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唐龙传媒:陆兴东突围
2003年1月27日15:44   [ 戴佩良 ] 来源:[ 经济观察报 ]
  曾几何时,浙江人陆兴东驾驶着唐龙国际这艘木质快船,驶进一片无人水域。望着身后密密麻麻的竞争者,船长陆兴东觉得愉快。

  然而,他很快就发现,这里暗礁密布,警戒森严。而让触礁落水的陆兴东最为郁闷的是,他看到左岸的政策和机构正与右岸的外资握手言欢,划分着未来的蛋糕,而这其中,却没有自己和几千家民营电视机构的位置。

  陆兴东突围

  36岁的陆兴东,只用了八年时间就在电广传媒(相关,行情)力量无比强大的中国政治经济中心北京,挤进民营电视最强者的阵营,他的唐龙传媒甚至还拥有了“央视第二”这样的虚名。

  这个1967年8月出生于地方官员家庭的年轻人,温文尔雅,仪容整洁,有着良好的中国古典文化知识。成长于杭州和上海的陆兴东毕业于浙江文学院前身——杭州大学文学系,并曾在浙江经贸系统里有过不到半年的公务员的经历。

  上个世纪90年代初席卷中国的贸易热潮和当时巨大的南北差异引起了陆兴东的注意。陆兴东不愿再在机关中浪费时间,开始下海在流通领域为自己积累第一桶金。他清楚地记得,当时7000元进口的摩托车,一倒手可以卖到20000元。他承认,当时的他进口三合板、棕榈油到摩托车,什么赚钱做什么。这一点,他和那个时候的年轻人没有什么不同。他至今不愿意透露第一桶金的具体数额,但是承认几百万不在话下。

  陆兴东很快认识到了时势的变迁。1994年,他发现中国的文化行业还不够发达,而当时港澳台的影视作品正在对内地发起无比剧烈的冲击。陆兴东意识到这是一个靠智慧赚钱的领域,而版权市场的巨大落差,和人们如火山爆发般迸发出来的强烈需求,则让他嗅到金钱气息。

  陆兴东和他麾下的唐龙国际,势头之凶猛一度让人震惊。按照陆兴东的说法,唐龙传媒的运营模式就是引进国内外或者自行制作电视栏目(2002年以前,引进节目占绝对优势,达到90%),然后通过积8年之功苦心经营的遍及国内300多个中心城市、近600多个频道的平台,发行和分销这些电视栏目,并由此而换回版权收入。陆兴东曾经在一些场合表达过他希望整合乃至垄断上游电视节目源的热望。在受到政府严密管控的广电行业,这一点是非同寻常的。有人因此而猜测,陆兴东背后有着极不寻常的政府资源。

  然而现在,这个勇敢者却在为昔日咄咄逼人的锋芒付出代价。2002年4月,陆兴东麾下的唐龙国际被广电总局叫停。同年,唐龙的营业额只有2001年的30%,陆兴东遭到来自政策的沉重狙击。直接导火线据传是因为唐龙欲图垄断国外一些知名通讯社新闻节目在国内的发行权,迫切扩张的唐龙触到了政策的底线。而素来敢说敢为的陆兴东,面对因夹杂着勇敢和鲁莽的欲望而付出的沉重代价时,不得不务实地调整姿态,低下了自己的头颅。

  2003年的陆兴东和他的唐龙国际都在面临着深刻的调整和事关生死的转折……

  来龙去脉

  从陆兴东位于首都时代广场办公室的落地窗俯视下去,车来车往,川流不息,西单的繁华尽收眼底。陆兴东一定对此曾经非常满意,因为这里是北京的中心地带,距离位于北京复兴门外大街2号国家广电总局仅是咫尺之遥。不过,对于陆兴东来说,这短短的一段路,却意味着关山重重。

  在陆兴东的唐龙国际的版图中,其节目绝大多数是以教育为主题,占到节目总量70-80%,这当然首先来自市场竞争与规避政策风险的需要。在娱乐类节目资源上,与国内一些强势电视台的自办节目和其他一些民营电视机构相比,唐龙并不具备竞争优势,而耗资巨大的重大体育类赛事的转播,也不是唐龙目前的家底所能玩得起的。

  强烈的危机意识和不断滋生的扩张本能,使得陆兴东将目光盯向了新闻资源这一敏感区域。从表面上看,唐龙欲垄断国外一些知名通讯社新闻节目在国内的发行权的图谋,直接影响到了中央电视台等一些单位的利益,然而,从政治的角度来说,这却很容易被误解为是一次对意识形态领域的涉足和控制。唐龙被叫停之后,政策很快出台,据说被批准的相关入口,只有中央电视台和中国国际广播电台两家。

  然而,陆兴东不会就此罢手。据消息人士透露,2002年5月唐龙刚刚被喊停,6月,一家注入唐龙核心业务的名为华视联合的公司就已经获得了一张制作许可证,而幕后者正是陆兴东,此时的唐龙已经开始酝酿“金蝉脱壳”。陆兴东则在一些场合表示,“对唐龙而言,重要的不是自身存亡。事实上,像我们这帮人,即使在唐龙消亡后,马上又可以组织另一个团队,干同样的事。”显然当时的陆兴东已在做最坏打算。

  幸运的是,危机从表面看来已经告一段落,唐龙在2002年11月8日拿到了一张电视节目制作和经营的许可证。陆兴东将此理解为政府对唐龙整改结果表示满意和承认。而华视联合的业务据说也因此没有实质性的启动。

  陆兴东强调,过去在一些方面使政府对唐龙产生了误解。他的一些口径也在调整,陆兴东说,“内容资源是垄断不住的,只能说相对的更多的拥有,当然这样的一些做法,也是要随着时机走的,我们可能走得快了一点。快一步可能有问题,快半步可能还行。”

  对于2003年的唐龙来说,最显著的变化就是将要改变一段时期以来以引进节目为主导的模式,变成至少50%是自己生产,这对唐龙的资金来说,无疑将是一个极大的挑战。

  核心问题

  陆兴东思路敏捷,看问题一针见血。他显然拥有着庞大的资源优势,不过,在这场跳棋游戏中,坐在他对面的却是政府。而陆兴东的唐龙和所有的民营电视机构有着同样一个致命弱点,就是资金不足。这一点恰恰是解决一系列问题的关键。

  陆兴东说,目前民营电视机构普遍的问题是资本势力太弱,没有和外资正面抗衡的可能。在谈到唐龙未来最大的危机,他说,“我们已经从版权的投资和交易市场尝到了一些甜头,也知道它的核心在哪里。未来最大的危机,就是我们所认识到的发展机会,能不能在政府配套政策的支持下去实现,因为这些机会失去就失去了,不可再来,也不可改正。”

  很多决策者并没有意识到,传媒业的核心是版权。而未来对于这个国家传媒业最大的危险,就是频道是国有的,但是版权却是国外的。因为在一个真正内容为王的时代,频道是否放开,已远远不及它所播出的内容版权归何方来得重要。

  按照陆兴东的解释,唐龙此前大量代理国外的电视节目是一种为求生存的无奈之举,“在北京地区我没有看到银行给民营传媒企业贷款的。这是因为国家对文化产业的金融导向上没有扶持政策。如果洋人给我橄榄枝,我要生存就只有投靠。”

  谈到民营电视机构与外资相比的优势时,陆兴东强调,“政府应该扶持民族力量对抗外来力量,这是我们惟一的希望,除此之外我们没有任何信心。我们只能赚点小钱,做大就做大,做不大就被收购,这是我们惟一的结局。”

  这听起来多少有些悲观,而陆兴东所希望的政府扶持,除了相关政策的支持,最为迫切的就是对于民营电视机构银行信贷体系的建立。而目前,按照陆兴东的说法,由于政策风险等原因,民营电视机构实际上没有银行融资的渠道。

  突围

  坐在对面的陆兴东紧锁着眉头,不停地像洗牌一样洗着手中一沓自己的名片……他绞尽脑汁,计算着突围的可能。

  既然银行贷款之路不通,还有一条出路就是上市,此前陆兴东曾试图与一家名为“稚鹰”的港资公司在内地成立一家合资广告公司,陆拥有51%的股份,然后将一部分核心业务注入其中,以这家公司的名义谋求在香港创业板上市。一旦上市成功,唐龙将成为内地首家以民营电视节目供应商的角色进入资本市场的公司。

  然而陆兴东证实,这个上市计划目前已经搁浅,“这条路非常难,要想走通,我们付出代价非常高,甚至以失去控股权为代价。我觉得付出这样的代价很划不来。现在政策的方向已经在松动,我们只希望能多听我们的意见,以免政策又进入死胡同。”

  为了进一步规避政策风险,陆兴东也在积极地给唐龙国际下面的8家子公司寻找挂靠单位,以扣上所谓的“红帽子”。据陆兴东说,下面几家公司都已落实,“目前我们的方向很明确,把唐龙作为管理公司,股权控股公司。分散将来可能对我们更好一些。因为任何时候的政策风险都会导致很大的问题。”

  2003年,唐龙整改之后一个重要的变化,就是要大量地制作自办节目。与节目代理不同,自办节目资金投入巨大。而目前唐龙的利润主要依赖几个方面,一个是电视节目本身播出的版权费,另外一个是广告时段的销售,以及特许商品及音像产品的销售。

  陆兴东曾经把唐龙称为国内外电视节目进入中国电视播出机构的“收费桥梁”。而到2002年,唐龙由此整合的广告资源标价为40亿人民币,仅次于央视50亿的规模,陆兴东由此被称为“央视第二”。然而,这40亿资源仅仅是一个数字概念,如果不能销售出去,由于广告时段无法存储的特性,这笔财富实际乌有。

  无奈之下,陆兴东曾经做出了一项标新立异之举,就是用广告交换企业的股权,即用广告交换一些需要做广告的日常消费品和保健品企业的股权,以期获得红利。然而,难题在于,交换之后,唐龙如何保证对企业分红和利润的监督?

  陆兴东承认,这部分交换的广告占到唐龙全部广告资源的30%左右,而且难以操控。更大的危险在于,这一漫长的战线,将有可能进一步削弱和分散唐龙本已有限的力量,成为深陷其中的泥淖。

  陆兴东很无奈地说,“这个叫中国特色的唐龙方法。战线拉长确实很累。不过砍掉也不影响唐龙发展,目前当它是一个练兵吧。”

  陆兴东的一个玩笑,让人印象深刻。他说,如果唐龙撑不下去了,他会考虑去给境外传媒当中国首席代表。这实际上表明了信心不足下的陆兴东在2003年面对现实的某种态度。

  曾几何时,浙江人陆兴东驾驶着唐龙国际这艘木质快船,驶进一片无人水域。望着身后密密麻麻的竞争者,船长陆兴东觉得愉快,然而,他很快就发现,这里暗礁密布,警戒森严。而让触礁落水的陆兴东最为郁闷的是,他看到左岸的政策和机构正与右岸的外资握手言欢,划分着未来的蛋糕,而这其中,却没有自己和几千家民营电视机构的位置。

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