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“双星”文化营销走红市场
http://business.sohu.com/
[ 王开良 ] 来源:[ 市场报 ]

  在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天,文化营销显现出强大的生命力。国内最大制鞋企业———双星集团紧紧把握市场脉搏,把文化导入企业营销活动中,加大文化营销力度,既提升了双星品牌形象,又使经营业绩步步攀升。

  双星集团以“穿上双星鞋,潇洒走世界”的广告语享誉中外。虽然双星集团在激烈的市场角逐中力挫群雄,旅游鞋连续九年蝉联市场销量第一。但是,双星人并不就此满足。面对迅速崛起的诸多“新秀”和外来品牌的凌厉攻势,双星总裁汪海及时做出决策,新时期双星要以文化营销抢占更大的市场份额。

  双星集团努力将文化内涵注入产品之中,2000年5月,被世界公认为“奥林匹克画家”的查尔斯·比利奇先生一行来到双星,并接受了双星集团的聘请,出任“产品开发设计国际顾问”。2001年,双星开发设计出概念鞋、靓丽蝴蝶鞋、都市丽人鞋、金龙运动鞋、新校园休闲鞋、学生运动鞋、彩虹女鞋、小酷哥篮球鞋、“倒不了”鞋等新产品。其中,去年10月份,中国工业设计协会和青岛市经济委员会联合举办青岛工业设计展,双星集团提交的“青春美少女鞋”、“比利奇鞋”、“名人专业跑鞋”、“气垫空调鞋”、“超级名人足球鞋”和“双气道跑得快”六个品种全部被评为青岛工业设计展入选作品,显示出双星超强的设计能力和产品突出的文化品位。现在,“双星婚礼鞋”、“双星电工鞋”、“双星驾驶鞋”、“好爸爸鞋”、“幸福妈妈鞋”、“白雪公主鞋”、“公爵童鞋”等产品,都赋予独特的情感文化,使双星品牌插上了亲情翅膀。

  双星还在连锁经营上大做文章,在遍布全国的2000多家双星连锁店内,可以看到《双星文化园地》、双星文化系列丛书,尤其是许多大的形象店门两侧都放有两尊写着“不管黑猫、白猫,抓住老鼠就是好猫的黑猫、白猫雕像,同时反映出双星坚持发展是硬道理的企业文化。双星的文化经营造就了一方市场,拉动了经营,促进了企业的发展。双星各连锁店在产品促销上更是借节巧打文化牌,令人称赞。如“情人购买情人套穿八折优惠”;“看奥运,双星大回报”、“父亲节双星感恩大行动”等等。今年“五一”黄金周,双星济南公司、哈尔滨公司等都推出了以“穿上双星鞋,好运自然来”为主题的“双星文化促销”活动,以双星市场理论和双星格言警句为内容进行抽奖,消费者高兴地说,这种促销办法好,给我们带来了乐趣,也对双星文化有了一定的了解;针对各厂家节假日打折促销,效果欠佳的现状,合肥公司打出个性化服务牌,“五一”节推出了“双星向劳动者致敬,购物送礼包”活动,制作精美的塑料袋,里面装有“一顶双星帽、两双双星纳米袜、一双双星拖鞋”,同时在礼包上贴上自己员工叠制的各色礼花。“五一”节双星专柜人流不断,与其它品牌形成鲜明对比。

  与此同时,双星人经常在一些大中城市巡回举办中国鞋文化表演,在各大媒体介绍鞋文化知识等,在推广鞋文化的同时,其品牌形象也大为提升。如举办“双星杯”手绘文化衫创意大赛;“牵手”校园举办“高职双星金曲之夜”;举办夏日纳凉文化月活动;悬挂“热烈祝贺双星品牌价值升至100亿元”和“热烈祝贺汪海总裁企业家价值上升至39.99亿元”,等等。

  2000年,在石家庄举办的全国鞋帽展览会上,双星参展团以热情奔放、形式活泼的鞋文化表演取得轰动性宣传效应,并获得展览会“特优奖”。

  为扩大双星市场宣传,双星热心参与各种文化活动,有效地宣传企业与品牌,双星开展了送文化下乡活动,组织了双星文艺队、青岛民族艺术团到农村市场巡回演出;2000年7月,双星与青岛电视台、青岛市教委、青岛艺术家协会和青岛广播电视报联合主办了“双星杯青岛市第三届中学生校园歌手电视大赛”;双星在青岛总部黄金地段还专门开辟“双星文化广场”,供人们休闲健身娱乐;双星还在总部建起《双星魂》双星发展史展览、双星鞋文化博览中心,通过双星工业旅游宣传双星鞋文化。最令人称道的是,2000年10月,双星总裁汪海应邀参加了“2000中国西部论坛”,双星主动西进,输出企业文化备受瞩目,引起轰动,西南地区双星各连锁店都抓住这个商机,挂出横幅,加大宣传促销,使双星再次成为市场的新热点。

  2001年8月,《双星辉煌的奥秘》电视教育片正式播出,高度浓缩了双星进入市场近20年来取得的辉煌成就,揭示了双星作为国有制鞋企业“一花独放”傲立于市场的奥秘,展现了汪总裁作为中国第一代优秀企业家的“市场将军”风范;2001年,汪海总裁专著《潇洒的奥秘——双星》作为中国知名企业经营管理选集重要一部由黑龙江人民出版社出版发行。2002年4月,汪海总裁作为嘉宾作客上海教育电视台《人物周刊》,录制了“鞋圈名人”的精彩节目。世界杯前夕,他们大做世界杯文章,在成都搞了“挥洒激情,抽双星大奖,赴韩看世界杯,双星为你买单活动”,挂出横幅,借此进行广泛宣传,大大提高了双星的社会知名度和美誉度。

2002年11月4日11:25

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