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华润置地要做百年老店
http://business.sohu.com/
[ 沈文璟 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  2002年12月,面对一片房地产业是否过热的讨论,华润置地坚定的说:我们要做百年老店!这是对房地产投机心理的一个有力的回击。从世界范围的经验教训来看,泡沫经济主要是因为投资者只关心短期利益的投机心理过度膨胀造成。就中国房地产发展来讲,现在最需要的就是坚定做长线的企业。

  眼光长远的企业才是有未来的企业。正如SpencerStuart管理咨询公司副董事长丹尼斯·凯里指出:“伟大的领导管理的不是眼下的状况,他们管理的是未来。”

  华润置地的未来是成为中国地产行业最具规模、市场影响最大的公司之一。这是它的新的战略目标。

  正所谓德行天下,一家能赚钱的企业是让人羡慕的企业,而一家能平衡利润和社会责任、能兼顾现在和未来的企业才能令人尊敬,才能强大,才称得上有影响力。

  从企业的角度来讲,当然不能忽视利润目标,这是一个现实的问题。但是生命远有比追逐利润大得多的意义,无论对于企业还是个人来说都是这样。

  华润置地总经理王印认为这个企业的意义在于它提供的产品有利于人们有品质的健康的生活。

  这个意义凝练为华润置地的新理念--与您携手、改变生活。这同时也是华润集团的新理念。“因为华润集团核心业务都和人们的生活息息相关”王印解释道,“我们希望通过我们的企业的所作所为使得老百姓的生活更加美好”。

  这不仅是个听起来有生命力的口号,它有着很实际的考虑在里面。因为无论社会怎样变化,人们总是要生活的。当美国公司丑闻、全球电信崩溃以及经济的全面动荡使得全球企业成长缓慢或停滞的时候,和人们生活相关的领域在那些少数能保持增长的领域中占了一席之地。

  但并不是所有和生活相关的企业都可以有好的业绩,尤其是在一个快速变化的环境中,只有那些致力于铸造优良品质的企业才能立于不败之地。“在动荡不安的环境中,人们倾向于购买品质好的股票”这是全球1000强2002年调查所反映出来的投资动向。“我们的净资产回报率是5%左右”,王印说。就目前中国房地产上市公司平均盈利率从逐年下降的情况,5%的净资产回报率听起来是个不错的业绩。

  王印并不同意有关中国房地产业利润率高达25%左右的说法,和一部分发展商的言论相仿,他认为目前房地产的高价主要产生于购买土地成本太高,“我们主要是通过产品创新和成本管理来盈利”。

  王印也不同意房地产业过热的说法,相反他现在认为中国的房地产还会有许多年的良好发展。“世界其他地区的经验告诉我们,几乎每个国家的经济起飞和强劲发展阶段都会伴随这个国家房地产业的起飞和强劲发展,从中国的经济发展势头来看,现在还是房地产业的机会。”

  “但是,必须保持发展的节奏。”王印说。在这里保持节奏强调的是一个对“度”的衡量:既不能过慢而失去发展机会,也不能过快而失去对全局的控制力。

  “华润置地已经到了有能力作规模和作品牌的阶段”,这是思考和总结公司的历史和现有的实力得出的结论。据王印介绍:华润集团在进入中国内地做房地产之前,已经积累了国际房地产的经验,我们在泰国、和香港都有过房地产开发经验。

  “我们将在5年内实现确立的战略目标,初步分为三个阶段,主要以北京市场为重点展开对全国市场的开拓”

  “作为全国发展战略的第一步,在上海和成都建立了地区公司,目前在这两个地方都买了地,2002年5月华润置地已在上海的外滩购买了20万平米建筑面积的项目;八月份,在成都二环路边上买了60万平米建筑面积的项目。第二步,选择南京和重庆;第三步还会选择二到三个城市,目前还处在研究阶段。进入一个新城市的想法主要基于两个考虑,一是城市人口达到500万以上的规模,一是人均GDP在2000美金左右,只有基本符合这两种条件的城市才会有需求的差异化,才会找到华润的客户,我们会把在北京做成功的项目产品和经验复制到将开发的城市。”

  “但是北京仍然是华润置地的重点”,王印说。他证实华润置地明年在北京将有2个项目开工,一个是在三元桥对华润置地已开发项目--凤凰城追加投资,预计最终形成一个总建筑面积70万平米的综合社区,另一个是在西单文化广场附近的一个集商住为一体的建筑综合体。

  对个人来讲,若能分清轻重缓急,就可以成为将才了。对于公司来讲,如果能掌握住重点,仗就打胜了一半。王印认为对房地产来讲,重点是买地和产品的设计规划。

  这两个环节都与经验和实力紧密相关。华润集团从上个世纪80年代开始就进入房地产,在泰国发展了总投资超过4亿美金,集商业、写字楼、公寓于一体的建筑综合体,在香港发展了住宅、写字楼等项目,在上海做了一些写字楼的项目,已经积累了一定的经验,在1994年控股华远之后真正将地产当作一个重要的行业来做也已近8年,无论是在经验和人才资源上,华润都有了一定的储备。

  目前,华润置地拥有520万平方米的待建面积,又有香港背景带来不到2%的贷款利率的国际融资渠道,还有在香港这个国际都市多年养就的国际视野。在王印看来,这三点是华润置地最核心的竞争优势,可能是内地的房地产业比较难以靠近的竞争壁垒。

  在这样的一种状态下实现5年的战略规划,王印笑着说:“我们当然有信心”。

  其实,对华润置地来讲还有一个核心的优势是这是一个重视团队合作的公司。也正因为如此,对今年下半年华润置地的一些人事变动,王印认为这只是属于正常的人员流动,“因为历来华润强调的是公司作为”,一两个人的离开不会对公司的整体运行带来影响,而且结构上的调整主要是结合公司的新的发展方向和战略重点作出的。

  尽管目前的情况看起来很好,华润置地还是必须面对一些难题,因为新理念的确立对于公司内部来讲无疑是种变革,它的作用不只是句推广的口号,就象一切宣传中所用的元素一样,它们必须和企业的做事风格、所提供产品的质量、售后服务的水准等等结合起来。而后者是需要相应的制度设定来保证的。

  对于机构庞大的企业来讲,这种相应的制度设定带来的不仅仅如何才能简洁有效展开的问题,在更深的层次上,它涉及到一个以前形成的文化和现在新的文化如何沟通和交融的问题。这可能是华润置地最大的难题,因为这个问题关乎人心,而人心,最不易得。

  由于时间原因,我们没能详细的讨论这个新旧文化的冲突问题,这是国有股份制改革过程中不可回避的问题。尽管华润集团有着多年的香港工作的背景,但是对于华润置地来讲,无论从工作作风还是对企业的认识来讲,要成为一家能持续发展的百年老店企业,还有很长一段辛苦的路程要走。但是,如果你想表现出色,你就必须要比别人付出更多,痛苦和幸福一般以正比的方式存在。

  无论怎样,公开承诺要作百年老店实际上是把自己放在了更严格的环境中,尤其是在舆论认为房地产业可能有过多的短期获取暴利的投机行为的时候,华润置地的作为有大家之风,如果能在将来经得起事实的考验,让我们见证其果真如此,那真会让人肃然起敬。

  “我们做的东西,将来回过头看,不能让自己不喜欢,不能让老百姓不喜欢!”王印说。

  这是很朴素的一个希望。

2002年12月11日10:44

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