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索尼率先走出阴影的几招鲜
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[ 赵文斗 周黎明 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  如果说没有及时进行产业升级和转移是日本经济衰退的原因之一,那么,索尼今日的成功恰恰是因为它及时而恰当地进行了产业转移和升级。

在20世纪80年代,索尼在国内同行中最早从荷兰购入数字技术,而后,其数字技术出现了几大主打产品:数字式电视机、摄像机、照相机、数字式多用途DVD、数字式卫星传输机器系统等。

但最能显示索尼经营手腕的,是将数字技术与游戏机市场的结合。

游戏市场的黑马

此前,日本长期雄居国内外游戏机市场霸主地位的企业是任天堂和塞戈,但索尼很快就看出了它们的“软肋”并从中成功地分得一杯羹。

在一次与比尔·盖茨的聚餐中,索尼董事长兼CEO出井伸之获知微软新战略后,立即决定硬件、软件一起上。做此决定,是因为任天堂和塞戈等公司生产的游戏机对象主要是青少年,甚至包括学龄前儿童,市场虽大,因其颇为影响青少年的学习和健康,遭到大人社会的批评。

为此,微软和索尼设计的游戏机与电脑及因特网联在一起,很快进入每个家庭,成为成人娱乐辅助学习的工具,展示出极为广阔的市场前景。

在出井的指挥下,索尼在游戏机市场快速转进、快速发展,2000年开始推出第一代,2001年6月推出第二代,现已开始推出第三代,仅游戏机一项,全球销出2600万台,利润率高达20%,成为索尼全集团中最畅销、最盈利的主力产品。

触角伸到无线网络

回顾过去几年,索尼错失了一些良机,如,它没有料到平面显示器市场的迅速成形,它在无线电话市场所遭受的挫折更为严重。

去年这一切开始改变,索尼声势浩大地进军互联网手机市场,并预计该领域成为索尼硬件业务的支柱。

索尼为两家日本无线电话公司推出几款抢眼的手机,尽管不久便发现软件有问题,被迫接连四次从市场回收产品,造成3.4亿美元的损失,最终只好跟爱立信合并此业务。但索尼并没有全线鸣锣收兵,它仍梦想着一个连结所有索尼产品的家庭无线网络。这一梦想促使它在过去两年投资19亿美元,建设新的芯片厂,索尼也打算把PS2使用的多媒体芯片用到下一代网络产品中。

在美国无线市场,索尼也曾落后于人。当时,千百万用户通过Linksys公司和D-link系统公司的产品,实现无线上网。但这些技术仅限于连结多台电脑,尚不能连结电视、录像等家用电器。索尼“艺高人胆大”,在这方面寻找突破口。目前,它正在研制一种叫做Feel的技术,把所有的家用电器全串联起来。索尼郑重承诺:如果所有电器均为索尼制造,保证绝对不会出现软件不兼容的差错。

数字化先锋与“索尼绅士”

20年前,索尼输了录像机规格之战,但如今的索尼仍是录像机五大厂商之一。

DVD放映机的核心技术也离不开索尼,在过去销售的3000万台DVD种,索尼占了500万台,其余的它可以获得技术使用费。据调查,在日本青年中,特别是青年妇女中,前10位的热门商品中,DVD居于第5位,其中最喜欢的是索尼数字式多用途DVD机。

索尼还在推销这方面的新技术,叫做“PVR”,即储存电视节目的硬盘,这样观众便可以完全不受电视节目播出时间的限制。该产品前三年销售超过了DVD,全球用户将于2002年达到100万,而且索尼打算在未来的电视机中直接安装PVR。

如果你想要自己拍电视节目,索尼堪称视像世界的英特尔,全球70%的家用摄像机均采用索尼的芯片,专业摄像机的“心脏”几乎百分之百来自索尼。

索尼每年生产86万台专业摄像机,从简易轻便的新闻摄像机,到高清晰度、效果接近35毫米电影的高档摄像机,无所不包。许多电视节目、电视广告,甚至一些电影,都是用索尼产品拍摄的。索尼也是全球最大的家用摄像机生产商,去年的产量为530万台(全球总数为1250万台)。

如今,尽管卖电视机已没有前途,但索尼对于整个电视行业的影响力仍不可小觑。出井伸之说:“电视机已成为大路货,但电视的概念却在不断变化。我们的竞争对手很多,面临的挑战日新月异,因此我们需要学会特殊技能,应付各个行业的艰难险阻。”

现在,索尼的电视机平均价格为831美元,比竞争对手贵一倍。尽管利润率很低,索尼电视的产值却占据所有电视生产商之首。索尼在投影电视方面更占有领先地位,并正在开发采用有机电子发光(OEL)技术的平面电视机(flat—panel TVs)。正因为如此,同是电子产品制造厂商,索尼重品牌,被称为“索尼绅士”,不搞低档品,不降价推销。而松下被称为“大阪商人”,一切以市场为中心,只要赚钱就行。
“内部减法”的艺术

削减开支是任何一家处于危机状态企业必须面对的第一棒。

尽管索尼声称不会大规模裁员,但它鼓励员工提前退休,并为此准备了一笔1.5亿美元的基金。60岁的安藤国威在2000年6月接替出井伸之当上总裁以来,他对家用电器工厂进行关、并、转,已实施了多年,一些低端业务如随身听等外包给成本低廉的OEM(代办企业),而把VAIO电脑的生产索性迁移到了中国。这过程中取消了11000多个工作机会,而且编制缩水将继续下去。

安藤国威在去年4月对全球的索尼工厂进行机构整合,全部归在一个叫做EMCS的单位来管理。这一招立竿见影,迅速削减了10%的固定开支,并且将全公司的库存由以前的60天减少到今年3月的45天。

从独立自主到联盟攻势

索尼的另一项转变在它对于联盟的态度。索尼传统上对于新技术和新产品采取的“独行侠”的姿态,如今索尼不再坚持“独立自主”,而是希望跟有影响力的厂家形成联盟攻势。

去年11月,现任索尼总裁的安藤国威宣布跟AOL时代华纳合作,在美国推销其媒体内容。

原来,这是索尼远大鸿图中仅缺的一块,即散布媒体内容的平台。现在的索尼已经有各种接受声画资讯的家用电器,也有生产这些资讯的唱片公司和影视公司,唯独缺少散发这些资讯的渠道。安藤国威坦承:“跟AOL时代华纳的联盟对我们很重要,因为我们需要一家强势ISP,把我们的产品连结到一个宽带网络。”

索尼正积极筹集从富士通那里收购日本最大的ISP,以此招来640万名订户,成为日本的AOL。这个用户数字虽然不是很庞大,但足以让索尼测试宽带产品、网络安全及其他服务。

收购爱华胜负难料

今年2月28日,索尼宣布,索尼公司已决定不惜花费企业重组经费200亿日元~300亿日元,把爱华公司收购成为索尼100%资本的子公司,索尼公司承认爱华的品牌价值,做出了“将其完全子公司化的决断”。

爱华公司成立于1964年,索尼占股64.9%,以生产收音机、卡式收录机等中低档音响器材为主,主要目的是用索尼半导体技术生产中低档产品,占领世界市场。爱华公司1985年之后大规模向海外发展,1995年达到顶峰后迅速跌落下来,主要原因是没有创造,在从模拟技术向数字技术转型过程中,拿不出任何数字技术的产品。

索尼面临三种选择,卖掉、让其破产或收归麾下。索尼的决断最终是收归麾下,这意味着索尼要负责安置5000多人,解雇5000多人,要关闭许多工厂,要重新向爱华投入大量的生产新产品的资金、设备和技术。

专家认为,索尼的决策,可以说是一种下策,索尼的决策是被日本社会的伦理所左右。当然,索尼此次的行动是福是祸,是英明还是失误,还不能下什么结论。但如果不做此决断,本年度终期决算在即,爱华的赤字会从总体上拖累索尼也陷入赤字,那时也得被迫做出选择。
2002年4月16日13:48

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