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“雪花”转型疑云
2003年1月20日16:33   [ 孙宏 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  雪花啤酒近日频频出招,为其树立全国知名品牌铺路。

  今年以来的第一次大型市场推广活动,就让近十个城市的消费者获得了不同的奖励,而雪花啤酒也通过借助《英雄》的热潮快速提升了自己的品牌知名度。

  转型品牌推广

  雪花啤酒是中国啤酒业中的老名牌,很长时间里,雪花啤酒主要用于出口,20世纪80年代后期才开始对涉外宾馆和部分重要机构限量特供。1994年,雪花啤酒被华润啤酒收入旗下后,经过打造,荣获“中国市场1998年~2001年度同类产品五大畅销品牌”称号,2002年,雪花啤酒又被认定为“中国名牌产品”。

  华润啤酒依靠雄厚的资金实力,通过低成本扩张,8年来已抢占东北,入取川中,挺进华南。到目前为止,华润啤酒(中国)有限公司总生产能力达到390万吨,名列中国啤酒行业第一。

  缺乏能够代表整体形象的强势品牌一直是华润啤酒的“软肋”,华润啤酒中国公司总经理王群称,华润啤酒想在这个行业内做久,在未来抓住更多份额,必须有全国性的品牌支撑。

  为了让“雪花”飘向全国,从一个区域名牌成长为全国名牌,“华润”挟资本四面出击,先后收购了辽宁以及天津、吉林、黑龙江、安徽、四川等地的26家啤酒厂,把“雪花(SNOW)”牌商标贴在遍布全国的多条生产线上。

  在扩张过程中,华润啤酒对东北、四川、天津、合肥等地厂家严格评估,达到雪花啤酒生产标准的工厂,才能生产雪花啤酒系列产品,从酿造用水及原料选择等都严格按标准执行。并且在全国所有生产企业中也统一了标识和形象定位,用一个全国性的品牌来打造全国布局。

  在产能和品质走到最前列之后,华润啤酒开始倾力推广全国性的雪花品牌。据华润啤酒公司透露,在未来的几年中,华润啤酒用于推广全国品牌的费用将达到每年1亿元左右。

  风险不可低估

  随着三大啤酒集团兼并扩张速度放缓,啤酒业的竞争从资源争夺转入资源整合和品牌竞争的新阶段,啤酒市场进入了燕京、青岛、雪花三大品牌角逐的时代。

  但啤酒业全国品牌的建立不仅仅只是换一个名称这么简单,涉及到啤酒酿造过程中工艺的统一,用水的统一以及包装的统一等。

  针对生产雪花啤酒所需要的设备条件和技术要求,华润啤酒必须对其收购的企业进行设备更新和工艺改造,而每收购一家企业之后都要投入上亿元用于技改。此外,作为全国性品牌的推广,华润啤酒必须为雪花负担更多的市场推广费用,相应会带来经营成本的增加。

  而且我国啤酒市场的区域性消费现象十分普遍,当地消费者对自己品牌有很明显的偏爱。一些啤酒公司为了克服这种长期形成的消费心理,不约而同地使用了“品牌渗透”的策略,在当地收购一家企业后,只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中,而对于原有企业的产品品牌并不加更改,被人戏称为“用你的瓶子装我的酒”。而雪花啤酒反其道而行之。

  业内人士分析,雪花啤酒利用热点和大的新闻事件来提升自己的品牌,加速市场推广,对于确立自身的全国性品牌很有好处,但其中的市场风险也很多,对市场会产生哪些震动需要待以时日,但可以相信,一定会对其他的啤酒品牌产生很大的竞争压力。

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