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竞争打造“新三强” 葡萄酒新三强威逼老三家
2003年10月11日16:52   [ 肖航 ] 来源:[ 中华工商时报 ]
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  变革的信号

  上半年略显混乱的葡萄酒业终于迎来了“大治。

  不久前,中国酿酒工业协会年会与2003葡果酒年会相继在甘肃的武威和新疆的石河子召开。与以往的年会相比,被业内人士称为葡萄酒业“两会的年会,今年显得更务实。

  中国酿酒协会理事长耿兆林先生在武威的会议上指出,中国葡萄酒业将走一条具有中国特色的道路,耿引用了邓小平同志的黑猫白猫论,认为中国葡萄酒业目前是在求发展的阶段,一切有利于葡萄酒业壮大的因素都值得鼓励。同时,在新疆石河子召开的葡果酒年会上,有关方面审议了新的葡萄酒“国家标准草案。

  毫无疑问,耿兆林的话是葡萄酒业发出的变革信号,一向被业界批评为保守、铁板一块的葡萄酒业将走上一条“改革之路。专家认为,新标准的制定将成为葡萄酒业改革的第一步,而改革的受益者将是新近崛起的西部葡萄酒业———在最近葡萄酒业沸沸扬扬的“东西产区之争的大背景下,“两会选择了中国葡萄酒业两个优质的葡萄产地新疆和甘肃来召开,本身就是对西部产区的肯定。

  西部酒正崛起

  东西产区之争表明了一个事实:在外来资本介入的中国葡萄酒市场,已经进入了市场发展成熟前的竞争白热化阶段。

  坐拥甘肃武威苏武庄园2.5万亩优质葡萄基地的广东百纳酒业市场总监雷永翔认为,在外来资本的支持下迅速崛起的西部企业将会依靠环境优势和政策优势,成为未来中国葡萄酒业的主导力量。如果东西部产区与市场能够产生互补,则对促进我国葡萄酒业的整体发展有着重大意义。

  雷总监对西部的产区优势相当自信:“相同的葡萄品种,如果产地不同,所表现出的味道口感就会有很大的区别。西部的产区优势毋庸置疑,而甘肃武威的气候条件甚至优于波尔多,这是一个不争事实。

  作为武威葡萄酒年会东道主的苏武庄园邀请了包括张裕、长城等企业技术人员在内的几十名专家前往自己的基地进行考察,在参观完葡萄种植基地后,所有的专家都给出了很高的评价。

  西部酒业的崛起其实是对东部酒业的一个刺激,从这个角度来看,这对整个葡萄酒业的发展具有特别重要的意义。“有经验的养鱼人,总是在鱼池中放养性情凶猛的鱼,让它们追逐鱼群,从而让所有的鱼都活跃起来。西部酒就在扮演这样一个角色。

  竞争打造“新三强”

  与九十年代“红酒热形成的中国葡萄酒界“老三家张裕、长城和王朝相似,近几年葡萄酒的“资本热造就了中国西部的“新三强:新天、当然和云南红。东部企业由于在市场终端占据着“近水楼台先得月的优势,因此在市场发展的初期应运而生,迅速占领市场。而西部企业在市场发展到一定阶段时在“外来资本中催生,预示着葡萄酒市场的高潮期及市场格局、市场规则的“质变时期即将来临。从表面上可以看出:这些企业都处于自然条件优越的西部、都有强大的资本背景和长远的发展规划,都是跨行业进入葡萄酒领域的成熟企业。据行业资深人士分析,这些靠资本催生的新锐力量,将在未来的竞争中成为一股强大的力量而主导中国葡萄酒业。

  事实上,由于“新三强都是从其他行业介入葡萄酒行业的成熟企业,拥有产品的成功运作经验,在经营上思维更开阔,视野更具国际化。如成功运作“索芙特品牌和两家上市企业的香港梁氏集团,具有十五年国际化市场的运作经验和成熟的营销理念,推出当然干红后,便提出了OTC的营销路线,并推出了当然婚宴定制酒,力求开创中国葡萄酒“差异化营销的先河。而云南红也依靠非常创新的营销模式实行各地市场承包制,充分授权,下放权利,极大调动各大区经理的积极性,稳据黔桂,窥觑巴蜀,势不可挡。新锐品牌从经营理念、营销策略、产品定位、包装及广告策略等方面给封闭而单一的葡萄酒市场模式带来一场新的变革,为提高葡萄酒行业的整体竞争力、为将来与国外产品的竞争奠定了基础。

  2004年中国葡萄酒进口关税将降至14%,葡萄酒业将面临来自国际市场的巨大冲击。广州百纳酒业市场总监雷永翔认为:关税降低可以打破价格壁垒、资金壁垒、管理壁垒,但却难以攻破文化壁垒,中国葡萄酒行业必须建立起根植于葡萄产地与民族心理的文化根基,才能在消费者的心理空间占据一席之地。

  在这方面“新三强无论从品牌文化含量及附加值、品牌外延空间上无疑都更具优势。新天极力渲染“葡萄故乡灿烂阳光,强打“尼雅文化,在其包装上凸显新疆异域风情,并且请张曼

  玉、梁朝伟作其品牌代言人。而“当然品牌则利用其产地位于武威(古凉州),挖掘中国葡萄酒的历史文化,如《凉州词》“葡萄美酒夜光杯、古丝绸之路以及关于“大唐国酒的历史典故,拍摄了以唐国强为代言人的电视广告,广告诉求极力渲染“古今盛世当然干红,大打好事牌,并在产品包装上融入了中国传统图案宝相花等元素。“新三强更深层地切入了中国的本土文化,而不是一味的沿袭着中国加工的“法国酒。这一点无疑将是在国际产品竞争下企业长期发展的最大“潜质。

  业外资本的介入无疑为中国葡萄酒市场注入了一针“强心剂。在2003的央视竞标中,新锐葡萄酒势力凸显活力,新天以及与之合作的印象酒业一举夺取央视“标王。而“当然也利用集团22家卫视广告媒体资源进行高密度的广告攻势,在市场终端方面的投入更是大手笔。据业内人士分析,由于高资本的投入对市场的回报有更高的要求,投资者的利益必须在良好的企业运作中获得,因此新锐企业在制定市场战略时,会对营销模式、宣传计划、投资回报率、市场风险等一系列市场数据进行科学的评估论证。因此新锐企业的决策更趋客观、更具科学性,更具有市场的竞争力。

  西部势力虽然进入市场时间不长,却已显示出咄咄逼人之势。新天的低价“平民化运动,起草修订新“国标;“当然在品质鉴定会上,大打“绝版产地牌,挑战东部产地病虫害与农药残留问题等等,都显示出西部势力的咄咄逼人之势。

  显然“新三强对国际国内葡萄酒市场已有充分的认识,对中国葡萄酒未来的发展方向有着深刻的理解,在葡萄基地的选择、设备投入、营销组织、人才等方面也都是高起点、高姿态。葡萄酒讲的是“七分产地三分酿造,因此“新三强在对葡萄庄园这一不可再生性资源进行选择与规划上都选择了自然环境优越的西部,在企业发展、资金投入方面看得更加长远,更能够和世界顶级葡萄酒企业接轨,对庄园酒的酿造也显得更加规范、更加系统和科学。

  有关专家指出,葡萄酒“新三强的形成,将在近几年内对第一集团的“老三家造成强力的冲击,葡萄酒业的旧格局有望被打破,而无论谁能在这场对决中成为最后的赢家,对中国葡萄酒市场和消费者而言,都是一个“利好”。

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