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震惊四座是虚招 孔府宴反弹琵琶欲翻身
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[ 冷振兴 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  首届“标王”零转让

  震惊四座是虚招

  近日,媒体报道曾投巨资夺得中央电视台首届广告“标王”的山东孔府宴酒厂易主,“孔府宴”零价转让,山东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白酒企业的新主人。

  据孔府宴方面的解释,此次重组的一个原因是产品思路的调整,要另辟蹊径,打国际牌。从德国GEA公司引进的特级高纯度酒精深加工设备,既可以为洋酒提供生产原料,又可以走品牌酒路线,把产品推向国际市场。由于国内相关标准规定得较为宽松,国产白酒的杂醇油、甲醇含量等指标往往达不到国外的要求。以杂醇油为例,国内的标准是其含量不得超过100PPM,而国外通行的标准是5PPM,差距之大不言而喻,差距的另一方面也说明市场潜力巨大。孔府宴集团引进的这套设备恰好填补了国内的这项空白,是国务院特批的项目之一。孔府宴集团从1999年开始该设备的引进工作,迄今已投入国家特批银行贷款1亿元,设备调试后投入正常运行及随后的新品开发还需投入3000多万元,引入合作方进行投资是非常必要的。

  消息传来,业内的许多人士不禁都莞尔,孔府宴施反弹琵琶,逆风而动又要有所动作了。其实,稍作分析就不难理解,山东孔府宴(集团)有限公司前身是鱼台县酒厂,是国有资产,怎么可能零价转让;如果真这样,不是找上级国有资产管理部门查吗?

  果不其然,在零价转让消息发布不久,标王怎能“零价转让”,“孔府宴”估价8000万、“白酒业进入资本运作时代”等报道接踵而来。

  “我们与联大的合作是集团正常的机制转换,具体形式是股权转让”,孔府宴公司负责人说,“按照双方达成的协议,孔府宴集团将把其所拥有的90%的国有股股权转让给联大集团,估价是8000多万元”。至此,孔府宴完成了反弹琵琶的整个动作。

  孔府宴本来背负落败标王恶名,此番借重组机会,先是零价转卖造势,重新引起注目,然后在“千夫所指,万人注视”的情况下,来个怎能零价转让,再起波澜,把一个重组的事情折腾得一波三折。

  不打广告是等死

  打广告是找死

  遥想孔府宴当年,标王黄袍加身,“喝孔府宴酒,做天下文章”,风光一时。1994年底在中央电视台举办的首届广告招标大会上,尝到广告甜头的孔府宴酒厂,斥巨资夺得央视广告“标王”,次年实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲。

  如今“孔府宴”从红火一时到现在在媒体上几乎销声匿迹,许多人把孔府宴的失落原因归结为广告的恶性投入,以至于和秦池、爱多等曾经的后来标王联系在一起,似乎标王成为企业注定失败的宿命。

  市场营销人士讲,当时孔府宴做标王是符合“图钉原理”的。一枚图钉,如果用圆面去压纸肯定不能将纸穿透,这是因为,你想压的面积越大,分散到每一点的压强就越小,反之,如果你集中力量攻其一点,就能轻易地将其击穿。同样的,“集中力量攻其一点”这一图钉原理,也适用于销售市场。

  对于这个问题,北京南北通咨询公司董事长秦全跃认为,在当时的市场营销阶段,孔府宴斥巨资成为标王是中国营销史上标志性的一幕,其深远意义在于中国企业从那一刻开始真正认识到了广告在营销中的重要地位。之后,许多厂家的产品都舍得打广告了,打一个火一个;不投广告就没有冒泡的机会。而现在的情况是,即使投广告也不一定能冒起泡来,不打广告是等死,打广告是找死。在当时,你能说孔府宴当标王是错误的吗?

  孔府宴将优势资源集中于广告一点进行突破,这本身没有任何问题,问题是突破之后怎么办。这时候需要一套组合拳,如市场细分、产品研发、通路管理等一系列的配套措施。孔府宴后来如果说有问题的话,要么是不会打组合拳,要么组合拳没有打正市场的部位。

  据介绍,当“秦池”在1995年异军突起后,孔府宴决定:不再争当“标王”,有意识地调控产量,同时集中资金用于新品开发。从1995年以来,孔府宴酒用于广告的投入从未超过销售收入的40%,更没有想过盲目扩张。据称,孔府宴集团从未收购过任何小企业。

  反弹琵琶双刃剑

  后手要硬有真功

  和孔府宴转让一起浮出水面的是一直保持低调不肯露面的联大集团。有关资料显示,山东联大集团是山东省经委下属的一个实业集团,山东省发展集团、山东三联集团、山东省胜利集团(上市股份公司)、山东省汽车销售集团、山东省房地产集团、山东绿野集团等十大集团共同隶属于山东联大集团。除此之外,山东联大集团还是广东发展银行的第一大股东、华夏银行的第三大股东,并控股着三联集团和成都高速公路。其经营范围涉及家电、房地产、百货、工业生产资料、化工产品、建筑机械、科技开发、技术服务、信息咨询等多项领域。

  从以上资料不难看出,山东联大是一只市场上隐身大鳄。在“胜利股份(相关,行情)之争”中,山东联大已经初露峥嵘。如今,山东联大又一次现身孔府宴。

  有关人士分析,企业在反弹琵琶时候最关键的是后手要硬。如史玉柱东山再起,借债还钱,也是反弹琵琶,最后闹得风风火火,史玉柱一下子从失败企业家的标本成了诚信的代表,这里面关键是史玉柱也是用真金白银换来的。孔府宴牵出来的山东联大无疑是一个重量级的巨头,后手是足够硬了。据介绍,1998年,山东联大集团兼并了海南帘子布厂,盘活资产12亿元;并成功操作过山东省有史以来最大的国企兼并案,将国棉二厂并入山东联大集团成立联创集团。凭借实力和经验,联大集团完全有能力消化孔府宴这口酒。

  一般来说,反弹琵琶这一招往往也要冒很大风险,常常会引起争议。它似一把双刃剑,挥舞好了可以所向披靡,收到事半功倍的效果;但也可能“画虎不成反类犬”,引火烧身。

2002年6月14日11:02

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