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品牌的一半是文化
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[ 为华 ] 来源:[ 市场报 ]
  企业的竞争,产品的竞争,从某种意义上说,即是品牌的竞争。新世纪是知识经济的时代,品牌作为走向市场的通行证,文化是其重要的标志,是灵魂;没有文化的灵魂,品牌难有国内市场,更难以在国际舞台上立足。

  国人常常为拥有五千年文明而骄傲、自豪,然而,国内一些企业,却往往忽略了自己产品的文化内涵。河南有一种酒,应该很有卖点,该酒产地所代表的彩陶文化距今已有7000年历史,但该厂的广告策划却令人莫名其妙。一架航天飞机,穿过钢筋水泥的丛林,飞向蓝天。酒产品的形象居然和酒的文化、酒的传统、酒的典故渊源毫不搭界,让人丈二和尚摸不着头脑。

  深圳有一家黄金灯饰公司,开业之初,曾因以60多万元拍得一个手机吉利号而轰动一时。当初该公司曾有这样一句广告词:擂起黄金大鼓,大步迈向前。让看了这则广告的文化人哑然失笑。灯是照明的物件,鼓擂得再响,倘若面前一片漆黑,也无法迈向前,何况“大步”。如果不是擂起“鼓”,而是点亮灯,恐怕就会好多了!

  上述的例子,既是品牌宣传策划人的失败,亦是企业家的失败。失败在哪里呢?

  就失败在欠了点文化底蕴,少了点对产品和文化之间关系的最基本的了解。

  有人说,品牌的皇冠是靠三根支柱支撑的:一根是企业决策者的经营能力和魅力。这就是说,企业文化、品牌文化,牵涉到方方面面,不是这篇小文能够说清楚的。但有一点应该指出,就产品的商标策划和宣传而言,必须贴近、符合产品的特性,必须找到产品的宣传形象、口号即广告词等等和产品之间的内在联系,把毫无必然关联的事物硬塞给你要推销的产品,没有不失败的,因为缺少了最基本的文化常识。

  有一句话:名牌的一半是文化,是很有道理的。成功的品牌,应该是质量和文化的结合。日本的“索尼”商标享誉全球,和它的质量上乘有直接关联,但与它的索尼即小宝宝的商标的亲切,人见人怜亦不无关系。中国的名牌服装“红豆”借助人们早已熟悉热爱的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”的诗句的优美意境,以传统文化的移情手法,向人们传达爱的信息,你当然不能无动于衷。这两个商标都以体现了品牌的高文化品位而脍炙人口。

  当然,品牌的生命在于质量,缺少了这个前提,再有文化品位的宣传都是无本之木,无源之水。但对于货真价实的产品来说,如果能辅之以恰到好处的文化渗透,那就如虎添翼,锦上添花了。

2002年9月16日09:55

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