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中国企业如何打造真正名牌
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[ 韩建清 罗艾桦 麦绍强 ] 来源:[ 市场报 ]
  日前,来广东参加“南海知识经济论坛”的著名经济学家吴敬琏,谈到名牌战略时特别强调,应该对外国企业大兵压境的形势有清醒的认识,外国企业可以依托长期以来形成的制度,比如非常强大的品牌优势,来与我们进行竞争。如果我们在加入世贸组织的过渡期之后还不能够拿出足够多的名牌产品与国外品牌进行竞争,在商战中就会败北。从这个意义上讲,实行名牌发展战略,准确及时。

  品牌的创立和管理是降低交易成本的重要办法

  自从我国加入世贸组织后,经济发展较快,提出了新的挑战。21世纪一开始,就出现了世界制造业向中国转移的趋势。现在有一种议论,就是中国能否成为本世纪世界最大的加工工业中心。国外学者认为,这不是可能,而是现实。而国内对此则有争论。经济学家吴敬琏认为,这种说法有两个方面的含义,一是中国是否会成为世界最大的加工中心,二是加工工业中心是不是中国人自己经营的。国外学者认为能够成为现实的,讲的是第一个问题。但是,我们处于全球化的情况下,并不是所有的加工业和工商业都是由国民当业主的。需要注意的是,我们自己本土的企业能够分到多大份额。按说,天时、利地、人和,中国人在自己国土上能分到较大份额。吴敬琏进一步分析说,按照现代经济学,把成本分成制造成本和交易成本,中国的实际生产成本是世界无敌的,也是世界上最低的。另外一方面,由于我们处于转型期,新的市场制度没有完全建立,很多旧的做法、制度的残余仍然存在,交易成本相当高。

  在经济全球化的前提下,国内外企业都可以利用我国制造成本低的优势,可是交易成本的限制对中国企业就要大一些。要争取中国作为世界最大的加工制造业基地,中国企业要占更大的份额,需要在很多方面下功夫,特别是在降低交易成本上下功夫。

  品牌的创立和管理恰恰是降低交易成本非常重要的办法。吴敬琏认为,品牌是把一种产品的质量、服务等方面的信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心目中的办法,其目的是降低顾客搜寻产品信息的成本。

  目前,外国企业一方面把他们的制造基地转移到中国,另一方面把它们在中国的企业进行整合。家电行业在中国的整合已基本完成,现在就是要等待时机进行一场大商战;汽车制造业正在整合,整合完毕后就会提出控股,如果不同意控股就会提出转让。一旦控股,企业就纳入外国公司系统,管理将按照事业部或准事业部进行管理。这种变革完成后,就会等待市场上或技术上的一种变动,开始进攻。有些外国学者认为中国家电企业的竞争力几乎可以忽略不记,他们认为竞争将是欧美企业和日本企业的竞争,由于日本企业的竞争力下降,后期竞争主力将会是韩国企业。因为很多中国企业没有自主知识产权的产品,更没有二代、三代产品。

  光有宣传没有可靠的品质是造不出名牌的

  上世纪90年代后期不少地方都提出了名牌战略,但有很多不成功的案例。中央电视台的几届“标王”就是典型的例子。企业投了大量的钱,花了大量的资源来做广告、做宣传,但事实证明,光靠钱“砸”不出名牌。那么,名牌是怎样形成的?

  吴敬琏认为有两个关键要素,其一是“求实”,也就是说要最大限度地提高消费者对产品质量和提供服务的满意度。这是品牌形成的基础,一些“烧”了很多钱的企业最后无法成功地打造名牌,关键就是因为它们没有这种基础;其二是“求名”。当今时代,已过了“酒深不怕巷子深”的年代,人们的时间资源稀缺程度提高,信息爆炸加快,在客观上需要企业通过品牌这一载体把产品和服务的各种信息高效地传达到消费者那里。

  营造名牌的关键是要造名与造实并重,名与实相符。吴敬琏用“文质彬彬”来比喻一个名牌,他认为,过去我国企业执行名牌战略时出现的主要毛病是文不胜质,名不副实。吴敬琏强调:“光有宣传没有可靠的品质是造不出名牌的”。

  政府、企业、中介组织合力打造名牌

  怎样才能造出名牌呢?吴敬琏认为,关键是要企业、政府和中介组织三方面形成合力。对企业而言,并不是想了一句好的广告语,请一个好的形象大使就能实现创名牌目标的。企业创名牌的关键是要使企业的所有部门和所有员工都能以快速满足顾客需求作为工作的核心,这需要企业家全面改善企业方方面面的工作,不能仅看作是某个部门的事情。

  对政府来说,名牌战略也非常重要。一个地区如果没有一批名牌,就很难说它经济实力很强。问题是政府如何来帮助企业实现其品牌战略?政府不能取代市场对名牌的认定功能,政府所能做的事情只是改善市场环境,给企业搭建平等竞争的平台。

  动员各类社会组织来帮助贯彻实施名牌战略也是非常重要的一环,商会是其中最重要的社会组织。吴敬琏认为,在广东这种发达地区,应该尽量避免把商会办成“二政府”,而是要把它真正办成企业和企业家自治的组织。

2002年9月16日09:51

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