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华夏的第二次亮相
2003年2月21日14:19   [ 曾德专 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]

  华夏别墅花园(为避免广告之嫌,特用化名)位于上海市青浦区徐泾镇南端,是一个占地约四百多亩的大型别墅社区,南临即将通车的沪青平高速公路,隶属“半小时上海”板块。

  2002年春节期间,开发商以“传承百年·荟粹文明”为推广主题大肆宣传,于开盘前狂扔三百万广告费,但市场波澜不惊,仅售出3幢。且随着周边十多个同质项目纷纷启动,各种新式概念层出不穷,搅得开发商心神不宁。但项目已经上马,已无后路可退。在这微妙的关键时刻,开发商只好引入外脑参与项目的营销策划和推广,以图从市场的窘迫中杀出一条血路。

  在对原有的推广思路进行反思后,华夏别墅花园新的营销推广小组(以下简称华夏)认为其原先“传承百年·荟粹文明”的主题没有足够的销售助攻力,要想摆脱滞销局面,必须重新定位,重新更换主题。

  推广的关键在于项目以什么样的形象面世,即俗话说的“亮相”,“亮相”好与坏将直接决定楼盘的未来命运。一个项目在没有“亮相”之前,其品牌是中性的,拓展空间极为广阔,但若不妥地做了一番亮相后,反而变成弱势品牌,要花大代价扭转形象,还不知能不能扭回来,这样的处境是最“危险”的。

  华夏别墅花园之前就是这样的不妙处境,这时新的营销队伍采用了“休克疗法”战术,一切推倒重来,从项目名称开始全部与原项目划清界限,冻结原先的广告计划,以全新的形象进行第二次“亮相”,让外界以为这是一个新的项目,与华夏别墅花园是两码事。

  在推广战略中,他们有四个方面是值得借鉴的:

  楼书的制作

  楼书是楼盘的名片。消费者对一个楼盘的认识是从该楼书开始的,在他们心目中,楼书的品质等同于楼盘的档次,尤其是诸如本项目位处郊外的高档楼盘,许多目标客户都是“先见楼书不见楼”的,只有当楼书把他们吸引住,他们才有造访现场的可能性,因此楼书无论是形式上还是内容上都必须打破传统做法,走终端差异化路线。

  目前许多策划者在楼书制作上存有认识上的误区,以为把这部分的费用挤出来放到别的宣传形式上去更加有效,于是便能简则简,做出一些简单的甚至有损楼盘身份的折页或海报之类的宣传册来,结果常常被扔在马路上或垃圾箱里。其实这种认识是对消费活动研究不够所致,随着可选楼盘的增多,购房者购房的第一步工作便是“筛选”,而“筛选”的主要依据就是凭借抱回家去的一堆楼书,因为那时已经记不清楚哪个楼盘是什么样子了,只有从楼书中能找回一丝记忆的影子。所以说若楼书不出彩,可能第一轮就惨遭淘汰出局的命运,更别想让购房者再次光临了。

  本项目的楼书设计上有两大原则:一是要让人们记得住,二是要让人们留得住。“记得住”是形式上与别的楼书不同,让人过目不忘,“留得住”是内容上有值得珍藏的价值,让人爱不释手。结合亮相所需,楼书分“卖梦”(无形)和“卖物”(有形)两部,分别在不同的时机推出。形式上包装成浓浓怀旧情调、悠悠文化沉淀的“影集”式风格,在众多充满现代质感的楼书中,差异度极高,且两厘米的硬质厚度外加透明薄膜封存,把它与普通的楼书有效地区隔开来。只瞟一眼就知绝非一般的物业品质。在楼书内容上,第一部主要是卖梦、卖文化、卖开发理念、卖生活方式、卖一种人生的境界,是无形的,是来源于现实生活但高于现实生活的精神层面的意境;第二部主要是写实物写房子,其内容上分为区位篇、规划篇、建筑篇、园林篇共四大部分,图文并茂加以艺术性地介绍。

  亮相的时机

  结合项目工期的调整,华夏选择在五·一的春季房展会亮相,公开派送第一部楼书,在十·一的秋季房展会派送第二部楼书并借势开盘,其间的五个月由其他媒体广告来支持。

  有人说,房展会过来看房的大多是业内人士,会上派发的资料大多数是落到竞争对手的手上,所以应有所保留。其实,这样的想法是片面的,这一大批虽然不买房但整天跟房子打交道的业内人士实际上是新盘散播的“火药库”,一旦成功点燃他们,他们会向他们的朋友或朋友的朋友推荐或证实“唔,某某楼盘真的不错,应该值得去看看”。因此只要让业内人士们认可,第一阶段造势的目的便取得成功。

  基于以上的认识,华夏把展销会上的展台当成了派发楼书的舞台,其沙盘模型只是一个用玻璃做的抽象规划图(事实中当时的工地上尘土飞扬),在巨大的展台上堆起一摞摞特制的楼书,视觉冲击力效果相当明显。展销会三天,前后共派发近一万伍千册楼书,且没有一本是被人们扔掉的,这一万多册楼书以独特的方式冲入市场。

  媒体的选择

  无效的广告往往是“目标受众”不对称造成的,没有把广告的内容送到“最需要的地方”去。究其根源,不外乎一是“通路不对”,二是“内容不妥”这两大问题。因此传播的第一步必须先正确选择“信息通道”,即选择媒体。

  广告宣传媒体的选择,主要根据就是目标消费群的媒体消费习惯和偏好。根据项目的定位,华夏别墅花园是专卖给“看不见的阶层”,因此在媒体选择上锁定了“小众目标营销”的战略——在普通媒体造势的掩护下,主要运用DM(直销)“一对一营销”跟进战略,把楼盘的资料用邮寄方式直接寄到其锁定的目标客户手中,并电话跟进沟通、上门拜访,最终促使成交。战略共分三个阶段:第一阶段,搜索阶段,锁定了如上海市私营企业家协会、上海各高尔夫球场会员、上海各大证券公司大户室、上海回国留学生创业协会、上海台湾商会、上海香港商会、信用卡公司的金卡客户、工商局登记的企业法人代表等“小众目标”,通过公关掌握了大部分人士的名单与住址等联系方式;第二阶段,沟通阶段,此阶段是目标营销最重要的过程。通过多次反复的活动和沟通,强化锁定客户,赢得客户尊重,建立相互信任关系,发生购买行为。比如华夏做了“主人的家,主人做主”等一系列的征询活动,通过这些不断进行的活动,将项目的信息不断传达给锁定的目标消费群,让其感觉项目所有的营建都是从他们的角度出发,充分体现了他们的“主人地位”,通过参与到项目中间,逐步强化他们对于项目的认同,直至喜欢上项目;第三阶段,购买阶段。此阶段分两方面:一是销售沟通手段,比如邮寄项目的宣传资料、“主人的家,主人做主”活动参与的请柬、项目进展通报、项目通讯等;二是销售服务手段的创新,比如预约,高级营销经理上门进行项目讲解、沟通的销售服务、豪华轿车接送至现场看楼和签约服务和高级营销经理、律师上门签约服务等等。

  作为DM的有效补充,华夏还结合目标客户的行为特征,在高尔夫球场、飞机场和高级度假村等“上层建筑”场所做一些POP宣传,还在当地广播电台滚动播放“行云流水、卧虎藏龙”这一项目广告语(对有车族的有效传播),尤其是抓住他们作息较晚的特点,借鉴“商务通”利用“垃圾时间”的手法在深夜里长篇大做,从各个角度对项目理念进行详细的阐述,这对白天的有限传播起到非常有效的补充。

  这样全方位的立体整合进攻,把这群“看不见的阶层”置身于“人民战争”的汪洋之中,除了休息时间以外无处可遁,看到的听到的摸到的全都是华夏别墅花园。最终在浓浓的“华夏氛围”围攻下,不到六个月的时间,已有171位“看不见的”人士忍不住“原形毕露”,先后做了华夏别墅花园的业主。

  广告的主线

  广告的每一次投放都必须有目的性,围绕主线服务。不同的阶段有着不同的主线,而每一条主线都分别是对项目主题的分解与支撑,它们还须承前启后、环环相扣、共伺主题。

  华夏别墅花园从五·一房展会到十·一开盘共五个月期间,在“行云流水·卧虎藏龙”广告统领下,先后分四条主线来炒作:

  第一条,软文炒作“家住西郊”,当时市场大势有变——浦东别墅群大肆崛起,且都是“国际字号”的顶级别墅。为了有效区隔对手,华夏大唱“百年西郊”的人文和历史。当人们的眼球在此呼吁下再次聚焦西郊时,家门口的竞争对手又上升为主要矛盾,华夏赶紧抛出“看不见的阶层”这一主线来区隔,主要炒作一些人生境界,炒作“无就是有、有就是无”,炒作“色就是空、空就是色”等一种形而上学的无形状态。为此,华夏设计了一套衡量“看不见的阶层”的测试系统,紧接着引申出“华夏别墅,专为’看不见的阶层打造’”,只有通过该系统测试,才有可以成为华夏别墅的业主。在这种轰动效应下,借势推出第三条主线:真正主人家。在传播中,主要通过讲故事的形式,层层剥笋,使项目开发的全过程跃然纸上,生动地再现出来,如《龚总发现“主人”的需求》、《投标地王,“净土”落锤》、《产品打造:主人做主,度身定造》、《“三会”定乾坤,十改成“蓝图”》等系列小故事,结果市场反响比预期还热烈,销售现场捷报频频。在十·一的开盘之前,趁热跟进,顺势抛出“终极置业”这第四大主线大肆炒作,高唱“选一次,爱一生”的“爱家歌”,力推《一生一墅,世代相传》理念,把市场全面推向高潮。其中杜撰的《终极置业——十大标准》一文日后也成为市场上度量豪宅的标尺。

  “家住西郊”—“看不见的阶层”—“主人家”—“终极置业”四大主线由大到小、由远到近、由表及里、环环相扣,推波助澜、引爆市场。在十·一开盘时之前,市场认购已达86%,在接着的两个月广告消化期内(零广告投放),189套别墅全部不动声色地出售,销售率100%,总销售额高达8.3个亿。

  《华夏别墅花园主题与广告战略定位》节选

  1、购买居家型别墅两大目的:一是显耀富有,喜欢在闹市的富人堆扎堆;二是隐于红尘,一般在市郊,所谓大隐隐于市、中隐隐于野、小隐隐于朝。由本案的地理位置决定目标客户必然是锁定后者。

  2、我们把这时代称之为“虎卧龙藏时代”。什么是“虎卧龙藏时代”呢?

  “进退”的主动权掌握在自己手中,追求一种“进退自如”的生活境界:进就是焦点,聚焦城市所有注意力;退就是幕后高人,只在此山中,云深不知处,有一种莫测高深的神秘感,属于“看不见的阶层”。

  “虎卧龙藏”对区位的四大要求

  A、出则红尘,入则自然

  B、这种既是都市又是自然的地块,其独特性、珍贵性,满足成功人士对地位的要求,是真正的“地王”所在

  C、拥有珍稀、绝版的自然资源:山、水、林、湖之美

  D、社区人文环境的纯度、完美度,不受杂质干扰。

  这与本项目地块资源完全吻合。

  3、主题概念:

  与一般意义上将买家作为“顾客”“客人”提法相别,与克隆西方主题概念相别,主人,成为我们营销推广的主题,我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”意识,让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程和产品使用过程。为上海地产带来一场“主人家”人居革命。

  4、广告语:行云流水·卧虎藏龙

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