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九阳起跳
2003年10月27日11:51   [ 本刊记者 郑为 ] 来源:[ 智囊财经报道 ]
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  豆浆机毕竟是小家电的边缘产品,即使占有80%的市场,也觉得自己的那一块蛋糕太小,九阳人想做的是“小家电第一品牌”,继豆浆机之后,他们想通过电磁炉再现成功的一跃。

  

  作为家用豆浆机的发明者和家用豆浆机消费的倡导者,占有全国豆浆机80%的市场份额,九阳已成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。每年占销售收入20%—30%的研发投入,强大的营销网络的支持,支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。九阳在豆浆机行业内已占据了绝对的强势地位,对九阳来说,新的目标是:新鲜健康小家电第一品牌。

  更名一变:九阳要专

  2002年底,济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司,将“电器”改为“小家电”,是九阳产业战略要走专业化的具体表现。“我们短期的战略定位就是要做厨房小家电的专家。”九阳的董事长王旭宁如是说。

  1994年,九阳公司以做豆浆机起家。作为唯一一种由中国人自己发明的小家电产品的发明者,九阳不仅开创了家用豆浆机消费的先河,更做大做深了这一市场,使九阳逐渐成长为国内家用豆浆机行业的第一品牌。

  在近十年的发展中,九阳公司已经拥有一支强大的营销队伍,在新产品开发和技术创新方面的能力也正在迅速提高。人才、技术和市场组成了九阳公司全面进军小家电行业的牢固基础。

  根据战略聚焦的原则,企业应该把有限的精力和资源聚焦到一个合适的特定领域和市场,而不是遥不可及的目标。从“电器”减到“小家电”,九阳卸去了意识上的不清晰和定位上的模糊,定位更精更准更专业,从而离他们“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标更近了一步。

  随着九阳的战略调整,在九阳内部也开始从原先以研发、制造和销售为一体的大而全转向现在主攻研发、销售和做强品牌的核心环节转移。九阳公司豆浆机的月生产能力已经超过10万台,占有了近80%的国内市场份额,产品远销美国和东南亚、非洲等地。但与此同时九阳决定将研发、制造和销售三个重点减为两个重点,其中的制造环节将慢慢淡出。

  从企业宏观调控来看,制造是最容易被替代的环节。九阳地处北方,上下游的资源配套环境差,在低成本和大规模的产品制造上较之南方同行业企业都没有优势。将这个环节减去或淡出,对正处于发展关键时期的九阳来说,是一种减负。但减负后的九阳如何重新整合分配资源,从而实现轻松起跳,这是九阳人要认真面对的一个问题。

  由守变攻:“与狼共舞”

  我国的小家电企业主要集中在珠江三角洲、福建、浙江一带,长江以北极少。几乎所有的小家电品牌厂家都能在珠江三角洲找到他们的OEM厂。造成这种局面的原因,一是因为珠三角与闽、浙一带是我国改革开发的前沿阵地,由于劳动力成本低,港资、台资企业纷纷涌入,把这一带当作他们的后厂,从而形成了这一区域小家电企业密布的局面。二是由于小家电企业的增多使这一带形成了很好的产业链,上下游资源的配套企业应运而生,使得小家电制造专业化越来越强,成本逐渐降低,从而吸引了世界范围内的更多的小家电名牌厂家到此安营扎寨。在这种形势下,身处山东的九阳公司在行业内就显得独树一帜得有些“另类”。

  能够在一个区域甚至一个行业独占熬头,可以说,九阳已经是比较成功了。但难能可贵的是,在成功的时候仍能够有危机感和忧患意识,并敢于根据形势作出战略调整。在北方驻守了近十年后,九阳决定将公司的研发和制造重心南移。九阳公司董事长王旭宁笑称为“深入腹地,与狼共舞”。

  尽管王旭宁将南移的目的和初衷描绘的很简单,“为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流”,但从北方的“领头羊”,到羊入“狼”口,与狼共舞,九阳无疑会承担许多成长中的变数和风险。

  有一种说法,是将国内的家电行业分为岭南派、西蜀派和齐鲁派三派。岭南派以TCL、康佳为代表,其特点是创新、时尚、尽领行业风气之先;西蜀派则以长虹为代表,特点是大气、以霸气压人;齐鲁派以海尔、海信为代表,以作风稳健扎实著称,但反应和动作较慢。九阳处齐鲁,生于斯,成于斯,熏染了浓厚的齐鲁派作风,因此,南移所带来的还有南北文化上的碰撞。能够正视两种文化之差异,汲取两种文化之精华,对于九阳来说也许是一条更加充满希望的道路。

  品牌求变:由单向综

  目前,中国企业越来越重视品牌战略的规划和实施,问题的关键是如何上马品牌战略并使之行之有效。九阳同样讲品牌战略,从公司名称的更改可以窥出九阳在品牌上的思考和行动。从“电器”到“小家电”,是九阳对品牌的进一步规划,体现了更精准的品牌定位。

  九阳成立至今已走过十年,每年占销售收入20%—30%的研发投入,强大的营销网络的支持,以及多年与中央电视台等主流媒体的有效合作使其成为国内以至世界豆浆机行业当之无愧的第一品牌。

  但同时,单一产品品牌的过于强大,对于有更高发展要求的企业来说,也会成为障碍。九阳目前基本上还属于类别品牌,即其品牌效应只局限在豆浆机行业。或者引用九阳公司董事许发刚更精确的说法,是“一个豆浆机加半个电磁炉”。而九阳给自己制定的品牌目标是“争创新鲜健康小家电第一品牌”,那么目前这一个半的品牌如何支撑起“新鲜健康小家电第一品牌”的大旗呢?对此,九阳显然已有谋划在胸,“一是从设计上,二是从终端建设上,体现统一和一致,给经销商和消费者强烈的市场信号。”许发刚说,“而且,这方面的案例有很多,海尔、海信都是从由单一产品品牌向企业综合品牌的转变。”

  显然,无论已经有多少成功的案例,实现品牌整合和品牌提升都不会是一条一帆风顺的路,但这条路对九阳来说是唯一的选择。豆浆机毕竟是小家电中的边缘产品,全国只有大约3个亿的市场,面对这样一个小盘子,即使占到全国80%的市场份额,也只能吃到2个亿的蛋糕,这对于立志做“新鲜健康小家电第一品牌”的九阳人来说,明显太小了,在这个小盘子上即使是孙悟空也是翻不出大筋斗的。所以从一开始,九阳人就没有死抱住豆浆机不放,他们在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上都进行了尝试。2002年,九阳电磁炉获得“全国同类产品六大畅销品牌”称号,在华北、华南很多地区九阳已成为电磁炉第一品牌。九阳的目标是作为跟进产品,打入电磁炉第一集团军,与尚朋堂、爱庭、美的等品牌瓜分市场。

  九阳公司已经具备了一定的品牌基础,但尚未在国内树立知名品牌的形象。九阳公司还处于品牌建设的重要阶段。终端作为品牌之争的前线,尤其对于小家电行业,做好终端是企业实施品牌战略的重要内容。但就目前来看,九阳的终端建设相对其品牌定位和品牌目标,明显处于滞后的状态。对此,许发刚毫不否认,同时也透露了九阳下一步的规划,将更加重视终端建设,从软终端和硬终端全面提升九阳终端形象和能力。

  在一个新兴产业的发生期和发展期,整个市场处于自由竞争状态,单一品牌可能在知名度和使用率上占据主导,而很少有影响全国性的大品牌,随着其他品牌的加入,必然会进入残酷的品牌竞争、排挤和重组时期,如果没有科学的企业发展战略和品牌战略,任何企业都有可能在残酷的市场竞争中覆灭。谁能够在这场品牌和战略决策之战中笑到最后呢?至少在国内小家电领域,我们有理由相信九阳能实现成功的一跃。

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