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首届广告标王易主“孔府宴”品牌零价转让
http://business.sohu.com/
[ 邓卫华 ] 来源:[ 新华通讯社 ]
  曾投巨资夺得中央电视台首届广告“标王”的山东孔府宴酒厂今天易主,“孔府宴”品牌零价转让,山东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白酒企业的新主人。

  孔府宴酒厂原是鱼台县属小型国有企业酒厂,多年来产值一直没有超过千万元。1994年底在中央电视台举办的首届广告招标大会上,尝到广告甜头的孔府宴酒厂,斥巨资夺得央视广告“标王”,次年实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,“孔府宴”开始成为国内知名的品牌。

  巨额的广告投入并没有使企业走上持续发展之路。随后,“孔府宴”酒厂的各项经济指标开始大幅下滑,资产负债超过2亿元。到去年底,企业基本处于停产状态,员工也大都待业在家。当时夺标决策者、公司原董事长江廷华说,决策上的失误、结构调整的不力和盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。

  据记者了解,当时处于辉煌时期的孔府宴酒厂,并没有将广告带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上,而是通过大量兼并小酒厂,盲目上产量,收购的小酒厂参差不齐。

  在企业走投无路的情况下,酒厂所在地的鱼台县人民政府开始寻求企业重组。经过近两年的磋商谈判,山东联大集团与鱼台县政府今天正式签署协议,受让孔府宴酒厂的全部股权。

  据悉,今后两年,山东联大集团将有望投资2亿元,除恢复企业正常运转外,还将推出新产品。(完)

  短评:广告效益不等于企业核心竞争力

  新华网济南6月2日电

  新华社记者陈国军

  近几年,有多个“广告明星企业”昙花一现。

  从营销手段上看,在市场经济的初期,广告宣传确实有神奇效应。孔府宴酒厂在投入巨额广告宣传前,就连山东人知道它的也不多,经济效益徘徊在数百万元的水平上。可夺得首届广告“标王”称号后,这家名不见经传的县属小厂,竟实现利税达到了几亿元。追求广告的轰动效应一度成为众多企业的时尚行为。

  市场是最清醒的。当有企业把广告宣传等同为市场称雄时,当有企业把培育品牌的法宝押在广告的轰动效应上时,市场对这些“广告明星企业”给予了最无情的打击。孔府宴酒厂陷入困境,如今只能零价转让;另一个曾是广告“标王”的秦池酒厂也因此陷入绝路。类似的“广告明星企业”为数不少。

  “广告明星企业”的经历,说明了一个道理--广告效益不等于企业核心竞争力。如今,市场经济越来越完善,消费理念越来越成熟,单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。即使发挥一定的作用,也只能是一时的。要想使企业红火持久,关键还是要好钢用在刀刃上,把钱用在增加企业核心竞争力上,用在产品的升级换代上,用在企业的技术创新、管理创新和制度创新上,而不是用在广告一时带来的虚假繁荣上。

2002年6月3日09:59

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