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市场营销带动经济发展--访陈一枬女士
2003年7月3日09:12   来源:[ 搜狐财经 ]

  经济观察报:目前,经济观察报和香港管理专业协会共同举办的第一届中国“杰出营销奖”已进入案例回收的收尾阶段,报名参评的企业非常踊跃。据了解,“杰出营销奖”在香港已经有十八年运作历史了,香港管理专业协会为何要将它引入中国内地?

  陈女士:中国内地的经济发展非常快,市场发展空间很大,随之在中国市场上出现了许多成功品牌,他们在市场营销这个领域有着成功的尝试。但我们看到,中国内地对整个市场营销活动的评选还是一个空白。

  2003年初,香港管理专业协会采取与经济观察报共同主办“中国杰出市场营销奖”的方式,把有18年历史的“杰出营销奖”引入中国内地,目的是为了嘉奖那些通过有效的市场整合营销策略获得成功的参赛者,同时也是为国内的经济注入一股活力,一种动力,促进香港和内地共同学习,共同进步,从而推进整个业界,整个经济的发展。

  经济观察报:请介绍一下,香港管理专业协会是一个怎样的评选机构?“杰出营销奖”的权威性如何?

  陈女士: 香港管理专业协会一九八五年就开始进行“杰出营销奖”的评选,奖项的全称为“HKMA/TVB杰出市场策划奖” ,该项评选自一九八九年起获电视广播有限公司赞助,我们的目的同样是为了表彰杰出市场推广策划,提高市场推广的专业水平。“HKMA/TVB杰出市场策划奖”是香港唯一一个表彰杰出市场策划的奖项,每年都吸引众多行业的优异市场推广策划参赛,在市场营销领域以至整个商业界,都具备广泛的影响。

  香港管理专业协会成立于一九六零年,是一个非牟利的专业组织,其使命是不断提高当地的管理效率和效绩。现任管协主席为东亚银行主席兼行政总裁李国宝博士,而前主席是香港特区行政长官董建华先生。作为一个富有经验的专业商业管理机构,香港管理专业协会主办“杰出营销奖”评选的权威性自然勿庸置疑。

  我们希望,通过第一届“中国杰出市场营销奖”评选活动进一步发挥该奖项在业界的影响,使之成为一个在全国范围内真正权威性的评选活动。

  经济观察报:我们都知道现在行业内已经有很多商业广告类的奖项,其中也不乏许多国际性的奖项,比如颇具影响力的“克里奥CLIO”,“ONE SHOW”等广告奖项。那么“中国杰出市场营销奖”与这些奖项有什么区别,其存在价值是什么呢?

  陈女士:不错,每年我们都可以看到有这个奖,那个奖在颁。评审活动也一个接着一个。但不知道大家有没有注意过,这些奖项几乎都是一些针对创意的奖项,或是一些超级品牌之类的评选。创意好,构思出色,就能获奖,这似乎成了不少奖项的评审标准。

  “中国杰出市场营销奖”与这些奖项的不同之处主要有两点:

  首先,我们的评选对象不只是创意方面,而是全面的行销方案。创意的确是广告的灵魂,但是我们做广告的最终目标是为客户带来实际的价值,带来整个市场活动的成功。所以只有一个全面而完整的行销方案才能成就一个品牌。

  其次,我们的评选以整个项目的全面策划为评审标准。我们觉得一个品牌做得成功与否,一个广告活动操作的成功与否,不应该仅仅以广告创意来衡量,而应该以整个市场活动的全过程作为权衡标准。但是我们可以看到,以这个标准作为评审标准的奖项几乎没有,形成一个市场空白。艾菲奖可以说是一个例外,它的评审标准已不局限在创意这个点上了,广告所带来的实际效果成为评审的中心。不过,以我们的标准来看,它仍是不全面的

  可以说,“中国杰出市场营销奖”是迄今为止中国唯一的关注整个市场行销活动的奖项。我们将通过量化的评判标准来评审,争取做到更全面、更客观。

  经济观察报:据了解,本次“中国杰出市场营销奖”引进了香港管理专业协会成熟的评选机制,想必这一评选机制也体现出该奖项和其他奖项的不同之处。

  陈女士:成熟的评选机制强调的是客观性和专业性,所以具有很强的权威性。我们对评审活动的全过程把握得很严格,整个评审活动具有很强的可量性。真正在整个市场活动策略中有明确的目标和实际的成果是最重要的考量标准,占到了45分的比例,其次我们再看整个过程以及创意运用等。

  4P是评审的依据,优秀的创意也不可或缺。这个奖项最注重的是市场目标的确立和所达到的市场成效。一个优秀的市场活动往往起始于一个明确而准确的目标确立。通过准确的起点,以4P作为推进的基础,注重市场计划的原创性,通过整个流程的整合来达到市场推广的成效和商业成效。(4P:产品或服务的发展及定位;定价;销售或分销渠道;推广及宣传)

  我们的评审完全量化,评审总分为110分。其中实行市场推广计划的理念及目标占到了20分;4个P各占了10分;4P之间的组合运用5分;市场推广计划的原创性10分;成效占了25分,市场推广成效和商业成效各占据一半;其他优胜之处占10分。

  经济观察报:据了解,中国杰出营销奖组委会经过第一阶段的案例征集,已筛选50多件参赛作品提交评审委员会。请问,他们大都是什么类型的企业?与您以往举办的评选活动参赛者组成有何不同?

  陈女士:“杰出市场营销奖” 从一九八五年在香港首创,十多年来我们涉及的行业非常广泛,有航空业、房产业、银行业、食品业、网络通讯业以及媒体等等,有很多国际性的企业,如国泰航空,恒生银行等。现在,就获得评审委员会提名的50多件参赛作品来看,本届“杰出营销奖”的企业分布也非常广泛,涉及房地产、银行业、食品业、家电、药业、IT、出版、服务业等,不同之处是,参加的企业以本土的为主,而且大多是行业内数一数二的,体现出中国内地企业强烈的营销意识。

  专业的 公平的

  经济观察报:关于评审的具体情况我想提几个问题。首先,纯广告活动是否会被列入评分因素?

  陈女士:总体来说,我们更愿意将奖项颁给一个成功的市场策划活动。然而,一个正确的广告执行策略或者创意也对一个品牌的成功与否起到了至关重要的作用。对白兰地等酒类、装类、手表类,更多的是以形象为驱动力的产品来说,广告或促销活动相比其他几个“P”起到了更多作用,更能区分品牌。但我们同样要看其他3P的运用。因此在报名时我们就会考虑到这些因素,这个时候我们会视情况给予其他几个“P”的总体平均分。有鉴于此,一个以其广告为强势的活动同样会得到公平的评分标准。

  经济观察报:那么以销售促销为主的活动呢?

  陈女士:我们看到,经济发展的趋势使得越来越多的企业更注重以销售促销来达到一个销售目标。消费者也不仅关注产品本身,他们也看到了,这种销售趋势在市场营销过程中的价值所在。因而有时确实需要一种能够对销售起到立竿见影效果的促销推广活动。

  因此促销活动至少可以获得两个“P”的分数:促销和渠道。至于产品方面需要以创新和“变”来适应一个低廉的价格,同样也要考虑到这个价格是否仍然使客户获利。我们将综合这些情况来评分。

  经济观察报:本土的市场活动如果沿用国际市场的品牌策略会否影响评分?

  陈女士:那我们要看是否对本土市场做过正确的分析,如果国际市场的做法对于本土同样适合,并取得成功,那么完全不影响评分标准。但是如果一味地将国际市场的做法照搬照抄,那是不符合我们的参赛标准的。我们注重的核心是其市场策略活动是否成功。市场对于国际品牌提出了特有的挑战,包括对于那些在国际市场取得巨大成功的产品。不同的国际品牌,它是否需要适应本土市场要视其情况而定,一个本土化策略相当成功的国际品牌将获得充分的肯定。

  经济观察报:在我们的评审中,如何看待一个大预算项目和小预算项目之间的标准呢?

  陈女士:我们会看市场资金是如何分配、使用的,是否物有所值,是否达到了同等的市场效果。我们决不会因为资金量大而特别重视哪个项目,更不会因为预算小而轻视哪个项目。整个市场活动的策略才是我们关注的重点。

  经济观察报:对于参赛者的一些具体商业资料是否会予以保密呢?

  陈女士:那当然,我们完全保护参赛者的权益。我们对整个过程的把握相当严格。评审员在参加评审工作之前都会签一份有关保密的保证文件;整个评审过程是在一个封闭的房间内进行。我们在公布任何资料之前都会首先征得参加者的同意。

  经济观察报:有一个比较敏感的问题,现在许多评奖都是收费的,“中国杰出市场营销”是如何考虑的?

  陈女士:《中国杰出市场营销奖》是完全免费的一个活动。作为此次评奖活动的主办方,香港管理专业协会和经济观察报意在通过成功营销案例展示,通过对成功者的鼓励和赞赏,给大家创造一个共同学习的机会,一个共同成长发展的机会。我们的使命是,开掘市场营销的潜力,带动国内商业、广告业甚至国内经济的进一步繁荣和发展。

  

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