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电信的春天
http://business.sohu.com/
[ 王煜全 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  2002年,整个中国电信业的冬天来了,运营商费用预算缩减,各大制造商的销售普遍达不到预期,集成商更是苦不堪言。在最近的一份市场分析报告中,波士顿咨询集团宣称这是世界市场的问题波及到了中国。世界市场仍处于持续低迷之中,中国市场的希望在哪里呢?中国电信业真的除了苦苦坚持就别无他法了吗?答案只有到市场中去寻找了。

  电信服务与制造:

  荣辱与共的双子星座

  电信市场是由电信服务和电信制造两个紧密相连的市场组成的。电信制造业不断进行研发创新,为电信服务业提供新的业务;而电信服务也利用电信制造业的新技术,并把这些服务最终提供给商业和普通消费者两类用户。

  研究显示,世界电信服务市场仍然保持了持续增长的趋势,长话市场逐渐萎缩,市话市场基本稳定,而移动和数据业务都表现了强劲增长,这一趋势在可预见的将来还将持续下去。总的来讲,电信服务仍然是世界增长速度最快的市场之一。

  同时,我们看到,在服务市场保持相对高速增长的同时,一大批电信制造企业却面临倒闭和裁员的厄运。制造商的问题是电信服务企业,即运营商的投入减少造成的。由于上世纪末互联网和电子商务泡沫虚假繁荣的影响,各运营商都严重高估了市场需求,认为需求会随着通信能力的增强无限增加,市场规模会无限扩张的。

  因此,世界电信市场的低迷在很大程度上是由于过度投资造成的,并非市场自身的原因,世界电信服务市场本身仍处于良性发展之中。而中国电信服务市场相对独立于世界,中国电信基础设施的投入大部分来自于国家,不会给运营商带来资金压力,因此世界电信市场的下滑对中国电信运营市场的直接冲击不大。

  虽说在业务上国际电信市场对中国没有真正的影响,但在心理上却正好相反。长久以来中国的运营商采用的都是跟随跑的战术,先学欧美,后学日韩,人家上什么系统我们就上什么系统,人家推什么服务我们就推什么服务。虽然是照猫画虎,但中国的用户基数大,市场总能保持欣欣向荣的增长势态。但随着国际电信市场的恶化,3G等新技术的应用放缓,中国的运营商们突然发现原来需要仰视的公司一样也对未来缺乏了解,可以参考的目标消失了。

  失去了可供借鉴的榜样,中国的电信运营之路该如何走呢?

  电信服务业:

  从基础服务到娱乐经济

  长久以来,电信运营商就一直以基础服务提供商自居。所谓基础服务提供商,通俗地说就像自来水公司,只考虑满足需求,不考虑创造需求。需求是自然增加的,而基础服务提供商的任务就是不断增加基础设施投入,以满足需求的增长。

  但是,现在我们应该清醒地认识到,电信运营不是高科技产业,而更像传统的服务产业。

  从自来水公司到好莱坞:市场营销比服务提供更重要

  由于普遍服务义务的约束,电信运营公司传统上认为自己是像自来水公司一样的基础服务提供商,在盈利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现,基础电信服务市场增长趋缓,而单位价格迅速下跌,造成基础服务提供商收入和利润的下降。

  另一方面,增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小,但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求,市场弹性大,发展潜力大,如果促销得法,其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说,如果仍然固守基础服务提供商的角色,将必然错过电信业务的巨大发展机遇。

  从发掘需求到创造需求:抓住用户的注意力

  未来最大的市场将不再是制造业和简单服务业,而是以满足用户心理需求为主的娱乐产业。任何现有需求甚至潜在需求都很快会被满足,只有不断创造需求才能更好地生存。创造需求的关键不再是出售对产品的拥有权,而是通过使用产品给用户解决问题或带来享受。通过使用产品给用户带来享受,其核心就是不断保持产品内容的新颖性,是一种娱乐经济。只有在娱乐经济中保持领先的企业才能在未来的电信竞争中保持领先。

  随着全球电信市场增速放缓,中国电信业的业务发展方向、特别是战略投资方向受到了越来越多的关注。一方面,各运营商都对未来的不确定性感到难以把握,因此一再推迟对一些大项目的投资;另一方面,迫于业务增长需要、竞争需要和资本市场压力等原因,运营商不得不对一些自己不熟悉的业务做大规模投入。

  方向的明确只是第一步。在运营商的实际操作中,由于业务整合和整体预算分配的要求,往往需要对所有的业务做通盘考虑,而不只局限于某一项。增值业务代表了电信业务娱乐化的方向,因此,对增值业务的整体规划尤其显得重要。

  如图所示,我们把增值服务按应用和潜力进行了区分:

  第一象限:市场潜力大,合作伙伴少。此时适合基础运营商独立经营,或和极少数战略伙伴长期联盟。此时竞争的重要性超过合作。具有代表性的是移动商务,谁最早抢占市场,谁就能赢得市场主动。

  第二象限:市场潜力大,但合作伙伴分散。通常是基础运营商提供业务平台及一种固定的赢利模式,并联合大量的服务提供商共同合作来开拓市场。用户需求复杂,各自的目的不同,应用比较分散,满足应用需要大量服务提供商各自或共同完成。此时合作的重要性超过竞争。此象限包括的服务有SMS、基于位置的服务、移动游戏业务等。

  第三象限:市场潜力比较小,应用比较分散。由于经营灵活,贴近客户,小服务提供商在此会有非常大的优势。大型运营商如想经营此象限内的业务,必须努力减小不同用户需求的差异,并形成成本领先优势。

  第四象限:市场潜力小,应用单一。此象限符合博弈论的智猪博弈,往往是由大型电信服务提供商提供的、以和竞争对手的区分开的附加服务,采用这种服务目的不是为了获取利润,而是扩大宣传吸引用户,在竞争中取得优势。小型服务提供商如想生存,必须提供足够独特的增值服务,如VPN业务。

  如果电信运营商能够接受娱乐服务提供商的观念转变的话,顺理成章的下一步就是把业务的重心从基建转移到营销上来。在娱乐经济时代,营销的重要性甚至要超过服务本身。

  打破运营业的禁忌:

  论制造商的三重境界

  对电信制造业来说,最大的禁忌就是电信运营商这根铁链,因为既然自己是靠运营商为生,自然不能侵入对手的领地,不然惹恼了运营商,岂不断了自己的财路?就连居于市场领导地位的华为都在《华为基本法》中提出“永不进入服务业”。可是,服务业真的进不得吗?运营商真的永远居于电信价值链的核心地位吗?

  要摆脱受制于阴晴不定的电信运营市场的尴尬局面,制造业面临下面三条出路。

  全面服务于运营商 随着电信运营市场竞争的加剧,制造市场的竞争变得更加激烈。在激烈的竞争中,能够生存的自然是那些最能满足运营商需求的企业。而运营商的需求也不再仅仅是网络建设,还包括了全面解决方案和对升级能力、扩展能力的考虑。在这样的市场要求下,设备商势必要加强自己的设备整合能力和集成能力,同时要下工夫开发相应的软件。

  除包含软件的整体解决方案之外,服务也是一个重要的指标。在服务支持上,以华为为代表的国内企业无疑具有本土优势,但在国际市场上,他们无疑仍和北电、朗讯、思科等公司有较大的差距。迅速引进国外优秀电信制造企业的服务体系,同时建立覆盖全球的服务网络,将是中国电信制造业国际化的关键。

  摆脱人为的束缚,从各个角度全面地为运营商提供服务,将是制造商在激烈竞争中生存的根本。

  为运营商把握方向 电信业里有句俗话,就是“电信运营的水有多深,做运营的人都说不清楚”。既然是说不清楚,自然不会盲目投资。没有运营商的投资,设备市场自然会萎缩。这正是2002年中国电信市场所发生的事情。但是,随着各大运营商纷纷上市,他们各自的钱包都鼓了起来。由于是上市公司,面临股市的压力,有了钱不能不做投资。于是运营商面临着两难的处境。在前景不确定性越来越大的情况下,运营商开始放下架子,对市场做了初步的研究,听取咨询公司的建议,同时更加愿意与各方面的参与者合作,甚至愿意考虑利润分成。

  运营商出现困难的时候,也就是制造商容易和运营商沟通的时候。国际上一些著名的制造商都开始为运营商提供从市场可行性论证和投资回报率(ROI)到营销培训的全面解决方案,帮助运营商下决心投入,以期获得订单。例如,传统的电信设备制造商优利系统公司(Unisys)在欧美的短消息和语音留言市场的占有率接近50%,处于垄断地位,但其在欧洲的设备销售几乎为零,收入的主要来源为系统集成和咨询服务。它们的业务包括帮助运营商找到可能的赢利机会,分析投资回报率,组织系统集成,帮助运营商做好业务计划,同时提供从后台支持到营销和服务的一整套培训。

  巧妙占领先机 前面的两重境界正在或将要被大多数企业所实践。第一重境界只能解决在现有的市场中如何生存的问题;第二重境界只能解决帮助运营商开拓新市场的问题,但主动权仍在运营商手中控制着。要想真正把命运掌握在自己手中,制造商需要另辟蹊径。关键变成了对价值链控制权的争夺。

  熟悉IT业的人一定记得,在IT产业的价值链露出清晰的轮廓之前,出于对个人电脑一定会被广泛普及的信念,微软抢先占领了个人电脑的操作平台。短短的20多年后,微软成了IT业的真正霸主。今天,越来越多的公司意识到了独占价值链中某一环节的重要性,开始运用这一竞争策略,也使得对价值链中某一环节的控制权的争夺白热化。

  另一方面,在中国的电信业流传着一句话,“三流的企业做生产,二流的企业做服务(指运营服务),一流的企业做标准”。于是创造了3G中国标准的大唐电信得到了大家的追捧。其实这是对价值链争夺简单化和片面化的理解。试想,英特尔公司也属于制造企业,而其经营利润在IT业中是最高的;反之,像大唐这样的企业没有真正控制价值链,其提出的标准也只是若干个3G标准中产业化最弱的一个,自然没有人会响应,除了政府强制推行之外,不可能有成功的机会。

  电信市场的生态系统将变得越来越复杂,市场将不再有注定的领导者,而要看谁对市场规律理解得更深刻,谁能够更好地调整自己的经营以顺应市场规律。由于制造商从一出生就面临激烈的竞争,更懂得服务于用户的重要性,对市场未来的趋势和从价值链到价值网的变化理解更加深刻,因而更有可能利用市场转型期创造的机会,在将来的电信市场中代替运营商,建立领导地位。

  中国电信市场的未来

  中国的经济正在经历持续的高速发展,而在这样高速发展市场中的中国电信行业,出现暂时性的增长趋缓,不是因为市场增长问题,而是因为市场正在从大规模的基础设施建设向应用的深入发掘阶段过渡,过渡期的企业对未来强烈的不确定性无所适从,因而投资放缓。

  症结既然找到,解决方法自然不是简单的等待,而是对未来的市场趋势和企业运营做深入的研究,并在对未来有了深入认识的基础上大胆以市场为导向调整自己的战略,以期促成以娱乐应用为主的电信市场的新一轮高速增长,并在市场中保持主动。

  电信市场正处在从基础服务到娱乐经济的历史转折期,电信的未来充满了机会,也同样充满了不确定性。惟一能够确定的是,市场仍将会迅速扩大。如果对未来把握不准,可能反而会加速衰败。在这样的市场中,谁能够更加高瞻远瞩,对未来有更清晰的认识,有适应未来的战略和管理,就有机会像微软一样迅速崛起,缔造一个新的帝国。(作者为Frost&Sullivan中国公司总裁)

  2003年的中国电信业将会如何发展?是诸侯割据,烽烟四起,还是攻守同盟,共御外强?

  中国电信业

  将进入

  激烈竞争阶段?

  ■王恒申/文

  随着中国经济的市场化进程,自1997年到2002年这5年间,中国的电信业发生了巨大的变化,每个在中国生活的普通人都曾无比熟悉的“邮电局”悄然消失在我们的生活中,继邮(政)电(信)分离、寻呼剥离、移动脱离、电信分拆四个大动作之后,中国邮电这个计划经济下的庞然大物在完成了一系列瘦身运动之后,孕育出了今天的中国电信、中国移动、中国网通、中国联通四大电信基础运营商。

  在中国电信完成最后的南北分拆之前,中国还只有三大电信基础运营商:中国电信、中国移动、中国联通。或者是由于业务范围的原因,或者是由于历史由来的原因,中国电信与中国移动之间相安无事,而中国电信、中国移动与中国联通之间却不断发生龌龊。

  中国电信与中国移动之间的相安无事是可以理解的:一方面,两者间的业务领域完全不冲突,前者主要经营市话、长话业务为主的固定电信交换网络的运营,后者则主要从事移动话音交换网络为主的移动电信交换网络的运营;另一方面,两者原本就是情同父子、师徒般的关系,这一关系无论是从情感角度还是从两个企业的渊源来看,都是可以理解的。

  而如今,各方面都已经传来消息称,信息产业部将在不久的将来,分别发放全业务执照给中国电信、中国移动、中国网通,从而形成四大全业务基础电信运营商的格局,当初简单的“中国电信+中国移动”与中国联通之间的竞争格局将变成四个具有同等资质的电信巨头之间的较量。

  这是否意味着一场更为激烈的竞争将要展开?2003年新年以后的中国电信业将会如何发展呢?是诸侯割据,烽烟四起,还是攻守同盟,共御外强?我的观点是:四大电信运营商在市场竞争的表面状况下,将完成对市场划分的默契,避免恶劣竞争给各自带来的压力与变数。

  中国移动在移动通信市场拥有71%的个人用户数量,中国联通在倾全力埋头苦建 CDMA 1X网。这两家以移动通信为主(其中联通已经获得全业务执照,但业务重心在移动通信)的运营商各有优势与命门:中移动掌握了宝贵的用户资源,但中移动的网络是电路交换网,很多增值服务难以开展;中国联通的网络是智能网,利于后续的数据业务和增值服务开展,但中联通的用户数、市场拓展能力目前还有限。

  中国电信坐拥其庞大的地面通信网和 PHS(小灵通),以及将在不久的将来首先获得的3G牌照,将有能力在移动话音通信和数据通信两个领域避开落后的GSM/GPRS/CDMA 95A模式的运营,直接以一高一低两手牌直取移动市场——PHS可在其地面覆盖网的基础上为大多数低端用户提供本地移动话音服务,而3G业务可以帮助它直接突破高端用户,在移动数据业务中获得突破。

  中国网通则一面埋头处理公司并购、变更带来的企业管理、企业结构方面的遗留问题,另一方面在获得了部分前中国电信的基础设施之后,悄悄地就LDMS展开部署——中国网通将走一条蹊径:在有线语音服务方面,网通将专注于Voice Over IP类型的业务,从而最大限度地利用地面骨干网而避免再去花费昂贵的代价建设用户覆盖网,从而避免与中国电信的直接交锋。在移动业务方面,中国网通的关注焦点避开个人用户,而是直接关注广大都市中小型企业和白领工作者——中国网通很有可能将开展逐个城市推广的滚雪球方式,以其LDMS计划,配合网通在IDC(数据中心)运营方面的基础设施和管理、服务经验,重点突破移动网络接入方面的广大市场。(注:LDMS指本地多点分配接入系统,通过宽带的无线技术将用户连接起来,为用户提供服务。)

2002年12月24日18:27

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