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品牌的溢价能力
http://business.sohu.com/
[ 翁向东 ] 来源:[ 《智囊》杂志 ]

  

         索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能像索尼那样风光?

        电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大亨说:“要造就造最豪华的物业,配英国贴心服务管家,讲一口地道的伦敦腔英语,逢人就说:‘May I help you?’,业主个个都开宝马、奔驰,要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼,价格至少在4000美金,这就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最贵。”其实,疯子大亨说得很对!

        耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的一个打火机在6000元以上;华伦天奴的一件衬衣至少800多元;登喜路的一个钱包2000多元;三星近几年调整品牌识别,产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。

        其实,一个像耐克、海尔、三星那样的品牌,同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,可称品牌的溢价能力。对于深陷非理性价格战的囹圄而难以自拔的中国企业和一年下来辛辛苦苦卖了不少产品、销售额做得很大但利润却少得可怜的企业而言,耐克、海尔、登喜路、三星等品牌的溢价能力是多么令人羡慕。因此,研究品牌溢价能力的特点,探索提高品牌能力的有效策略,对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

        迄今为止,有关品牌资产理论的研究一直沿用大卫·艾格创建的框架,品牌实战中也是以这一理论为指导而展开。大卫·艾格的品牌资产理论认为,品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产,品牌溢价能力并未包括在内。品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表),无非是因为品牌能支持企业的赢利,品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器,所以品牌溢价能力没有包括在品牌资产里是不合乎基本逻辑的。品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌(即拥有较高的品牌忠诚度),以及品牌麾下的产品,即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格(溢价能力)来实现。实际上,品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。

        不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。功能性利益是消费者选择品牌的主要驱动的产品,溢价能力就比较低,比如食品、日用品等快速消费品与电器产品。我们买方便面主要为吃饱、吃好,买沐浴露是为去污、滋润皮肤及舒爽的香味,买空调是买到优秀的制冷、制热功能使人体舒服,顶多再加上获得清新的空气……由于在功能上各品牌之间的差异是弱小的,所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价,但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的,比如海尔、索尼比一般电器品牌的溢价能力要高,同样的产品一般可比别的品牌高15-30%,但不可能像耐克一样比一般品牌贵5倍以上。再高,消费者就不买海尔、索尼了,尽管海尔的确有较高的品牌价值感和国际化的品牌形象,如空调的技术含量高、功能人性化、外观漂亮。但仔细一比功能和使用价值,发现别的空调品牌品质也比较可靠耐用(至少能稳定地制冷制热),就觉得海尔价格再高上去就不划算了。

        Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌,浪琴、江诗丹顿名表,夏奈儿、娇兰顶级化妆品香水品牌则可比一般品牌贵10倍乃至上百倍。如Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍,但价格可能高上几十上百倍;一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人买2万元一瓶的法国香水。高档服饰、名酒、名烟、名表、顶级化妆品品牌之所以能获得很高溢价,主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感型与自我表达型利益,功能型利益已退居为十分次要的地位。比如,向客人敬中华烟主要不是中华烟特别好抽,而是因为一方面是向客人表示尊重,另一方面是表明自身的经济地位;戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等;戴浪琴表意味着优雅的品味;穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品味。而品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益,有一部分消费者(哪怕很小的比例)能支付什么价,品牌就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000多元钱的登喜路钱包、上万元一支的万宝龙笔、5万多的一个路易威登包就是基于这一原理而拥有了自己的细分目标市场。所以说,电影《大腕》中那个变成疯子的房产界大亨说的是很对的!

        当然,我们也应该看到品牌溢价能力高并不意味着品牌的赢利绝对值会超过低溢价品牌。由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征,高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄,一个品牌往往只能占据一个规模较小的细分市场。而可以发展出高溢价品牌的产品与行业往往被很多品牌分割,如在中国西服市场,价格在5000元以上的有很多个法国、意大利品牌,2000-6000元的有观奇,价格在1200-3000元的有杉杉、雅戈尔(相关,行情)、报喜鸟、庄吉等。每个价格区间还存在着不同个性色彩的品牌,如在1200-3000元就存在着分别代表智慧、自信、潇洒、成熟、有勇气、时尚等品牌核心价值的品牌。所以,服装业的市场集中度往往很低,但电器业市场占有率集中度往往会很高。彩电市场长虹康佳TCL(相关,行情)、海信共占有了75%的市场份额;空调市场美的、海尔、格力的市场占有率之和为53%;冰箱市场海尔、容声(科龙)、美菱(相关,行情)、新飞四家的占有率超过了86%。所以尽管以功能利益为核心价值主体的行业品牌溢价能力不如情感型与自我表达型利益的行业,但由于市场集中度高,所以赢利的绝对值不一定低。尽管在目前中国还存在着二十多个全国性电器品牌,但据调查表明,4-5年内中国将只剩下5个品牌,市场集中度会进一步提高。

        正如前面所指出的,品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想提升了忠诚度与溢价能力,从而使品牌具有了赢利能力,换言之,打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价能力的根本。提高品牌溢价能力,具体应突出以下几点:

        一、塑造大品牌与业内领先地位的形象

        一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强,一个中国名牌则不如国际名牌,如娃哈哈、乐百氏酸奶价格要比地方小品牌高20%,雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。

        在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略,大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”,有效树立起国际级大品牌的形象,溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

        即使产品没有覆盖全国,只要财力能接受,投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中,报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源,很快实现了品牌提升,从而建立起了良好的品牌形象。由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素,使得央视不管是在覆盖率、收视率,还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势。通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力,并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视,通过在央视的投放,给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念,建立了较高的品牌形象,而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌,产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素。“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装。服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。首先在央视的持续广告投放,可以被认为是对企业品牌的长期投资,而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高,央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次,利用央视的高覆盖率、高收视率,迅速打开品牌知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了广告费用的支出,避免了资源浪费。

        1998年之前,很少有服装企业舍得花钱在央视做广告,除了投入成本上的考虑以外,事实上还有很多其他方面的顾忌。但是,正是1998年报喜鸟在央视的投放,使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知,大大提高了品牌的知名度,在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来,要求代理报喜鸟品牌,从而拓宽了加盟渠道,促进了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。

        二、赋予品牌高档感、高价值感

        要让品牌有高档感和高价值感,功能型利益为主的品牌应持续提高技术与产品使用价值,如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美,只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果企业不断地推出这么好的电器,久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。

        情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌,品质、技术是基础,应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵,同时在工业设计与做工上精益求精,并在豪华高档场所设零售终端。同时,保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价,并且千万不可降价,服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价,非季节性产品应保持长期不降,否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势,往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。

        随着收入的提高,情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份,因为这类品牌有个特点,消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤。洋河大曲是中国老八大名酒之一,连续三次在品酒会中被评为全国第一,曾经是最高档白酒品牌之一,但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液(相关,行情)就通过那几次机会奠定了高档酒的地位),一直以50多元以下的价格在销售,结果让公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格,始终高于其它品牌,稳稳树立高档烟的形象。

        对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌,保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点,即使降价也必须遵守这一原则。同时,品牌麾下有低价格产品是正常的:索尼的walkman最高价的为3000多元,最低价的为100多元;海尔250升的冰箱最低的为2300元,最高的为4200元。不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的,但无论价格高低,产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的,此时,海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧,降价是难免的,近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降,但始终保持比竞争品牌贵一些,这就无损其品牌档次。

        三、有效标识出高中低价格的不同产品

        品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的,如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品,就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒,对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。像手机,用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品,消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著,区隔不明显,这时最好采用副品牌加以区隔。

        如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档,就应该发展多品牌,绝不能把低价产品混入溢价品牌中,身份象征型产品尤其如此。比如,不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多个品种,主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别。由于要用类似策略的品牌很多,有的品牌红色是高档,有的品牌红色是低档,消费者往往分不清哪种颜色是高档的,即使买了高价烟,别人也不知道高价与否,等于“锦衣夜行”,所以很多人就不选这些品牌。而中华最低价是30元,所以几乎谁都知道中华为高档烟,这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理,不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的,关键是有没有定力去长期坚持高价。

2002年5月21日13:52

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