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国产手机强夺半壁市场 广告战先于价格战打响
2003年2月18日07:52   来源:[ 北京娱乐信报 ]

  春节前后,手机业竞争达到高潮,央视《新闻联播》甚至春节联欢晚会也挤满了联通CDMA、南方高科、熊猫、波导等企业的广告,但鲜见洋品牌的广告。

  据连续三年蝉联国产手机老大的波导副总经理隋波介绍,手机业的广告战由来已久。2000年是波导广告的比例最大,大概是1个亿,但波导的销售值是10亿。“做广告值。作为手机这种大众消费类产品,必然要被大众所熟知,这是必须的。如果听都没听说过,谁会相信你呢?比如波导1999年刚刚起步时,外国手机企业已经是成名企业,所以在央视投巨量广告这是没办法的事。”

  隋波肯定地说,新年伊始包括春节前,业界担心的手机业价格战严格来说还没有全面地爆发,几乎没有手机宣布降价,可是广告战确实是已经爆发了。央视的广告标王是手机企业,而且是黄金时段,而且手机广告也最多,可以说正处于广告大战之中。“国产手机目前的广告投放是正常的,应该说,广告与销售当然是成正比的,虽然这不是严格吻合的。”

  根据信息产业部最新统计,2002年,波导手机产量有望达700万台,这样,波导将紧随摩托罗拉、诺基亚之后稳居三甲。另外,其他国产手机上市公司也终于圆了集体闯关梦,在国内市场销售前10位排名中,足足占据了7个位子,其中,TCL、科健、厦新、康佳等上市公司都业绩惊人,分列中国手机市场第四、第六、第七、第九位,这些国产手机上市公司的销量在2002年都超过了100万台。

  广告曾立下汗马功劳

  波导、科健等公司的“美女秀”都给人印象深刻。后来有人总结波导在手机业的成功时就曾认为成功的广告策划为波导立下了汗马功劳——1999年开始,一则“手机中的战斗机”的广告享誉大江南北。这则由李领衔的波导广告使波导的形象家喻户晓,被认为是中国企业形象策划的最经典案例之一,使波导一举成名。

  “但国产手机还仅是初步翻身,这已经成为历史,新的一年里手机业竞争将更激烈,广告只是手段之一。关于趋势,我认为会有这样三个特征:一是国产手机还会快速增长,市场份额肯定超过50%;二是参与手机市场的厂商将会越来越多,竞争日趋激烈;三是手机的暴利时代将会彻底结束。”隋波说。

  50%是个坎

  信息产业部一位官员私下里表露看法:明年对于国产手机来说将会是非常重要的一年,我相信国产手机的发展势头在明年还是加速,市场份额超过50%是一定的。半年就能达到,不过市场份额超过50%以后也将意味着国产厂商正面冲突的爆发,到时候战况一定会更加惨烈,一些实力较弱的厂商很有可能会被兼并或是彻底出局。

  隋波则表示,“国产手机新的目标是50%的市场份额,50%的确是个坎。”尽管波导在2002年猛冲至700万台的新高,但隋波说,连波导这样的规模也仍对洋品牌的能力表示不敢掉以轻心,“不是说过了50%的市场份额,国产品牌就做主导了。其实洋品牌份额的减少,背后的原因有两个:一是有些洋品牌确实顶不住了;二有可能是对手的战略调整,摩托罗拉也好、诺基亚也好,都不是100%做终端的。就像中国彩电把日本赶出去一样,有些是顶不住了,有些是战略调整。”

  而且,国产手机分化严重,有相当部分的国产手机业绩不佳。展望国产手机上市公司2003年的业绩可以看出,差距将更加明显。统计显示,整个中国手机市场2002年前11个月的总销售量为5500多万台,比上年同期增长34%左右。但国产品牌手机增长更快,尤其突出的是波导,2002年前11个月共销售手机565万台,同比增长超过100%。照此计算,整个中国市场上2002年销售的手机,波导已经十有其一,这种速度惊人。而目前尚有半数国产手机未达到年产销100万台的“生死线”。(辛公)

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