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飞利浦的中国新战略
http://business.sohu.com/
[ 丁洁 ]

  控制上游技术与下游渠道,飞利浦正在把中国变成它的全球供应基地

  不得不承认,有些走背字了!自去年伊始,飞利浦公司接连惨遭重创,先是第一财季的销售收入大幅下滑35%~50%,接着是年度亏损26亿欧元,这也是自从1996年以来首次全年亏损。在中国市场飞利浦也遭到挫折,飞利浦最具潜力的手机领域去年不但没有实现既定目标,而且还变卖了研发部门,外包了生产。就连最先进入中国的照明业务,也受到了美国通用公司的严重威胁。

  渠道为王

  当初,韩国的三星电子果断取消了全国总代理,建设自己的渠道,一举取代飞利浦,坐上了中国显示器市场的头把交椅。

  显示器之痛犹在,彩电又出了问题。在中国彩电领域,飞利浦早在1990年代就投入重兵,由于掌握了彩电生产的上游资源,飞利浦一度在中国彩电市场风光无限。

  然而近两年,中国的彩电企业产销量大幅上升,而飞利浦的彩电销售却停滞不前。飞利浦多年坚持走高端产品路线,但是,中国的购买力仍集中在中低层面。而为了能够拓展在中国彩电销售,飞利浦不得不开始进入中低端产品市场。但是,中国彩电厂商在中低端市场的价格血拼,令飞利浦胆战心惊。

  飞利浦开始意识到渠道之伤是致命的。

  2002年8月22日,飞利浦宣布和中国彩电巨头TCL渠道合作。双方协议商定,TCL独家代理飞利浦在广西、贵州、江西、安徽、山西五省区的彩电销售。并特别强调,在2002年双方都不与第三方进行此类合作。

  飞利浦发言人称,和TCL的合作对双方来说都是一种优势互补的选择。他说,“我们原先的销售主要集中在北京、上海、广州这样的一级城市,不过我们如今更希望向二级城市扩张。有两种办法可以选择,利用现有的渠道或者是自己新建销售网。中国人一般认为自己作的就是好的,但是,我们更看重双赢。”

  选择TCL合作,飞利浦是经过审慎考虑的。早在前两年,飞利浦就曾对中国的家电企业挨个调查。

  TCL是一家极富扩张性的彩电业,扩张的速度非常快。TCL不希望在渠道上受制于人,所以花了大把的时间和精力编织渠道和销售网络。目前,TCL在中国设立了5个区域管理中心、27家分公司、170个经营部、2万多个销售网点,客户群遍布中国所有地级市和3000多个县、乡、镇。

  但是,当这张大网织好之后TCL却发现,网络的运营能力远远没有饱和。就像把高速路修好了,却没有足够多的车来跑。而维持这些渠道也需要支付很高的成本。这时候飞利浦正在为渠道问题发愁,自然双方都有非常浓厚的合作的兴趣,特别是在产品层面上,飞利浦的产品集中于中高端,而 TCL的大多数是中低端产品,正好是互补而不是竞争的格局。

  不过,TCL愿意与飞利浦合作还另有所图,TCL的雄心是成为全球的彩电巨人,飞利浦的全球销售网络可以加以利用,尤其是欧洲,欧盟对中国产品的关税壁垒不断增加,借助飞利浦可能是一条进入欧洲市场的终南捷径。

  壮士断臂

  据Dataquest公司的数据显示,飞利浦在2000年全球手机市场份额仅为2.9%,而到了2001年的第一季度就已经猛跌至1.8%。仅第一季度的亏损数额就已经达到了1.03亿美元。

  飞利浦手机因为制式的原因,市场主要集中在欧洲和中国。但是,在故乡欧洲飞利浦的销售一直不佳,处于进退两难的境地。而在中国市场,飞利浦也没有建树。手机成了飞利浦的一个包袱。

  飞利浦决心抛弃这个包袱。去年10月,飞利浦和中国电子(CEC)签署了合作协议,把位于法国LE MANS的手机研发中心转让给CEC;同时,将位于深圳的生产基地——飞利浦桑达公司75%的股权转让给CEC。谈判持续了近一年,今年9月双方才签署正式的协议。

  飞利浦在LE MANS的研发中心共雇佣了2800名员工。这次转让使得1235人失业,在剩余的1565人中也只留下了大约350人仍在原部门工作。

  据飞利浦高层一位人士透露,在手机业务上的失败主要归咎于其战线拉的过长,大量的制造工厂造成了固定成本过高。他表示,原先飞利浦并不是很清楚自己到底是什么角色,从技术研发到手机本身的芯片、机身制造和设计、研发都做。但是,现在飞利浦已经明确了自己的定位,决定将手机研发、设计和生产给中国电子来作,这不是放弃,而是一种战略上的转移。今后飞利浦会将主要力量集中在市场营销和品牌推广方面。

  对于CEC来说,这也是一笔有价值的买卖。CEC的副总苏振明表示,飞利浦在法国300多人的研发力量将全部归CEC所有。随后,CEC将整合在美国、韩国和中国的研发力量,实际上CEC已拥有全球最大的独立手机研发力量。苏振明强调说,“这绝不仅仅是他们的研发和制造外包给了我们,我们将让飞利浦的产品有全球竞争力。”

  控制制高点

  今年1月9日,深圳普迪实业发展有限公司运往英国Felixtowe港口的3864台DVD,被飞利浦通过当地海关扣押。紧接着,2002年2月21日,惠州德赛视听科技有限公司出口到德国的5850台DVD播放机也被当地海关扣关3900台。

  飞利浦对这一事件做出解释:这些产品涉及侵犯飞利浦的专利,依据欧洲议会第241/1999号法案(修订后为第3295/94号),飞利浦公司向欧盟的数个国家海关请求对未经授权的DVD播放机、DVD光碟机及DVD光碟片进行边境扣货程序。

  中国廉价的DVD畅销欧洲市场,飞利浦等公司对此深恶痛绝。以飞利浦为首的三大技术开发商联盟(3C)向中国DVD厂商挥起专利大棒,其他两家为索尼和先锋。

  飞利浦告知中国厂商,解决方案是向3C缴纳专利费。飞利浦发布公告称,凡是将DVD播放机、DVD光碟机及DVD光碟片进口到欧盟国家的公司,应于下订单之前,先行确认这些DVD产品是由合法授权的制造商所生产,只有如此,才可以免遭到当地海关扣押,经合法授权的制造商名单可以在它们公司网站上获得。

  飞利浦最终获得了胜利。今年10月份,中国电子音像工业协会与3C谈判达成协议,中国公司每出口1台DVD播放机,将支付3C5美元的专利使用费。中国出口DVD价格因此暴涨100元人民币。

  飞利浦的严厉做法引起不少中国企业的不满,飞利浦认为对于拥有技术发明的公司,不管是中国的还是外国的应该得到一定的回报,所谓的专利权就是其回报的体现。

  飞利浦一名公关部经理称,“飞利浦不是刻意要打压中国企业,我相信在加入了世贸组织后会有越来越多的中国厂商认识到知识产权的重要性。本身中国自己也在着力开发建立自己的标准,这些标准也希望得到知识产权的保障。比如,大唐的TD-SCDMA标准,一旦被世界接受,也要其他的企业来付专利费。就像我们现在要向高通付专利费一样”。

  飞利浦的这一表现提醒人们注意到,看上去飞利浦在不断放弃,似乎全面溃退,但对于核心技术与专利标准的控制却在不断加强。控制住制高点,就可以控制市场。尽管飞利浦将手机的技术中心卖给了中国电子,但飞利浦方的解释为,“我们并不是简单的放弃了手机业务,而是将更加多力量的投入到半导体研究中去。给中国电子的只是最后终端的设计和研发。”

  飞利浦在全球设有很多技术中心,其中有4个战略研发中心在亚洲,分别在新加坡、印度、台北和上海。上海的研发中心2000年建立,在今后的5-7年里将进入产出阶段。

  战略新布局

  早在1920年,飞利浦就进入中国市场,1985年在北京成立了第一家合资公司。如今已经成立了30家合资、独资企业,7个技术和研发中心,总投资已经超过了25亿美元,销售也达到了50亿美元。飞利浦的中国员工数量为18000人,亚太区的员工占全球总数的三分之一。毫无疑问,中国已经成为飞利浦的重要组成部分。

  在飞利浦进入中国的初期,这家荷兰公司采取了当时最热门的战略:在中国本地生产和销售产品。飞利浦天真的相信,中国是一个大市场,能销售掉大批他们的产品。但事实无情,中国低下的购买力水平粉碎了他们的梦想。

  现在,飞利浦已经抛弃以前的教科书式的企业战略。新总体战略是:把工厂建在中国,而把产品大部分销往美国和其他地方。飞利浦去年在中国总产值约50亿美元,其中三分之二的产品用于出口。飞利浦正在把中国变成该公司的一个全球供应基地,而公司的产品将出口到全世界。去年,飞利浦公司在全球制造的产品中有20%来自中国,而且这个数字还在快速上升。

  飞利浦亚太区首席执行官方思瀚明确指出,飞利浦对亚太区的策略已经由生产制造中心向技术创新和消费需求中心转变。

  为实现这一转变,飞利浦将着重采取三方面举措。实施的本地化策略,包括产品、人才、管理和技术的本地化;建立广泛的合作关系;加强技术研发力度。这三点构成了飞利浦在中国战略的核心。

  事实上,几乎所有的跨国公司来到中国都是报着双重的目的,看看自己的产品有没有市场,或者是利用中国的资源进行本地制造。现在看来,中国本地的制造资源远远大于市场资源,跨国公司纷纷进行战略调整,飞利浦是一个典型的代表。

  这些跨国公司的中国战略调整表明,中国正在全球分工体系中重新定位,看来我们有必要对新的商业机会、企业战略与产业政策加以关注、思考。

  


来源:[经济月刊]
2002年12月27日15:45

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