加在一起的。

  主持人:由于时间的关系,我们的演说到此结束,感谢各位嘉宾!评委打分和颁奖将在今天晚上7:30的时候公布。

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