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与渠道成员“无缝对接”
http://business.sohu.com/
来源:[ 粤港信息日报 ]
  

  我们应当知道,不论什么产品或服务,除非制造商自己去做终端,否则你都离不开渠道成员;那么无论你的任何市场、销售策略最后也将会通过渠道成员进行具体实施。但是,试想一下,如果我们对于渠道成员缺乏沟通和了解的话,我们很难想象双方还能够真正实现所谓的“无缝对接”,更好地为顾客服务了。在这一点上,一些国际知名公司纷纷采取有针对性地与渠道成员建立有效的信息沟通交流平台和措施。通过一系列策略的实施,这些公司得以搜集最新的顾客信息,与渠道成员合作挑选出最有价值的有用的讯息,改进产品或服务。

  这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定,可以是数字化网络化的,也可能是电讯化的和人工化的。譬如,宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛,一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作,因为这里与他们的顶级顾客沃尔玛相邻,在办公室里,一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接,24小时不停地工作,沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反馈都以最快的速度传输到宝洁公司办公室,使得宝洁公司能够据此随机应变,快速地根据市场变化调整策略。而对于级别较低的渠道成员,宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通,在助销的同时随时向总部反馈来自渠道成员和当地市场的讯息。

  而与渠道成员一对一的沟通交流措施更在于与渠道成员本身,也就是充分洞悉渠道成员的需求和意见反馈,譬如在仓储数量、补货数量、销售任务、促销支持、回款周期等方面,因为在企业层面来讲,渠道成员也是顾客,他们如果对企业提供的服务不满意时,有时可能不会及时地或直接地告诉你,他们可能会加大推销其他产品的力度来表示抗议,所以,随时加强与渠道成员的沟通和交流也就显得特别重要了,一旦他们产生情绪,就有可能影响到区域内的一大批顾客对于品牌的看法。

  在著名的思科公司,专门设有与市场渠道成员互动沟通的平台,每个渠道成员都可以和思科总部链接,他们可以随时进入网路系统,读取最新讯息,反馈意见、提出建议、要求、叫苦等,他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流,交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略,努力地实现与渠道成员的“无缝对接”关系,有效地推动市场的拓展。思科公司更广义地视公司派驻渠道成员的跨职能小组与渠道成员为一个整体,要求按照季度、年度进行联合培训和考评,并分别授予各合作团队铂金、金、银等证书,激励合作的力量。

  宝洁与思科公司通过与渠道成员的有效交流,与渠道成员建立起了良好的合作关系,得以快捷和充分地洞悉渠道成员的需求和动态,并有针对性地设计合作策略,这些措施的实施使渠道获得了较好的合作体验,其结果是经销商更加卖力地推广市场和进行顾客服务。

  李海龙观点:许多品牌都在不遗余力地推行着为消费者提供美好体验的策略,但是我们应该知道,充分地与渠道成员进行交流,并保持对这个族群动态的跟踪,洞悉其需求的变化,并有针对性地调整合作策略,使渠道成员获得与品牌合作的美好体验,这种力量将成为促进产品的分销力度,推动品牌高速成长的源动力。

  ■李海龙广州李海龙品牌管理工作室首席顾问)

2002年8月14日14:10

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